Remarketing in der Suche

AdWords Remarketing wird klassischerweise über das Display-Netzwerk ausgespielt. Doch gibt es auch Remarketing in der Suche, also auf Google selbst. Dabei gestaltet sich der Ablauf für Remarketing in der Suche (Remarketing Lists for Search Ads oder RLSA) wie beim klassischen Remarketing im Display-Netzwerk:

  • Mithilfe des Remarketing-Pixels werden Remarketing-Listen und Zielgruppen erstellt.
  • Die Zuordnung der Remarketing-Listen erfolgt auf Anzeigengruppenebene.

Diese Zuordnung kann bei bestehenden Kampagnen erfolgen, wenn Sie lediglich Ihr Gebot für Ex-Besucher ändern wollen. Zumeist empfiehlt aber das Anlegen neuer Kampagnen - zwingend etwa, wenn Sie neue Keywords einbuchen oder bei verwendeten Keywords andere Anzeigen ausliefern wollen. Letzteres sollten Sie insofern tun, als Sie als zusätzliche Information ja nun den Besuch des Users haben und diese für Ihre Anzeigenbotschaft nutzen können.

Remarketing in der Suche

Remarketing in der Suche: Bestehende Kampagnen verbessern

Die einfachste und schnellste Methode ist es sicherlich, bestehende Kampagnen zu duplizieren.

Ein Beispiel: Sie schalten über eine Kampagne Anzeigen zum Thema Gartenmöbel. Mit dem Remarketing-Pixel haben Sie die Besucher Ihrer Website gesammelt. Nun duplizieren Sie die Original-Kampagne und ordnen der Kopie die Remarketing-Liste „alle Besucher“ zu.

Was passiert? Die originale Kampagne läuft für die hinterlegten Suchanfragen weiter; die Remarketing-Kampagne spielt Anzeigen über die gleichen Keywords aus, jedoch nur für User, die Ihre Website bereits besucht hatten.

Dabei gilt es zu beachten:

  • Beide Kampagnen konkurrieren um die Ausspielung der Anzeigen bei Usern, die Ihre Website bereits besucht haben. Um diese Überschneidung zu vermeiden, können die Zielgruppen der Remarketing-Kampagne in der Original-Kampagne ausgeschlossen werden.
  • Die neue Kampagne hat nicht die Historie der Original-Kampagne. Dies kann sich in höheren Bietpreisen, aber auch in schwächeren Auslieferungsdaten (etwa im Anteil an entgangenen Impressionen) zeigen.

Remarketing in der Suche: Einsatz-Möglichkeiten

Wann macht Remarketing in der Suche Sinn bzw. wofür kann es erfolgreich eingesetzt werden? Einige Einsatz-Möglichkeiten:

1. Ein Besucher Ihrer Website hat sich nach Gartenstühlen umgesehen. Nun sucht er auf Google mit dem allgemeineren Begriff Gartenmöbel. In der Anzeige können Sie ihm über das Remarketing nunmehr direkt Gartenstühle anbieten.

Spielen Sie dem User eine gezieltere Anzeigenbotschaft aus, so ist der zweite Vorteil nicht weit: Sie führen ihn direkt auf eine passendere Landingpage. In obigem Beispiel landet der User nach dem Klick also nicht auf der Einstiegsseite des Sortimentsbereiches Gartenmöbel, sondern sinnvollerweise auf einer Übersichtsseite mit Gartenstühlen.

Dieser Ablauf widerspricht dem ansonsten gerne unterstellten Modell, dass die Suchanfragen von Usern im Conversion-Prozess immer genauer werden (siehe Search Funnel). In der Praxis finden sich jedoch sehr häufig Pfade, die von diesem theoretischen Idealfall abweichen – etwa durch mehrmalige Suche mit dem Begriff Gartenmöbel. Hier können Sie Ihr Wissen nutzen, das Sie aus dem Website-Besuch gewonnen haben.

Beachten Sie, dass Sie in der Anzeige zwar Gartenstühle bewerben dürfen. Nicht erlaubt sind jedoch beispielsweise Formulierungen wie „Sie suchen nach Gartenstühlen?“. Die Richtlinien zu Remarketing-Listen für Suchanzeigen (RLSA) finden Sie ständig aktualisiert in der Google-Hilfe.

2. Besucher ist nicht gleich Besucher. So tätigt ein User, der eine Website, eine Marke oder ein Produkt bereits kennt, mit höherer Wahrscheinlichkeit eine Conversion als ein komplett neuer Besucher. Dies kann nun über das Remarketing in der Suche, genauer: über den jeweils eingestellten maximalen Klickpreis der Remarketing-Kampagnen berücksichtigt und gesteuert werden.

3. Vom „normalen“ Remarketing bekannt ist der Einsatz entlang des Conversion-Prozesses. So kann beispielsweise Usern, die Produkte in den Warenkorb gelegt haben, eine andere Botschaft ausgespielt werden als den Nicht-Warenkörblern.

4. Nicht nur für die Leistungsdaten sondern auch für die Qualität im AdWords-Konto besonders interessant sind Anzeigenschaltungen, die bewusst unterlassen werden: bei Lead-Generierung etwa für User, die bereits konvertiert haben. Oder für Ex-Besucher, wenn das Kampagnenziel Unique Visitors sind.

5. Weitere Möglichkeiten, bei denen unterschiedliche Bietpreise, Anzeigenbotschaften und Landingpages sinnvoll sind:

  • Ein neuer Kunde hat noch den gesamten Life Time Value vor sich und mag daher mehr wert sein als ein bestehender Kunde.
  • Unternehmen, die eine Trial- und eine Kaufversion anbieten, können den Trial-Convertierten nur noch Anzeigen (und Landingpages) zum Upgrade ausliefern.
  • Schnäppchenjägern werden nur noch Anzeigen mit Sonderangeboten bei niedrigem Bietpreis ausgespielt.
  • ...

6. Mit Remarketinglisten aus Google Analytics heraus können weitere Segmente gebildet und damit Wertigkeiten festgestellt werden: etwa nach Anzahl der Besuche, Verweildauern und vielem mehr.

Für das Remarketing in der Suche gelten die normalen Remarketing-Richtlinien, wie sie vom Remarketing im Display-Netzwerk her bekannt sind. Es dürfen keine Listen für „sensible Kategorien“ wie Krankheiten oder Finanzstatus erstellt werden. Der Einbau des Pixels ist nicht auf Seiten erlaubt, die Informationen sammeln, mit denen Personen identifiziert werden können.

Fazit

Die Erweiterung des Remarketings auch auf das Such-Netzwerk bietet viele Möglichkeiten. Sie macht es aber auch immer zwingender, die Schaltung von AdWords-Kampagnen durch eine ausgereifte Remarketing-Strategie zu begleiten. Dies reicht vom Erfassen der richtigen Zielgruppen über das Planen von richtigen Zeiträumen und Botschaften bis hin zum gezielten Ausrichten der Kampagnen und Anzeigengruppen.

Hierbei gilt es zum einen, keine sinnvollen und erfolgversprechenden Aussteuerungen zu vergessen. Es gilt aber auch, theoretisch denkbaren Konstrukte auf ihre praktische Anwendbarkeit und ihren Aufwand zu prüfen.

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