Zum ersten Teil gehts hier lang: Searchkampagnen für Einsteiger, Teil 1: Kampagneneinstellungen
Zum zweiten Teil gehts hier lang: Searchkampagnen für Einsteiger, Teil 2: Kampagnenstruktur und Anzeigengruppen
Vertraut man dem Digital Ads Benchmark Report Q1 2024 von Tinuiti, so gingen in den USA die Klickpreise im ersten Quartal 2024 mit 13 Prozent YoY deutlich in die Höhe. In der Google Retail Search stiegen die CPCs in den letzten fünf Jahren um 40 bis 50 Prozent, von Q1 2023 zu Q1 2024 um 20 Prozent für den Median-Advertiser (siehe ohne Registrierung auch auf Search Engine Land). Zusammenfassend stehen Werbetreibende (nicht nur) bei Google Search also vor immer anspruchsvolleren Herausforderungen: rückgehende Klickwachstumsraten, höhere Werbeausgaben sowie gestiegene Klickpreise. Um Kampagnen profitabel und möglichst immer erfolgreicher zu schalten, sind regelmäßige Betreuungsmaßnahmen und Optimierungen somit unausweichlich.
Gebotsstrategien anpassen
Für eine Beurteilung von laufenden Kampagnen ist immer der genaue Blick auf die Leistungsdaten erforderlich. Häufig werden Kampagnenziele mittlerweile über die Gebotsstrategien abgebildet – zu erreichende durchschnittliche Conversion-Kosten mit dem Ziel-CPA, zu erreichende Conversion-Werte mit dem Ziel-ROAS. Sind konkrete Zielwerte zum Kampagnenstart nicht bekannt oder ermittelbar, so kann zunächst mit den Strategien Conversions maximieren bzw. Conversion-Wert maximieren begonnen werden. Auf Basis von validen gesammelten Daten kann dann auf die entsprechende Ziel-Strategie umgestellte werden.
Wie bei manuellen Geboten auch sollten Anpassungen vorgenommen werden, wenn die gewünschten Erfolge nicht erzielt werden. Erreicht eine Kampagne etwa regelmäßig höhere durchschnittliche Conversion-Kosten, als sie über den Ziel-CPA vorgegeben und eingestellt wurden, so muss eben ein noch niedrigerer Ziel-CPA angegeben werden: in der Hoffnung, dass die gewünschten Conversion-Kosten dann endlich erreicht werden. Als Folge bleibt, dass es potentiell zu immer weniger Ausspielungen und letztendlich weniger Conversions kommen wird – dafür aber zu lohnenden.
Eine korrekte Wertung der Leistungsdaten erfordert immer auch die Beachtung von weiteren Einflüssen auf diese Werte. Sicherlich muss Google die eingeforderte Lernphase zugestanden werden. Tracking Gaps etwa wegen Cookie Bannern, Werbeblockern oder Browser-Restriktionen spielen eine Rolle. Es gilt bei Ziel-Werten, den Conversion-Tracking-Zeitraum zu beachten und erst an dessen Ende eine endgültige Beurteilung zu treffen. Auch die vorhandene Datenmenge nimmt oftmals entscheidenden Einfluss auf den Erfolg einer Gebotsstrategie und erfordert gegebenenfalls einen Wechsel: Bei zu wenigen Daten kann eine Maximieren-Strategie erfolgreicher sein als eine Zielvorgabe; bei ausreichend Daten sorgt oftmals ein Wechsel in die andere Richtung für bessere Ergebnisse. Bei Portfoliostrategien kann das unterschiedliche Verhalten von zusammengefassten Kampagnen Erfolge verhindern, so dass eine Aufteilung sinnvoll sein kann.
Kampagnenelemente optimieren
Vermeintlich leichter ist der Umgang mit Kampagnen, die die angestrebten Ergebnisse erreichen oder übererfüllen – also etwa duchschnittliche Conversion-Kosten erreichen, die gar unter den gewünschtem Ziel-CPA liegen. Oftmals vergessen wird in diesen Fällen, dass beim Ziel-CPA nun die Anzahl der Conversions, beim Ziel-ROAS der Conversion-Wert gesteigert werden kann. Gerade bei Searchkampagnen kann hier noch einiges optimiert werden, was unter dem Stichwort Modern Search zusammengefasst wird (siehe hierzu Teil 2 dieser Serie):
- Übernommene Kampagnen weisen oftmals eine überholte Kampagnenstruktur und eine nicht mehr benötigte Granularität auf. Dies verringert häufig die Datengrundlage und verhindert so eine optimale Ausgangslage für Automatisierungen, die Aussteuerungen mithilfe von Machine Learning selbst vornehmen. Gerade auf Kampagnenebene gibt es Potentiale, wenn eine Struktur entlang der selben Kampagnenziele vorgenommen wird.
- Keywords in Broad Match und Dynamische Suchanzeigen können potentielle Kunden ansprechen, die ein enges Targeting - etwa nur mit Keywords in Exact Match oder Phrase Match - nicht erreicht hätte. Möglich sind dadurch mehr Conversions und mehr Umsatz; möglich sind bekannterweise natürlich auch explodierende Kosten. Über Kampagnentests kann dieses Risiko verringert werden.
Traditionell ist das Hinterlegen von negativen Keywords eine Maßnahme, die kontinuierlich zu positiven Effekten führt und notwendig bleibt – auch dann, wenn Google relevante Suchanfragen immer besser erkennen mag, obwohl sie nicht oder nur teilweise in den Keyword-Begriffen enthalten sind. Keywords können einzeln oder über Listen eingebucht und auf Anzeigengruppen-, Kampagnen- und Kontoebene ausgeschlossen werden.
Die Option, negative Keywords auf Kontoebene zu hinterlegen, findet sich über „Ansicht: alle Kampagnen“ > „Verwaltung“ > „Kontoeinstellungen“ > „ausschließende Keywords“. Bis zu 1.000 negative Keywords sind auf dieser Ebene möglich und werden automatisch angewendet auf das Such- und Shopping-Inventar in Such-, Shopping-, App-, smarten Shopping-, smarten und lokalen Kampagnen sowie Kampagnen für maximale Performance.
Negative Keywords unterbinden ungewollte Anzeigenschaltungen. Dadurch verhindern sie Kosten für Klicks, die eigentlich gar nicht gewünscht sind und zu keiner Conversion führen werden. Oder sie erhöhen die Klickrate, weil sie Nutzern angezeigt werden, die die fehlende Relevanz erkennen und daher erst gar nicht klicken.
Ideen für negative Keywords erhalten Sie in Tools wie den Keyword-Planer und insbesondere über den Bericht Suchbegriffe (im neuen Design zu finden unter Statistiken und Berichte). Dieser zeigt tatsächliche Suchanfragen, mit denen die User in der Google Suche Anzeigenauslieferungen ausgelöst haben, inklusive der zugehörigen Leistungsdaten an - also auch relevante Varianten der hinterlegten Keywords. Diese können, so passend bzw. erfolgreich, als positive Keywords aufgenommen werden; sind sie nicht relevant bzw. nicht erfolgreich, so können sie ausgeschlossen werden. )Das US-Justizministerium hat Google wegen Preismanipulation bei Suchanzeigen scharf kritisiert sowie Transparenzmängel im Suchanfragenbericht festgestellt. Mehr hierzu lesen Sie beispielsweise auf Search Engine Land).
inklusive eingeblendeter Spalte „Keyword“
Negative Keywords können als weitgehend passend, Wortgruppe und genau passend eingebucht werden. Im Gegensatz zu positiven Keywords werden relevante Varianten nicht berücksichtigt, Sonderzeichen hingegen schon (siehe Google Ads-Hilfe: https://support.google.com/google-ads/answer/12437241).
Das Optimieren von Anzeigen bleibt auch in Zeiten von Responsiven Anzeigen (RSAs) eine sinnvolle Optimierungsmaßnahme. Eine Grundübung ist es sicherlich, die maximale Anzahl der Varianten für Headlines und Descriptions annähernd auszufüllen. Googles Hinweise zur Beurteilung der einzelnen Assets gibt weitere Anhaltspunkte, wo eventuell eine Überarbeitung notwendig ist. Die Betrachtung der tatsächlich ausgespielten Kombinationen kann hingegen unsinnige und ungewünschte Gebilde zu Tage bringen, die durch die Funktion des Pinnens vermieden werden können – in der folgenden Abbildung etwa die gleichzeitige Ausspielung ähnlicher Varianten, die somit besser allesamt auf die gleiche Position gepinnt werden.
Searchkampagnen optimieren: Unbefriedigende RSA-Kombinationen
Die Anzeigeneffektivität ist eine Angabe, die Google direkt beim Hinterlegen der Anzeigen macht. Sie will abbilden, wie relevant und vielfältig die Anzeigenkombinationen sind, und gibt dabei sehr allgemeine und somit auch oft unpassende Vorschläge zu individuellen Texten, meldet die Anzahl der bislang nicht hinterlegten Varianten, warnt vor dem Pinnen von Assets oder fordert mehr Keywords in den Headlines. Grundsätzlich zeigt dieser Wert nicht an, ob eine Anzeige im Sinne von Klicks und Conversions erfolgreich ist. Schon gar nicht sollte dieser Wert mit dem Qualitätsfaktor oder einer Komponente verwechselt werden.
Spezifischere Anzeigen und dadurch typischerweise bessere Klickraten versprechen individuelle Anpassungen. Mit ihnen ist es möglich, ein einzelnes Anzeigenasset an bestimmte Situationen anzupassen und automatisch mit bestimmten Informationen zu aktualisieren. Für Responsive Anzeigen stehen als Funktionen Keyword- und Standort-Platzhalter, Countdown-Funktion sowie Anzeigenanpassungen zur Verfügung (für weiterführende Informationen siehe hier oder in der Google Ads-Hilfe).
Anzeigenrang und Qualitätsfaktor
Die smarteste Möglichkeit der Optimierung ist die Qualitätsverbesserung der Kampagnen, sprich: eine Steigerung des Qualitätsfaktors. Dieser wird von Google bestimmt und nimmt Einfluss auf den sogenannten Anzeigenrang – einem Wert, der festlegt, ob und an welcher Position Anzeigen auf der Suchergebnisseite ausgespielt werden.
Der Anzeigenrang basiert auf einer Gruppe von Werten. Dazu gehören als wichtige Faktoren das Gebot, die Qualität der Anzeigen und der Landingpage sowie die erwartete Auswirkung der Anzeigen-Assets und anderer Formate. Je höher der daraus erzielte Anzeigenrang ist, je höher wird die Anzeige in Relation zu den anderen Anzeigen ausgespielt: Der Werbetreibende mit dem höchsten Anzeigenrang steht an höchster Position, der Werbetreibende mit dem zweithöchsten Anzeigenrang an zweithöchster Position usw. Zudem legt Google Mindestwerte fest, bei deren Nicht-Erreichen die Anzeige nicht ausgeliefert wird.
Für das Beispiel in Abbildung 04 soll sich der Anzeigenrang durch einfach Multiplikation von Gebot und Qualitätsfaktor errechnen – ein zur Realität deutlich vereinfachte Berechnung, die lediglich dazu dient, das Grundprinzip darzustellen und den Einfluss der Qualität erkennbar zu machen.
Searchkampagnen optimieren: vereinfachende Berechnung des Anzeigenrangs
Vier Werbetreibende nehmen mit unterschiedlichen Geboten an einer Auktion teil. Obwohl der Werbende C ein niedrigeres Gebot als der Werbende A abgibt, steht er aufgrund einer höheren Qualität an Position 1 - somit oberhalb von ihm. Advertiser B, der das höchste Gebot setzt, nimmt von den betrachteten Werbetreibenden gar den niedrigsten Rang ein, da die ihm zugewiesene Qualität mit Abstand am geringsten ist.
Dieses Vorgehen bei der Berechnung der Anzeigenpositionen unterscheidet sich also deutlich von einer klassischen Auktion, in der lediglich Preis gewinnt. Dabei ist es egal, ob der maximale Klickpreis manuell oder automatisch abgegeben wird – der Ablauf der Berechnung erfolgt weiterhin auf die gleiche Weise. Wie alle Faktoren tatsächlich in den Anzeigenrang einfließen und gewichtet werden - ob also beispielsweise auf das Gebot besonders viel Gewicht gelegt wird - ist offiziell nicht benannt und kann selbstverständlich angepasst werden3.
Optimieren mit dem Qualitätsfaktor
Der Qualitätsfaktor wird bei jeder Suchanfrage auf Google dynamisch neu bestimmt. Lässt Google für interne Berechnungen zahlreiche Signale einfließen, so finden sich im Google Ads-Konto nur Richtwerte, die einiges vereinfachen und unberücksichtigt lassen. So haben die Angaben im Ads-Konto auch keinen Einfluss auf die Werte, mit denen Google tatsächlich rechnet, und sind nur als Hinweis für den Werbetreibenden zu verstehen (siehe Abbildung 05).
Searchkampagnen optimieren: Qualitätsfaktor und Komponenten im Google Ads-Konto
Im Google-Ads Konto wird der Qualitätsfaktor auf einer Skala von 1 bis 10 abgebildet: 1 steht für den schlechtesten Wert, 10 für den besten, 6 etwa für Durchschnitt. Was zu dieser Beurteilung führt, begründet Google rudimentär mit drei Komponenten, die ebenfalls als Spalten aufrufbar sind. Sie werden als durchschnittlich, überdurchschnittlich oder unterdurchschnittlich ausgewiesen und offenbaren damit vermutliche Optimierungspotentiale:
- Die erwartete Klickrate bewertet die Wahrscheinlichkeit, dass Nutzer auf die Anzeige klicken. Sie lässt sich beispielsweise durch negative Keywords oder attraktivere Anzeigentexte verbessern. Dabei können Klickrate und Conversion-Rate durchaus entgegengesetzte Entwicklungen nehmen. So verhindern spezifischere Texte etwa unpassende Klicks und senken dadurch die Klickrate; in Folge kommen jedoch qualitativ bessere Besucher auf die Website, tätigen prozentuell dadurch mehr Conversions und erhöhen so die Conversion-Rate. Ziel von Kampagnen sollten regelmäßig erfolgreiche Leistungsdaten, weniger ein Lob von Google sein. Auch wenn man den Publisher natürlich auch nicht so verärgern darf, dass er Anzeigen nicht oder nur selten ausspielt. In Werten des Qualitätsfaktors wäre dies alles kleiner 3.
- Die Anzeigenrelevanz gibt an, wie gut Anzeigen zu den Keywords passen. Hier ist insbesondere eine gute Struktur auf Anzeigengruppenebene von Vorteil. Eine hohe Granularität kann jedoch dem Vorhaben gegenüberstehen, größere Datenmengen bündeln zu wollen, um so bessere Ergebnisse bei Automatisierungen (wie etwa den Gebotsstrategien) zu erhalten.
- Die dritte Komponente ist die Nutzererfahrung mit der Landingpage und der gesamten Website. Hierbei soll ein Nutzer, der auf die Anzeige geklickt hat, insbesondere das von ihm Gesuchte finden. Auch die Botschaft der Anzeige soll sich wiederfinden. Sicherlich ist die Return-to-Serp-Rate ein Kriterium, wie zufrieden der Suchende mit der Website war. Explizit weist Google zudem auf die Ladezeit und die Optimierung für Mobilgeräte hin.
Verbessert ein Werbetreibender den zugewiesenen Qualitätsfaktor, ergeben sich zwei potentielle Effekte: zum einen kann er seine Position verbessern, prominenter ausgespielt werden und mehr Klicks, Besucher und eventuell Conversions erzielen; zum anderen kann er seine aktuelle Position mit einem geringeren Gebot und damit potentiell mit einem geringeren tatsächlichen Klickpreis halten. Letzteres wirkt sich bei gleichbleibender Conversion-Rate positiv auf CPA und ROAS aus; und ist natürlich eine charmante Reaktion auf den eingangs beschriebenen Klickpreisanstieg.
Im Ads-Konto werden die Angaben zum Qualitätsfaktor und seinen Komponenten nur auf Keywordebene gemacht. Für andere Ebenen - Anzeigengruppe, Kampagne, Konto – muss er somit selbst errechnet (oder über Drittanbieter-Tools wie beispielsweise Optmyzr abgefragt) werden. Dabei gilt es sicherzustellen, dass die Qualität eines Keywords entsprechend seiner Impressionzahlen berücksichtigt wird. Ansonsten würde ein Keyword, das nur selten gesucht wird, anteilig genauso gewertet werden wie ein Keyword, das häufig gesucht wird.
Für eine Anzeigengruppe müssen beispielsweise
- die Qualitätsfaktoren der Keywords mit den jeweiligen Impressionen multipliziert,
- die Summe der Produkte gebildet
- und diese durch die Gesamt-Impressions der Anzeigengruppe geteilt werden.
Wird dies für alle Anzeigengruppen durchgeführt, so können die größten Schwachstellen erkannt und bevorzugt verbessert werden. Mit einer Nebenbedingung - wie etwa die Anzahl der Impressions oder die Kosten der Anzeigengruppe - lässt sich die Reihenfolge noch sinnvoller gestalten. Lesen Sie hierfür einen ausführlichen Artikel zum gewichteten Qualitätsfaktor.
Fazit
In drei Artikeln wurden die Suchkampagnen gründlich aufgearbeitet: vom Setup bis hin zur Optimierung. Die Bedeutung, die Searchkampagnen in Google Ads-Konten noch immer haben, rechtfertigt dies zweifellos. Nicht zu ignorieren ist jedoch auch, dass andere Kampagnentypen wie Performance Max immer relevanter und von Google immer mehr in den Fokus geschoben werden. Wie mit dieser Entwicklung umzugehen ist, bleibt ein spannendes Thema für die Zukunft.
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