Klassischerweise werden Remarketing-Listen innerhalb des AdWords-Kontos angelegt. Hierfür wird ein Remarketing-Tag erstellt und auf der Site eingebaut. In der Liste werden dann User gesammelt, die bestimmte Pages besucht haben. Dies kann aber auch in Google Analytics erfolgen. Die beiden Haupt-Vorteile:
- Der Einbau eines separaten Remarketing-Tags ist nicht mehr nötig. Im Google Analytics-Code muss nur eine Zeile geändert werden.
- Es können deutlich detaillierte Listen erstellt werden.
Letzteres bietet ungemein viele Möglichkeiten: Mit dem AdWords Remarketing-Tag werden Besucher bestimmter Seiten zusammengefasst - etwa alle User, die einen bestimmten Bereich aufgesucht oder eine ganz bestimmte URL aufgerufen haben. Mit den Goals in Google Analytics stehen Ihnen nun drei weitere Zieltypen zur Verfügung, mit denen Sie Nutzer definieren können:
- Besuchsdauer: User, deren Besuch mindestens eine bestimmte Zeitspanne gedauert hat
- Seiten pro Besuch: User, die mindestens eine bestimmte Anzahl an Seiten bei ihrem Besuch aufgerufen haben
- Ereignis (Event): User, die eine bestimmte Aktion ausgeübt haben
Weiteres können Listen für individuelle Besuchersegmente erstellt werden. Hierfür kann auf die Dimensionen- und Messdatenfilter sowie auf die Sequenz-Filter zurückgegriffen werden.
Voraussetzungen für Analytics Remarketing
1. Administratives
Nicht vergessen: Sie müssen Ihre Datenschutzerklärung anpassen. Dazu gibt es eine offizielle Seite, die als Google Analytics-Richtlinie für Werbetreibende im Display-Netzwerk alles zusammenfasst.
2. Anpassung Google Analytics Code
Im Google Analytics Code muss eine Zeile einmalig geändert werden. Zur offiziellen Hilfeseite geht es hier lang. Die Kurzfassung lautet: anstelle von
ga.src = ('https:' == document.location.protocol ? 'https://ssl' : 'http://www') + 'google-analytics.com/ga.js';
nun
ga.src = ('https:' == document.location.protocol ? 'https://' : 'http://') + 'stats.g.doubleclick.net/dc.js';
Damit sammelt Google Analytics nicht nur die üblichen Informationen, sondern erfasst und analysiert auch das DoubleClick-Cookie. Hierzu zwei Anmerkungen:
- Arbeitet Google Analytics mit First-Party-Cookies, so ist das DoubleClick-Cookie ein Third-Party-Cookie. Diese werden zwar häufiger nicht zugelassen oder gelöscht. Die Ausführung der restlichen Cookies wird dadurch aber nicht behindert.
- Anders sieht es aus, wenn User Werbeblocker einsetzen und DoubleClick blocken (zahlreiche Werbeblocker tun dies standardmäßig). Dann wird der Code nicht mehr ausgeführt, diese User nicht mehr getrackt - und die Zahlen in Analytics gehen entsprechend zurück.
Zahlen zum Werbeblocking sind nicht einfach zu finden. Ein Report von ClarityRay.com spricht von einer Overall Rate of Ad-Blocked Impressions von 9,26% für die USA und Europa - mit den höchsten Raten in Österreich, Ungarn und Deutschland von über 19% (Quelle: http://clarityray.com/Content/ClarityRay_AdBlockReport.pdf).
3. Verknüpfung AdWords und Analytics
In Google Analytics definieren Sie nur die Remarketing-Listen. Sie bestimmen also die Kriterien der Besucher, die Sie später über Remarketing-Kampagnen ansprechen wollen. Die Listen selbst werden automatisch ins AdWords-Konto übertragen und dort aktualisiert. Hierfür müssen AdWords- und Analytics-Konto verknüpft sein.
Im AdWords-Konto können die Analytics Remarketing-Listen dann wie "ganz normale" Remarketing-Listen behandelt werden. Sie stehen also beispielsweise auch für benutzerdefinierte Kombinationen bereit.
Eine Analytics Remarketing Liste kann nur einem AdWords-Konto zugeordnet werden. Soll eine Liste in mehreren AdWords-Konten zur Verfügung stehen, so muss die gleiche Liste mehrmals angelegt werden.
4. Benötigte Rechte in Google Analytics
Sie erreichen die Google Analytics Remarketing Listen über den Button Verwaltung, also im Administrations-Bereich - und damit nur mit Administrator-Rechten.
Analytics Remarketing Listen anlegen
Haben Sie den Reiter Remarketing-Listen geöffnet, so klicken Sie zunächst den Button + Remarketing-Liste.
In der folgenden Maske erkennen Sie die weiteren Schritte:
- Zunächst wählen Sie ein Profil aus. Obwohl die Remarketing-Listen auf Kontoebene erstellt werden, unterliegen sie also den Einstellungen des ausgewählten Profils.
- Nun definieren Sie den Remarketing-Typ. Sie legen also fest, welche Besucher mit der Liste erfasst werden sollen.
- Sie vergeben einen möglichst selbsterklärenden und eindeutigen Listennamen.
- Sie legen die Mitgliedschaftsdauer fest.
- Sie wählen das AdWords-Konto aus. In diesem werden die Listen angeführt und stehen für Kampagnen zu Verfügung.
- Letztendlich speichern Sie die Liste endgültig ab. Nachträgliche Änderungen sind derzeit nicht möglich.
Insbesondere der Punkt Remarketing-Typ verdient eine Vertiefung. Sie können aus vier Optionen wählen:
1. Alle Besucher der Website
Die gröbste Einteilung benötigt keine weiteren Konfigurationen, erfasst allerdings auch nur alle Besucher Ihrer Website in einer Liste. Dies ist gut, denn Sie sprechen ehemalige Besucher Ihrer Website erneut an. Möglicherweise ist es aber nicht gut genug, denn Sie verzichten auf eine gezielte Ansprache gemäß der User-Aktivitäten auf Ihrer Site.
Was Ihnen dadurch verloren gehen kann, erfahren Sie im Artikel Remarketing-Strategie.
2. Alle Besucher, die eine bestimmte Seite bzw. einen bestimmten Bereich der Website besucht haben
Auch diese Option kann noch durch das AdWords-Remarketing-Tag abgedeckt werden. Eine bestimmte Seite kann beispielsweise die Formularseite sein, ein bestimmter Bereich etwa eine Subkategorie Ihres Online-Sortiments.
3. Alle User, die ein Conversion-Ziel abgeschlossen haben
Eine Conversion in AdWords ist das Aufrufen einer bestimmten URL - etwa die Dankeseite nach einem Kaufabschluss, einer Newsletteranmeldung oder einer Anfrage. In Analytics gibt es mit den oben beschriebenen Zielen Besuchsdauer, Seiten pro Besuch und Ereignis weitere Conversion-Typen. Auch diese für Analytics-Remarketing-Listen als Kriterium herangezogen werden. Und übertreffen damit die Möglichkeiten, die mit dem AdWords-Remarketing-Tag möglich sind.
4. Mithilfe von Besuchersegmenten eigenen Remarketing-Tag erstellen Besuchersegmente sind session- bzw. sitzungsübergreifend. Mit ihnen kann das Verhalten der Besucher über alle Besuche der letzten sieben Tage erfasst werden. So können beispielsweise alle Besucher als Zielgruppe erfasst werden, die öfters als x-Mal auf der Website waren und mindestens für den Betrag y eingekauft haben. Oder Besucher, die in den letzten sieben Tagen keine Transaktion durchgeführt haben.
Zur Segmentierung stehen zwei Arten von Filter zur Auswahl. Innerhalb eines Segments können mehrere Filter, innerhalb der Filter mehrere Schritte über "UND"- und "ODER"-Verknüpfungen definiert werden.
Mit Dimensions- und Messwertfiltern legen Sie die Bedingungen fest, die die Besucher während sämtlicher Besuche in den letzten sieben Tagen vor dem aktuellen Besuch erfüllen müssen. Wie Sie es in Google Analytics kennen, sind
- Dimensionen = beschreibende Attribute oder Merkmale eines Objektes wie etwa Ausstiegsseiten, Sitzungsdauer oder Städtenamen
- Messwerte = einzelne Elemente einer Dimension wie etwa Seiten pro Besuch, durchschnittliche Besuchsdauer oder Summe der Einwohner einer bestimmten Stadt.
Mit Abfolgenfiltern (Sequenzfiltern) wird die Abfolge von Aktionen festgelegt, die die Besucher während sämtlicher Besuche in den letzten sieben Tagen vor dem aktuellen Besuch erfüllen müssen. So können Sie als Zielgruppe alle Nutzer erfassen, die zuerst eine bestimmte Aktions-, dann die zugehörige Produktdetail-, letztendlich die Warenkorbseite besucht haben. Oder auch User, die erst über Kampagne A, dann als Direct auf Ihre Site kamen.
Entspricht ein Besucher der festgelegten Segmentierung zu einem beliebigen Zeitpunkt innerhalb der letzten sieben Tag, so wird er beim nächsten Besuch der jeweiligen Remarketingliste zugeordnet. Dort bleibt er bis zum Ende der Cookie-Laufzeit oder der definierten Mitgliedsdauer. Erfüllt er die Bedingungen zu einem späteren Zeitpunkt nicht mehr (überschreitet er durch eine neuerliche Bestellung etwa den festgelegten Maximal-Bestellwert), so bleibt er trotzdem in der Liste und wird nicht gestrichen.
Remarketing-Kampagnen mit Analytics-Remarketing-Listen
Die Analytics Remarketing-Listen stehen automatisch im zugewiesenen AdWords-Konto zur Verfügung. Sie können dort wie die in AdWords erstellten Listen genutzt werden: etwa für die Erstellung von benutzerdefinierten Kombinationen oder bei der Zuordnung zu Remarketing-Kampagnen.