Der Qualitätsfaktor bei AdWords beeinflusst die Teilnahme an der Auktion, das Gebot für die erste Seite, die Anzeigenposition und den Klickpreis. Erklärungen dazu...
Qualitätsfaktor und Teilnahme an Anzeigenauktion
Damit eine Anzeige bei einer Suchanfrage überhaupt gegen den Mitbewerb antreten darf, müssen mehrere Punkte erfüllt sein:
- Die hinterlegten Keywords müssen eine Schaltung auslösen können.
- Es muss noch genügend Budget vorhanden sein.
- Es muss ein Mindest-Anzeigenrang erfüllt sein. Wenig überraschend ist dieser vom Qualitätsfaktor abhängig.
Google bestimmt dabei die Relevanz für jedes einzelne Keyword und weist ihm einen Qualitätsfaktor zu. Relevante Keywords werden belohnt, indem ihnen ein höherer Qualitätsfaktor zugeordnet wird. Dadurch kann das Keyword bereits mit einem niedrigeren Bietpreis an der Anzeigenauktion teilnehmen und in Folge eine höhere Anzeigenposition erreichen.
Früher wurde das erforderliche Mindestgebot explizit angegeben. An seine Stelle trat das „Gebot für die erste Seite“.
Qualitätsfaktor und das Gebot für die erste Seite
Das »Gebot für die erste Seite« ist eine Schätzung für den maximalen Klickpreis (Bietpreis), der mindestens erforderlich ist, um eine Anzeige auf der ersten Suchergebnisseite platzieren zu können. Sie basiert auf dem Qualitätsfaktor sowie dem aktuellen Mitbewerb. Dabei wird zugrunde gelegt, dass die Suchanfrage genau mit dem Keyword übereinstimmt.
Auf den Qualitätsfaktor für das »Gebot für die erste Seite« wirken alle Komponenten, die nicht von der Suchanfrage abhängen: die Leistung der Keywords und des Kontos sowie die Qualität der Zielseite, nicht die zugehörige Anzeige oder Suchanfrage.
Das »Gebot für die erste Seite« garantiert keine Schaltung auf der ersten Seite. Je nach aktuellem Mitbewerb kann es durchaus sein, dass der Bietpreis das geforderte Gebot erfüllt, die Anzeige aber trotzdem auf der zweiten Seite ausgeliefert wird.
Ebenso kann eine Anzeige trotz niedrigerem Bietpreis Impressionen erzielen – beispielsweise wenn die Schätzung zu hoch angesetzt war oder die Suchanfrage vom Keyword abweicht. Trotzdem ist es zumindest für die wichtigen Keywords sinnvoll, dass ihr Bietpreis den First Page Bid erfüllt. Eine Möglichkeit, dies sicherzustellen, sind automatisierte Regeln.
Qualitätsfaktor und Anzeigenrang
Der Anzeigenrang legt die Reihenfolge der Anzeigenschaltungen fest: Der Inserent mit dem höchsten Anzeigenrang steht an Position eins, die restlichen Advertiser reihen sich mit absteigenden Anzeigenrängen auf den folgenden Positionen. Der Anzeigenrang wird im Konto nicht angegeben, die Anzeigenposition als Durchschnittswert aller Impressions sehr wohl.
Auf den Qualitätsfaktor für den Anzeigenrang nehmen die Relevanz des Keywords und des Anzeigentextes, die Relevanz zur Suchanfrage sowie die Leistung des Kontos Einfluss, nicht die Zielseite. Der tatsächliche Anzeigenrang je Keyword ergibt sich dann aus:
Anzeigenrang = Qualitätsfaktor * maximaler Klickpreis
Für eine Schaltung auf den Top-Positionen oberhalb der organischen Suchergebnisse müssen Sie zudem einen bestimmten Mindestwert aus Qualitätsfaktor und Bietpreis erreichen. Wird dieser von keiner Anzeige erreicht, so bleiben die oberen Plätze leer. Überbieten ihn mehr als drei Anzeigen, so rutschen alle ab dem Viertbesten natürlich trotzdem rechts neben die Suchergebnisse.
Mit diesem Wissen sind die Auswirkungen eines guten Qualitätsfaktors sehr leicht nachzuvollziehen: Trotz niedrigerem Bietpreis können Advertiser vor Werbenden mit höheren maximalen Klickpreisen gereiht werden – in folgender Abbildung beispielsweise B und C vor D.
Für eine Schaltung auf den Top-Positionen verhält es sich ebenso: Je besser der Qualitätsfaktor eines Keywords ist, umso niedriger ist der erforderliche Bietpreis, um auf die Plätze oberhalb der organischen Ergebnisse zu kommen. Ein „geschätztes Gebot für die oberen Positionen“ kann im Konto als zusätzliche Spalte eingeblendet werden.
(Lesen Sie hierzu auch: Anzeigenerweiterungen und Anzeigenrang)
Qualitätsfaktor und tatsächlicher Klickpreis
Wie errechnen sich die tatsächlichen Klickpreise, die von den Inserenten gezahlt werden müssen? Es gilt das Prinzip des AdWords Discounters: Jeder Inserent zahlt nur so viel, dass er seine - mithilfe des Anzeigenrangs ermittelte - Position gerade noch halten kann.
Inserent A bleibt also vor B gelistet, wenn er den Anzeigenrang von B auf Grundlage seines eigenen Qualitätsfaktors knapp übertrifft:
Um gleichauf zu liegen, benötigt A einen Klickpreis von 0,68 Euro:
Anzeigenrang(B) / QF(A) = tatsächl. CPC(A) 1,16 / 1,7 = 0,68 Euro.
Um vor B zu bleiben, muss A also einen Cent mehr zahlen:
0,68 Euro plus 0,01 Euro = 0,69 Euro.
Auch mit dem Wissen um diese Rechnung: Sie werden sie selbst nie konkret durchführen können. Zunächst kennen Sie die Bietpreise der Konkurrenten nicht; dann fehlen Ihnen die genauen Qualitätsfaktoren, mit denen Google bei Ihnen und den Mitstreitern tatsächlich rechnet. Trotzdem zeigt sich, welche Vorteile ein guter Qualitätsfaktor bringt - und dass aktiv an einer Verbesserung gearbeitet werden sollte.