Qualität des Kontos (gewichteter Qualitätsfaktor)

Der Qualitätsfaktor wird je Keyword bestimmt und angegeben. Trotzdem ist die Anzeigengruppenebene ganz entscheidend. Denn sie stellt den Zusammenhang zwischen Suchanfrage, Keywords, Anzeigen und Zielseite her – mithin viele der Komponenten, die in den Qualitätsfaktor einfließen. Hier kommt der gewichtete Qualitätsfaktor ins Spiel.

In den meisten AdWords-Konten laufen Optimierungen derart ab, dass entlang einer  bestimmten Leistungsgröße vorgegangen wird. Häufig sind dies die Impressions, die als Indikator für die Nachfrage gesehen werden. Diese Vorgehensweise hat einen guten Grund: Verbesserungen haben bei Keywords mit vielen Impressions einen größeren Hebel als bei Keywords, nach denen nur selten gesucht wird. Eine andere Möglichkeit bietet ein gewichteter Qualitätsfaktor.

Mit dem gewichteten Qualitätsfaktor wird die Qualität beispielsweise auf Anzeigengruppenebene bestimmt. Bringen Sie diese Qualitätsfaktoren dann in eine Reihenfolge, so können Sie ableiten, welche Anzeigengruppen beispielsweise bevorzugt optimiert werden müssen und welche die größten Potentiale haben.

Gewichteter Qualitätsfaktor - wie?

Da Qualitätsfaktoren immer Keyword-spezifisch sind, werden im Konto zu den anderen Ebenen keine Angaben ausgewiesen. Sie müssen daher selbst errechnet werden.

Um zu dieser Größe zu gelangen, fragen Sie am einfachsten einen Keyword-Bericht über all Ihre Search-Kampagnen hinweg ab. Dafür wählen Sie in der Baum-Navigation die Ebene Alle Online-Kampagnen und öffnen den Reiter Keywords. Sinnvollerweise schließen Sie mit der Filterfunktion Ihre pausierten Keywords aus.

Über das Download-Symbol laden Sie den Keyword-Bericht herunter und öffnen ihn in Excel. Stellen Sie über die eingeblendeten Spalten sicher, dass dieser mindestens folgende Daten enthält:

  • Anzeigengruppe
  • Keywords
  • Qualitätsfaktor
  • Impressions
  • und Kosten.

Um eine Gewichtung einzuführen, müssen Sie nun berücksichtigen, dass die Keywords unterschiedlich häufig zu Anzeigenschaltungen führen. Denn ansonsten würden Sie ein Keyword, das nur einmal pro Tag gesucht wird, genauso werten wie ein Keyword mit 10.000 Impressions pro Tag.

  • Dafür fügen Sie Ihrer Tabelle nun eine neue Spalte hinzu, in der Sie den Qualitätsfaktor mit den Impressions multiplizieren: »Qualitätsfaktor * Impressions«.
  • Nun erstellen Sie eine Pivot-Tabelle. Dabei wählen Sie als Zeile „Anzeigengruppen“ und als Spalten die „Summe der Impressions“, die „Summe der Kosten“ sowie die „Summe aus Qualitätsfaktor * Impressions“.
  • Für die Berechnung des gewichteten Qualitätsfaktors teilen Sie die „Summe aus Qualitätsfaktor * Impressions“ durch die „Summe der Impressions“ - ergänzen also das Ganze um „(Qualitätsfaktor * Impressions)/Impressions“.

Im Ergebnis erhalten Sie eine Tabelle wie folgt:

gewichteter Qualitätsfaktor mit Pivot-Tabelle

 

Gewichteter Qualitätsfaktor - und nun?

Mit den jetzt vorliegenden Zahlen können Sie wertvolle Zusammenhänge erkennen und daraus das Vorgehen Ihrer Optimierungen ableiten - etwa:

  • Wie sieht der Qualitätsfaktor für Ihr Konto aus und welche Anzeigengruppen weisen besonders niedrige Werte auf?
  • Welche Anzeigengruppen weisen eine hohe Anzahl an Impressions, aber einen niedrigen gewichteten Qualitätsfaktor auf?
  • Fließen Ihre Gelder in qualitativ gute Anzeigengruppen und Kampagnen – oder sollten Sie erst die Qualität verbessern, bevor Sie weitere Erhöhungen in Bezug auf Klickpreis und/oder Budget vornehmen?

Natürlich können Sie auf diese Weise auch die Qualitätsentwicklung für Kampagnen oder für Ihr gesamtes Konto verfolgen und beurteilen. Im Folgenden sehen Sie ein Beispiel, bei dem sich der gewichtete Qualitätsfaktor im Zeitlauf positiv entwickelt hat.

Verlauf des gewichteten Qualitätsfaktors

So erfolgte der Großteil der Anzeigenauslieferungen zu Beginn des Auswertungszeitraums noch über Keywords, die einen Qualitätsfaktor von 7 und schlechter hatten. Durch permanente Verbesserungen nahm der Anteil der qualitativ hochwertigen Keywords (Qualitätsfaktor 8 bis 10) deutlich zu und sorgt nun für die Mehrzahl der Schaltungen.

Gewichteter Qualitätsfaktor - Schlusssatz

Der gewichtete Qualitätsfaktor ist eine sehr gute Hilfe, um ein AdWords-Konto zu bewerten und systematisch zu analysieren. Gerade die Qualitätsbestimmung für Anzeigengruppen gibt zahlreiche Hinweise auf Komponenten, die direkt in den Qualitätsfaktor einfließen. Die Optimierungen selbst erfolgen natürlich weiterhin für die einzelnen Keywords.

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