Google zeigt im AdWords-Konto den Qualitätsfaktor für jedes einzelne Keyword an. Doch ist er nicht mehr als ein grober Anhaltspunkt. Denn zahlreiche Aspekte bleiben unberücksichtigt.
Die Anzeige kann auf mehrere Möglichkeiten erfolgen – beispielsweise
- über die entsprechende Spalte unter dem Reiter „Keywords“, die erst eingeblendet werden muss
- über die Sprechblase in der Spalte Status; diese gibt zudem einige zusätzliche Informationen zu einigen Komponenten des Qualitätsfaktors
- im Spreadsheet unter Weitere Aktionen
- im AdWords Editor.
Dieser Konto- (oder sichtbare) Qualitätsfaktor ist lediglich ein Richtwert, der in Form einer Skala von 1 bis 10 angegeben wird: je höher, desto besser. Intern nutzt Google unterschiedliche Qualitätsfaktoren, die dynamisch und detaillierter errechnet werden.
Interpretation des Konto-Qualitätsfaktors
Wie können diese Werte interpretiert werden? Vor wenigen Jahren gab es lediglich die Meldungen, dass der Qualitätsfaktor gering, ok oder hoch sei. Daraus abgeleitet wird die heutige Skala häufig noch aufgeteilt in 1 bis 4 = gering, 5 bis 7 = ok, 8 bis 10 = hoch. Sinnvoller erscheint jedoch die Hinzunahme einer weiteren Stufe:
Qualitätsfaktor von 1 bis 4: Das Keyword weist deutliche Mängel auf. Werte von eins bis vier lassen sich nicht mehr nur mit einer schlechten Klickrate erklären. Vielmehr liegen weitergehende Probleme in Bezug auf die Relevanz und/oder die Landingpage vor. Es liegt eine Menge Arbeit vor Ihnen - angefangen bei der Kampagnenstruktur über Anzeigen-Management bis hin zur Optimierung oder Erstellung von Landingpages. Auch die Keywords selbst sollten hinterfragt und gegebenenfalls gelöscht werden.
Qualitätsfaktor von 5 bis 6: Das Keyword weist Schwächen auf. Eine Steigerung der Klickrate (z.B. durch Anzeigen-Split-Tests) kann hier Verbesserungen bringen. Doch auch die Engagement-Werte wie Absprungrate oder Verweildauer sollten durch Landingpage-Optimierung verbessert werden. Ziel ist es, einen Qualitätsfaktor von 7 zu erreichen.
Qualitätsfaktor von 7: Dieser Wert kann als Standardwert angesehen werden. Es liegen keine Relevanz- oder Landingpage-Probleme vor, die Klickrate entspricht den Erwartungen von Google. Kontinuierliche Optimierungen schützen davor, auf einen schlechteren Qualitätsfaktor abzurutschen. Ziel ist es, den Wert zu halten.
Qualitätsfaktor von 8-10: Freuen Sie sich! Weisen Keywords Qualitätsfaktoren von 8 bis 10 auf, so liegen sie über dem Standard. Und dies ist nicht einfach zu erreichen - insbesondere bei generischen Keywords. Bei Brand-Keywords sollten Sie allerdings die volle Punktzahl erreichen.
Konto-Qualitätsfaktor als Richtwert
Der im Konto sichtbare Qualitätsfaktor ist kein Wert, mit dem Google tatsächlich rechnet. Er ist ein Anhaltspunkt für uns, die wir werben und unsere Kampagnen betreuen. Deshalb ist es wichtig zu wissen, welche Aspekte bei dieser Angabe unberücksichtigt bleiben.
- Google bestimmt die Qualitätsfaktoren, die Anzeigenrang und tatsächlichen CPC errechnen, bei jeder potentiellen Anzeigenschaltung neu. Der im Konto sichtbare Qualitätsfaktor wird deutlich seltener aktualisiert. Und kann deshalb nur als PI mal Daumen-Größe angesehen werden.
- Gleiches gilt für die Skala von 1 bis 10. Auch dies sind nur Richtgrößen, während Google intern viel genauere Werte bestimmt. Wie diese genau abgebildet werden (Kommastellen, größere Skalen...) ist unbekannt.
- Der Konto-Qualitätsfaktor wird nur bei Suchanfragen berechnet, die genau mit dem hinterlegten Keyword übereinstimmen. Mag ein weitgehend passendes Keyword wie >butter< auch dann Anzeigen auslösen, wenn ein User nach >butter kaufen< oder >margarine< sucht, so findet dies bei den Google-internen Qualitätsfaktoren (über die Relevanz) Berücksichtigung - beim Konto-Qualitätsfaktor nicht. Um in die Bestimmung des sichtbaren Qualitätsfaktors einzufließen, muss die Suchanfrage also tatsächlich >butter< lauten. Daher weisen Keywords, die in unterschiedlichen Keyword-Optionen eingebucht sind, auch immer den gleichen Qualitätsfaktor im Konto auf.
- Haben Sie mehrere Anzeigen innerhalb einer Anzeigengruppe hinterlegt, so kann jedes Keyword dieser Anzeigengruppe jede Anzeige dieser Anzeigengruppe zur Schaltung bringen. Intern bestimmt Google Qualitätsfaktoren für alle Keyword-/Anzeigen-Kombinationen. Dies kann beispielsweise dazu führen, dass bei der gleichen Suchanfrage eine Anzeige in den Top-Positionen, eine andere in der rechten Spalte ausgespielt wird. Beim Konto-Qualitätsfaktor erkennen Sie diese Unterscheidung nicht; es werden alle Anzeigenvarianten aggregiert.
- Es wird keinen User-Standort berücksichtigt. Zwar kann das gleiche Keyword in Berlin einen niedrigen, in Stuttgart einen hohen Qualitätsfaktor haben - im sichtbaren Qualitätsfaktor erkennen Sie diese Unterscheidung nicht. Google berücksichtigt sie intern natürlich sehr wohl.
Der Konto-Qualitätsfaktor ist somit in zahlreichen Aspekten ungenau und lässt interessante Einflüsse außen vor. Trotzdem ist er das Beste, was Google in Bezug auf die Relevanz-Einschätzung anbietet. Und durchaus ein zu beachtender Wert, mit dem man gezielt arbeiten kann.
Hinweis: Mit Mitte 2013 führte Google ein Update beim sichtbaren Qualitätsfaktor durch. Die Auswirkungen lesen Sie hier: Update beim sichtbaren Konto-Qualitätsfaktor.