AdWords Remarketing-Kampagnen

AdWords Remarketing-Kampagnen können recht einfach angelegt werden. Schwieriger wird es, die Kampagnen und Anzeigengruppen optimal auszurichten.

AdWords Remarketing ist für das Display-Netzwerk verfügbar. Sie benötigen also eine Display-Kampagne. Dabei können Sie auf alle Einstellungen und Möglichkeiten zurückgreifen, die Sie in diesem Bereich kennen:

  • geografische und sprachliche Ausrichtung
  • Display-Ausrichtungsoptionen
  • Abrechnungsmodelle CPC oder CPM
  • Gebotsoptionen
  • alle erlaubten Anzeigenformate wie Text, Image oder Video
  • Anzeigenplanung
  • Frequency Capping
  • usw.

Remarketing-Kampagnen anlegen

Zunächst müssen Sie somit eine Display-Kampagne eröffnen. Die Remarketing-Listen und benutzerdefinierten Kombinationen werden dann auf Anzeigengruppenebene zugeordnet. Hierfür gehen Sie auf den Reiter Display-Kampagne und klicken +Targeting im Display-Netzwerk ändern. Zunächst wählen Sie die Anzeigengruppe aus, die Sie neu erstellt oder für das Remarketing vorgesehen haben.

Remarketing-Kampagne: Anzeigengruppe wählen

Nun können Sie alle Ausrichtungsoptionen bearbeiten. Für eine Remarketing-Kampagne ist naturgemäß insbesondere der Bereich Interessen und Remarketing-Kriterien interessant. Sie haben hier vier Möglichkeiten, die Sie jeweils miteinander kombinieren können:

  • die von Ihnen angelegten Remarketing-Listen
  • die von Ihnen angelegten Benutzerdefinierten Kombinationen
  • Interessenkategorien, den Google User aufgrund ihres Surfverhaltens zuordnet
  • ähnliche Zielgruppen, die ein ähnliches Surfverhalten wie die User der Remarketing-Listen aufwiesen.

Remarketing-Kampagne: Zielgruppe festlegen

Mit diesen Einstellungen bestimmen Sie pro Anzeigengruppe Ihre Zielgruppe. Der Grundgedanke: Egal auf welchen Websites sie sich aktuell bewegt - das grundsätzliche Interesse an Ihren Produkten oder Leistungen bleibt bestehen. Insofern kann sie auch jederzeit von Ihnen per Werbung angesprochen werden.

Das Ausrichten auf bestimmte Websites muss bei einer Remarketing-Kampagne somit nicht erfolgen - kann aber. Hierfür stehen Ihnen die bekannten Optionen Keywords, Themen und/oder Placements zur Verfügung.

Beispiel Remarketing-Kampagne

Da dies regelmäßig zu Verwirrung führt - ein kleines Beispiel: Sie haben eine Website, die Blumenversand anbietet. In Ihrer Remarketing-Liste haben Sie alle Besucher erfasst, die keine Bestellung aufgegeben haben. Dies ist also Ihre Zielgruppe, die Sie über die Remarketing-Kampagne erneut mit Anzeigen beglücken wollen.

Mit den Ausrichtungsoptionen bezüglich der Websites können Sie nun bestimmen: Wohin müssen die User dieser Zielgruppe hinsurfen, um Ihre Werbung tatsächlich angezeigt zu bekommen:

  • egal wohin - denn auch wenn der User beispielsweise ein Nachrichtenportal, eine Sportseite oder eine Urlaubsplattform besucht, so bleibt sein ursprüngliches Interesse an Blumen bestehen. Für Ihre Kampagne bedeutet dies, dass Sie nur die Listen oder Kombinationen zuordnen müssen.
  • auf thematisch festgelegte Seiten - also beispielsweise auf andere Seiten rund ums Thema Blumen. Hierfür ordnen Sie Ihre Listen/Kombinationen zu und hinterlegen dann die entsprechenden Keywords oder Themen.
  • auf bestimmte Websites - also etwa auf Sites, von denen Sie wissen, dass sie Ihnen qualitative Besucher bringen. Statt kontextbezogener Ausrichtung wählen Sie die gewünschten Sites explizit als Placements aus.

In der Praxis hat sich gezeigt, dass diese Ausrichtungen sehr unterschiedliche Ergebnisse liefern können. Oftmals ist es daher sinnvoll, diese in separaten Kampagnen aufzugliedern und so die Budgets gezielt steuern zu können.

Kombinierte Ausrichtungsoptionen

Ausrichtungsoptionen können bei Display-Kampagnen kombiniert werden. Sie legen etwa ein bestimmtes Thema fest und wählen zudem noch explizit einige bestimmte Websites (Placements) aus. Beispiel: Sie definieren das Thema "Nachrichten" und buchen zudem Spiegel-Online als Placement ein. Wem dies nichts sagt und wer nicht weiß, was nun passt: Hier gibt es ausführliche Erklärungen zu kombinierten Ausrichtungsoptionen im Display-Netzwerk.

Dies geht natürlich auch bei Remarketing-Kampagnen. Und bringt Sie zur Frage, welche Kampagneneinstellung Sie wählen: "hohe Reichweite" oder "besondere Reichweite".

Reichweite für kombinierte Ausrichtungen im Remarketing

Nur Zielgruppen

Ordnen Sie nur Zielgruppen zu, so führen beide Optionen zum gleichen Ergebnis: Ihre Anzeigen werden im gesamten Display-Netzwerk nur den Nutzern eingeblendet, die zu Ihrer Zielgruppe (Remarketing-Liste oder benutzerdefinierte Kombination) gehören.

Zielgruppen und Keywords

Hinterlegen Sie Zielgruppen und Keywords, so werden mit der Option hohe Reichweite die Anzeigen überall dort geschaltet, wo es Ihre Keywords erlauben. Kommt ein Mitglied Ihrer Zielgruppe auf eine dieser Seiten, so gilt der für die Zielgruppe definierte maximale CPC bzw. CPM. Sie steuern also lediglich Ihre Gebotspolitik.

Bei besondere Reichweite werden Ihre Anzeigen hingegen nur Mitgliedern Ihrer Zielgruppe angezeigt – unter der zusätzlichen Bedingung, dass die Seiten, auf denen sie sich befinden, thematisch zu Ihren Keywords passen. Es gilt das Gebot für die Zielgruppe.

Zielgruppen und Placements

Die Ausrichtung mit Zielgruppen und Placements führt zu folgenden Ergebnissen: Mit hohe Reichweite werden Anzeigen grundsätzlich allen Usern aus Ihrer Zielgruppe angezeigt – egal wo sie surfen. Kommen sie auf ein von Ihnen ausgewähltes Placement, so gilt nicht mehr der Gebotspreis der Remarketing-Kampagne, sondern der Gebotspreis für das ausgewählte Placement. So können Sie den Wert dieser Seiten berücksichtigen.

Nur und ausschließlich diese Gruppe sprechen Sie bei besondere Reichweite an: Ihre Zielgruppe muss sich auf den von Ihnen vorgegebenen Placements befinden. Keine Anzeigen erhalten also alle anderen User auf diesen Seiten. Ebenfalls keine Anzeigen erhalten Mitglieder Ihrer Zielgruppe, die auf nicht-ausgewählten Placements surfen. Als Gebotspreis wird der Gebotspreis des Placements herangezogen.

Zielgruppen und Themen

Zielgruppen und Themen folgen genau der gleichen Logik: Mit der Option hohe Reichweite sprechen Sie Ihre Zielgruppe an; es gilt der Gebotspreis Ihrer Remarketing-Kampagne. Surft die Zielgruppe dabei auf einer der Seiten, die im Rahmen der ausgewählten Topics möglich sind, so gilt das Gebot, das beim Thema hinterlegt ist.

Besondere Reichweite erlaubt Anzeigenschaltungen wiederum nur, wenn beide Anforderungen erfüllt sind: Ein Mitglied aus Ihrer Zielgruppe muss auf einer Seite surfen, die zum ausgewählten Thema passt. Wiederum gehen Sie mit dem Gebotspreis für das Thema in die Auktion.

Vorsicht bei Remarketing-Kampagnen

Das grundsätzliche Prozedere beim Anlegen von Remarketing-Kampagnen ist (wie häufig) relativ einfach. Recht schnell sind Remarketing-Listen und Benutzerdefinierte Kombinationen zugeordnet. Doch gibt es bei der Festlegung, wo die Anzeigen ausgespielt werden sollen, große Unterschiede und damit viel Potential auf noch bessere Erfolge.

Es lohnt immer, mehrere Ausrichtungsoptionen zu testen, auszuwerten und zu optimieren. Wenig überraschend lässt sich häufig feststellen: Beschäftigt sich ein User auch weiterhin mit ähnlichen Produkten oder Leistungen Ihrer Website, umso eher ist er bereit, nochmals zu Ihnen zurückzukehren. Zumeist -und unter der Nebenbedingung einer passenden Botschaft in der Anzeige- sind thematisch enge Ausrichtungen daher erfolgreicher.

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