AdWords Search Funnel: Top-Pfade

Die Berichte im AdWords Search Funnel (Suchtrichter) liefern Ihnen Daten zu Kontakten vor der Conversion. Damit haben Sie die Möglichkeit, die Assists zu erkennen und entsprechend zu werten. Sprechen Sie Ihre potenziellen Kunden nicht früh genug und nicht häufig genug an, so versäumen Sie diese eventuell.

Der Weg zum Search Funnel

Sie erreichen den Search Funnel, indem Sie den Reiter Tools und Analysen öffnen und dort auf Conversions klicken. In der linken Navigation finden Sie den Link zum Suchtrichter. Der Search Funnel umfasst zahlreiche Berichte sowie mehr als 20 Metriken, die nicht in Ihren »normalen« Kontoauswertungen verfügbar sind. Dieser Artikel beschäftigt sich mit dem Bericht Top-Pfade. Denn er zeigt aus Sicht Ihres AdWords-Kontos auf, welchen Weg ein User bis zur Conversion gegangen ist.

Search Funnel: Conversion-Pfad

Sie aktivieren also den Navigationspunkt Top-Pfade, wählen in der Zeile "primäre Dimension" beispielsweise Keyword-Pfad (Klicks) und erhalten Daten wie in folgender Abbildung:

 Search Funnel - Top-Pfade Keywords

Der Keyword-Pfad »[kühlschrank kaufen] > [kühlschrank kaufen]« war im abgefragten Zeitraum also am erfolgreichsten und führte zu insgesamt sechs Conversions. Korrekt gelesen bedeutet der Keyword-Pfad:

  • Die Suchanfrage eines Users löste über Keyword »[kühlschrank kaufen]« eine Anzeigenschaltung aus, die geklickt wurde. Aufgrund der Keyword-Option Exact Match ist klar, dass der User genau nach »kühlschrank kaufen« gesucht hat. Bei anderen Optionen kann es zu den bekannten Abweichungen kommen.
  • Danach kam der gleiche User nochmals, suchte wiederum derart, dass das Keyword »[kühlschrank kaufen]« eine Anzeige schaltete, die er wiederum klickte – zum letzten Mal vor der Conversion.

Ob er direkt konvertierte, wissen Sie nicht: Sie wissen nur, dass danach keine Anzeigenschaltung mehr erfolgte, die er klickte. Sehr wohl könnte es aber zu weiteren Anzeigenschaltungen ohne Klicks gekommen sein. Ebenso könnte er erst drei Wochen später über eine andere Quelle gekommen sein. Es gelten also die bekannten Bedingungen, unter denen eine Conversion mit dem AdWords-Conversion-Tracking gezählt wird.

Spannend ist der Keyword-Pfad der sechsten Zeile, bei dem die Suchanfragen immer genauer werden, um schließlich bei einem bestimmten Firmennamen zu landen. Zunächst erfolgte eine Suchanfrage, die das Keyword »+kühlschränke +vergleich« aktivierte. Dann suchte der User mit dem Begriff »[kühlschrank]« und »[kühlschrank kaufen]«. Schließlich gab er den Brand ein.

Top-Pfade: Interpretationsmöglichkeiten

Was sagt Ihnen dies für unsere Kampagnenoptimierungen? Zum einen können Sie nun das Suchverhalten der User nachvollziehen. So zeigt sich, welche Elemente einen ersten Kontakt zum User herstellen, welche „den Sack zumachen“ und welche dazwischenliegen. Haben Sie Ihre Kampagnen beispielsweise entlang des AIDA-Prozesses aufgebaut, so sollte dieser hier abgebildet sein. Planen Sie dies, so erhalten Sie hier wertvolle Informationen.

Aber auch dieser Lehrbuch-Keyword-Pfad sollte Ihnen zu denken geben: So schön die Weiterleitung auf immer speziellere Suchbegriffe gelingt und am Ende beim Firmennamen mündet – die oftmalige Eingabe des Firmennamens wirft nicht nur vor dem Hintergrund der Klickkosten die Frage auf, warum dies so ist. Mögliche Gründe wären beispielsweise:

  • Ist die Landingpage optimal gestaltet? Wird das Angebot optimal präsentiert oder fehlen Informationen, so dass sich der User diese auf anderen Seiten holt?
  • Wurde überhaupt die richtige Landingpage gewählt? Gerne wird als Ziel-URLs für Firmennamen die Startseite gewählt. Wäre aber nicht doch eine spezielle Landingpage, die auf die Charakteristika der über AdWords gewonnenen User eingeht, erfolgreicher?
  • Oder kann der Anzeigentext optimiert werden? Gibt es etwa eine eindeutige Handlungsaufforderung, die zu einer früheren Conversion führt?

Hätten Sie nur die Daten aus dem AdWords-Konto, so würden Sie lediglich die Conversion beim Brand sehen, während die anderen Keywords nur Kosten verursacht hätten. Hier erkennen Sie nun, dass sie aber eine Vorleistung erbracht haben, ohne die die Conversion möglicherweise gar nicht stattgefunden hätte. Während Sie diese Keywords also tunlichst nicht löschen sollten, können Sie sich bei entsprechend validen Daten aber auch denjenigen Keywords widmen, die in den Pfaden gar nicht vorkommen.

In dem Beispiel hatten Sie einen Keyword-Pfad aufgerufen, der Ihnen diejenigen Keywords anzeigt, die eine Anzeigenschaltung mit Klick hervorriefen. Dies ist bei Weitem nicht der einzig mögliche Top-Pfad, der verfügbar ist.

Top-Pfade: Einstellungsmöglichkeiten

Mit dem ersten Drop-down direkt unterhalb der grünen Konto-Navigation geben Sie vor, dass nur Pfade mit einer bestimmten Anzahl an Schritten abgefragt werden:

  • Für die Pfadlänge sind »mindestens zwei Schritte« defaultmäßig angegeben.
  • Sie lassen sich auf »beliebig« viele oder eine bestimmte Zahl zwischen 1 und 9 sowie »mehr als 10« festlegen.
  • Vorsicht bei der Interpretation: Eine »Pfadlänge von 1« entspricht nicht der »letzten Conversion«. Denn mit dem Bericht zur letzten Conversion rufen Sie auch diejenigen letztgeklickten Keywords auf, die am Ende eines Pfades mit mehreren Schritten stehen.

Search Funnel - Pfadlänge einstellen

Die Pfade können Sie auf unterschiedlichen Ebenen anzeigen lassen:

  • auf Kampagnenebene
  • auf Anzeigengruppenebene
  • auf Keywordebene (wie im Beispiel)
  • und besonders interessant: Suchanfragenpfade mit den tatsächlichen Suchanfragen, die die User eingegeben haben.

Nicht jede Anzeigenschaltung führt zu einem Klick – und natürlich sind auch diejenigen Schritte und Elemente interessant, die nur als Impressions gezählt werden. Deshalb gibt es alle Pfade in zwei Varianten. Lediglich der »Suchanfragenpfad« ist nur für Klicks verfügbar.

  • Ein Pfad mit »(Klicks)« zeigt nur diejenigen Elemente, deren ausgelöste Anzeigenschaltung auch angeklickt wurde.
  • Ein Pfad mit »(Impressions)« zeigt diejenigen Elemente, die zu einer Anzeigenschaltung geführt haben – geklickt oder ungeklickt.

Schließlich und letztlich gibt es für alle Elemente noch die Pfade mit Wechsel. Hierbei bekommen Sie nur diejenigen Schritte angezeigt, bei denen ein Übergang vorliegt. Ein Pfad wie »[kühlschrank kaufen] > [kühlschrank kaufen]« wird also zusammengefasst zu »[kühlschrank kaufen]«. Wechselpfade auf Kampagnenebene sind umso interessanter, je besser und je klarer definiert Ihre Kampagnenstruktur aufgesetzt wurde.

Beachten Sie...

Beachten Sie: Unter »Top-Pfade« kann auch der Conversion-Wert ausgegeben werden. Dieser gibt an, welchen Wert die jeweiligen Pfade mit allen daraus resultierenden Conversions erzielt haben. Dies kann wiederum zu einer neuen Beurteilung bezüglich der erfolgreichsten Pfade führen.

Beachten Sie zudem: Obiger Conversion-Pfad ist zwar ein reales Beispiel - doch ausgewählt, weil es wunderbar zur Erklärung dient. In der Praxis werden Sie in Ihren Auswertungen sicherlich nicht mehrheitlich solche mustergültigen Pfade vorfinden.

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