Der Qualitätsfaktor ist einer der großen Vorteile beim Werben mit Google AdWords. Mit ihm löst sich die Anzeigenausspielung vom reinen Auktionsverfahren, bei dem die Anzeigen in der Reihenfolge ihrer Gebote stehen würden. Mit einem guten Qualitätsfaktor ist es vielmehr möglich, auch mit geringeren Geboten und geringen tatsächlichen Klickpreisen vor Werbenden gereiht zu werden, die mehr zu zahlen bereit wären und auch tatsächlich zahlen müssen.
Der Qualitätsfaktor
Der Qualitätsfaktor wird je Keyword angegeben. Dabei sagt er jedoch nichts über die Qualität des Keywords selbst aus: Er bewertet, wie das Keyword vom Werbenden verwendet wird und wie es in das Umfeld des Werbenden passt. Diese Haarspalterei hat zwei Folgen:
- Der Qualitätsfaktor kann gesteigert werden, wenn das Keyword besser gemanagt wird.
- Manche Keywords passen einfach nicht zur beworbenen Leistung bzw. zum beworbenen Produkt.
Die Optimierung des Qualitätsfaktors ist eine der smartesten Vorgehensweisen im AdWords-Konto. Nur hierüber sind (positive) Verbesserungen möglich, ohne (negative) Eingriffe vornehmen zu müssen. Einige Beispiele für solche Eingriffe:
- Eine höhere Anzeigenposition (positiv) wird durch Gebotserhöhungen (negativ) erreicht.
- Niedrigere Klickpreise (positiv) haben niedrigere Positionen (negativ) zur Folge.
- Mehr Besucher und mehr Conversions (positiv) werden durch ein höheres Tagesbudget (negativ) erkauft.
Mit einem höheren Qualitätsfaktor kann jedoch erreicht werden:
- eine höhere Anzeigenposition ohne Gebotserhöhungen
- niedrigere Klickpreise bei gleicher oder gar höherer Position
- mehr Besucher und Conversions ohne Budgeterhöhungen.
Update beim sichtbaren Qualitätsfaktor
Google zeigt im AdWords-Konto den Qualitätsfaktor für jedes einzelne Keyword an. Dieser „sichtbare Qualitätsfaktor“ kann auf mehrere Möglichkeiten angezeigt werden – beispielsweise über die entsprechende Spalte unter dem Reiter „Keywords“ oder im AdWords Editor. Die aussagekräftigsten Informationen bringt jedoch die Sprechblase in der Spalte „Status“. Diese gibt nicht nur den Wert des sichtbaren Qualitätsfaktors auf der bekannten Skala von 1 bis 10 an. Sie beurteilt auch die Komponenten voraussichtliche Klickrate, Anzeigenrelevanz und Zielseitenerfahrung.
Mit Mitte 2013 führte Google eine Aktualisierung der Skala zum sichtbaren Qualitätsfaktor durch. Ausdrücklich betont wurde dabei, dass dies keinen Einfluss auf die tatsächlichen Berechnungen von Anzeigenpositionen und Klickpreisen hat. Vielmehr sei es das Ziel, die angezeigten Qualitätsfaktoren aussagekräftiger zu machen.
Dies soll laut Google Inside (http://adwords-de.blogspot.co.at/2013/08/verbesserung-der-adwords-berichte-zum.html) dadurch geschehen, dass „der Zahlenwert für den Qualitätsfaktor (Wert zwischen 1 und 10) enger mit den drei zugrunde liegenden Faktoren verknüpft“ wird. Und weiter: „Wir haben diese Änderung vorgenommen, damit der Qualitätsfaktor in den Berichten die verschiedenen Faktoren genauer widerspiegelt, die sich auf die Sichtbarkeit und die erwartete Leistung Ihrer Anzeigen auswirken.“
Dies macht die Komponenten des Qualitätsfaktors nicht gerade durchsichtiger. Denn Google bringt „Sichtbarkeit“ und „Anzeigenleistung“ regelmäßig mit der Anzeigenposition in Verbindung. Und diese wird insbesondere durch die Klickrate getrieben – so zumindest die weit verbreitete Meinung, die sich sowohl durch die Historie als auch aufgrund entsprechender Untersuchungen und Aussagen vertreten lässt.
Dann stellt sich jedoch ein Dilemma: Entweder verknüpft der aktualisierte sichtbare Qualitätsfaktor die drei Komponenten „voraussichtliche Klickrate, Anzeigenrelevanz und Nutzererfahrung mit Zielseite“ enger – und verliert dann bezüglich Anzeigenposition an Aussagekraft. Oder die Klickrate hätte doch nicht die ihr zugesprochene Bedeutung – wofür beispielsweise sprechen könnte, dass die Landingpage schon seit längerem auch positiv Einfluss auf den Qualitätsfaktor nimmt.
Was bleibt? Je nachdem, wann der Roll-Out im jeweiligen Land durchgeführt wurde, kam es rund um das erste August-Wochenende zu Änderungen beim sichtbaren Qualitätsfaktor. In den von uns beobachteten Konten betraf dies mindestens die Hälfte, teilweise bis zu 75 Prozent aller Keywords.
Da sich mit dem Update nicht die tatsächliche Qualitätsbeurteilungen, sondern nur die zugewiesenen Skalenwerte geändert wurden, besteht kein Grund für Notfallmaßnahmen – Anzeigenpositionen und Preise bleiben gleich. Aufzeichnungen, die den Qualitätsfaktor im zeitlichen Verlauf erfassen, müssen jedoch neu gestartet werden. Automatisierte Regeln, die mit dem Qualitätsfaktor als Anforderung arbeiten, müssen neu justiert werden.
Die tatsächlichen Auswirkungen, die wir festgestellt haben, lassen sich zusammenfassen:
- Bei den wenigsten Keywords gab es Änderungen, die mehr als zwei Skalenpunkte ausmachten. Die Mehrheit änderte sich um ein bis zwei Punkte.
- Konnte bisher der Wert 7 als Standardwert angesehen werden, so ist es jetzt wohl eher der Wert 6. Einen recht guten Hinweis geben hier die Angaben zu den drei Komponenten in der Sprechblase. Laufen diese in Summe auf ein „durchschnittlich“ hinaus, so wird als Qualitätsfaktor zumeist die 6 ausgegeben:
- Keywords mit den Werten zwischen 6 und 8 kommen häufiger vor – zum einen durch „Aufwertungen“ von Keywords, die bislang niedriger angezeigt wurden. Zum anderen aber auch durch einen deutlichen Rückgang von Keywords mit dem Wert 10, der nunmehr für Brand-Keywords nicht mehr selbstverständlich scheint.
- Im unteren Bereich der Skala gab es eine erkennbare Abnahme der Werte 2 und 3. Diese wurden teilweise aufgewertet, teilweise auf die Höchststrafe 1 abgewertet.
Unsere festgestellten Änderungen gehen damit mit den Beobachtungen, die auch von anderen Werbenden gemacht wurden, ziemlich konform. wordstream.com leitete daraus eine Entwicklung hin zur Glockenkurve ab, die obige Ausführungen grafisch zusammenfasst und in folgender Abbildung zu sehen ist:
Der sichtbare Qualitätsfaktor als Richtwert
Wie man auch immer die Aktualisierung einschätzen mag – die angegebenen Skalenwerte im Konto sind noch immer der einzige und damit beste Anhaltspunkt in Bezug auf den Qualitätsfaktor. Deshalb ist es wichtig zu wissen, welche Aspekte bei dieser Angabe unberücksichtigt bleiben.
- Google bestimmt die Qualitätsfaktoren, die Anzeigenrang und tatsächlichen CPC errechnen, bei jeder potentiellen Anzeigenschaltung neu. Der im Konto sichtbare Qualitätsfaktor wird deutlich seltener aktualisiert. Und kann schon deshalb nur als „PI mal Daumen“-Größe angesehen werden.
- Gleiches gilt für die Skala von 1 bis 10. Auch dies sind nur Richtgrößen, während Google intern viel genauere Werte bestimmt. Wie diese genau abgebildet werden (Kommastellen, größere Skalen...) ist unbekannt.
- Der Konto-Qualitätsfaktor wird nur bei Suchanfragen berechnet, die genau mit dem hinterlegten Keyword übereinstimmen. Mag ein weitgehend passendes Keyword wie >butter< auch dann Anzeigen auslösen, wenn ein User nach >butter kaufen< oder >margarine< sucht, so findet dies bei den Google-internen Qualitätsfaktoren (über die Relevanz) Berücksichtigung - beim Konto-Qualitätsfaktor nicht. Um in die Bestimmung des sichtbaren Qualitätsfaktors einzufließen, muss die Suchanfrage also tatsächlich >butter< lauten. Daher weisen Keywords, die in unterschiedlichen Keyword-Optionen eingebucht sind, auch immer den gleichen Qualitätsfaktor im Konto auf.
- Haben Sie mehrere Anzeigen innerhalb einer Anzeigengruppe hinterlegt, so kann jedes Keyword dieser Anzeigengruppe jede Anzeige dieser Anzeigengruppe zur Schaltung bringen. Intern bestimmt Google Qualitätsfaktoren für alle Keyword-/Anzeigen-Kombinationen. Dies kann beispielsweise dazu führen, dass bei der gleichen Suchanfrage eine Anzeige in den Top-Positionen, eine andere in der rechten Spalte ausgespielt wird. Beim Konto-Qualitätsfaktor erkennen Sie diese Unterscheidung nicht; es werden alle Anzeigenvarianten aggregiert.
- Der User-Standort wird nicht berücksichtigt. Zwar kann das gleiche Keyword in Berlin einen niedrigen, in Stuttgart einen hohen Qualitätsfaktor haben - im sichtbaren Qualitätsfaktor erkennen Sie diese Unterscheidung nicht. Google berücksichtigt sie intern natürlich sehr wohl.
- Gleiches gilt für die Endgeräte. Sie werden intern getrennt bewertet, im Konto-Qualitätsfaktor nicht. Dies gilt im Übrigen auch weiterhin für Desktop/Laptops und Tablets, die im Zuge der „erweiterten Kampagnen“ bei der Ausrichtung zusammengelegt wurden.
Der Konto-Qualitätsfaktor ist somit in zahlreichen Aspekten ungenau und lässt interessante Einflüsse außen vor. Trotzdem ist er das Beste, was Google in Bezug auf die Relevanz-Einschätzung anbietet. Und durchaus ein zu beachtender Wert, mit dem man gezielt arbeiten kann.
Fazit
Mit dem Update scheint der sichtbare Qualitätsfaktor ein Wert geworden zu sein, der die bestimmenden Komponenten erwartete Klickrate, Anzeigenrelevanz und Zielseitenerfahrung deutlich ausgewogener abbildet. Schwachstellen zu erkennen ist so natürlich noch immer möglich. Doch entfernt sich der Skalenwert damit auch von den Werten, die Google für die tatsächlichen Berechnungen heranzieht.
Für Werbende gilt also, die Angaben von Qualitätsfaktoren zu beachten. Aufschlüsse über die Leistung von Keywords geben natürlich weiterhin nur Conversion-Daten und ROI.