Searchkampagnen sind ein typischer Kampagnentyp, um Performance-Ziele zu erreichen: „Sales“ für Websites, die Verkäufe erzielen wollen, „Leads“ für Websites, die Kontaktanfragen generieren sollen. Die reine Anzahl an gewonnenen Besuchern kann irreführend sein, denn sicherlich sind Ihnen zehn Besuchern, die Kunden werden, lieber als 1.000 Besucher, die Ihre Website umgehend wieder verlassen. Bei den Klicks, die Sie mit Google Ads generieren, geht es also nicht um die Quantität, sondern um die Qualität. Und diese sollten Sie daher auch erfassen – etwa über ein sauber aufgesetztes Conversion-Tracking.
Kampagnenziele
Mit den Kampagnenzielen nennen Sie Google daher zunächst das grundsätzliche Ziel, das Sie mit der Kampagne erreichen wollen. Das Eröffnen von Searchkampagnen wird Ihnen angeboten, wenn Sie Umsätze, Leads, Zugriffe auf die Website oder Kampagne ohne Zielvorhaben wählen. Beachten Sie, dass Sie Ihr konkretes Zielvorhaben - etwa was eine Conversion im Schnitt kosten darf - erst mit den Gebotsstrategien angeben.
Mit der Angabe Conversion-Zielvorhaben legen Sie fest, auf welche Conversions Sie bei der Zielerreichung zurückgreifen wollen. Dies mag bei einer Videokampagne vielleicht der Aufruf einer bestimmten Seite sein, bei der Searchkampagne hingegen ein Kauf oder eine Anfrage. Es werden Ihnen hier nur Conversions angeboten, die als Standardzielvorhaben auf Kontoebene verwendet werden: eine Angabe, die Sie über die schwarze, obere Leiste im Bereich Tools und Einstellungen (Werkzeugschlüssel)“ > Conversions > Zielvorhaben bearbeiten festlegen.
Searchkampagnen: Kampagnenziele und Conversion-Zielvorhaben
Im nächsten Schritt geben Sie nun den Kampagnentyp Suche an, für die klassischen Textanzeigen wählen Sie im Anschluss den Untertyp Websitebesuche aus. Die Angabe Ihrer Unternehmenswebsite ist optional, um beispielsweise bei der Eingabe von Keywords bereits Vorschläge von Google zu erhalten.
Für Ihre Kampagnennamen sollten Sie einen einheitlichen Aufbau nutzen, etwa „Land > Kampagnentyp > Produktkategorie > Subkategorie“. Dies hilft Ihnen, Kampagnen im Konto schnell zu finden, zu sortieren oder zu filtern. Es hilft Ihnen aber auch, exportierte Leistungsdaten zum Beispiel mithilfe von Pivot-Tabellen weiterzuverarbeiten.
Searchkampagnen: Kampagnentyp und -name
Gebote
Auf der Folgeseite legen Sie die Gebotsstrategie fest. Gebotsstrategien und ihre Funktionsweisen sind ein Themenkomplex, den Sie dringend und umfassend kennen sollten (siehe Smart Bidding: wertbasierte Gebotsstrategien oder in der Google Ads Hilfe unter https://support.google.com/google-ads/answer/6167140). Deshalb soll an dieser Stelle eine kurze Einordnung genügen:
- Manuelle Gebote sind das klassische Cost-per-Klick- (CPC-)Modell: Sie legen ein maximales Gebot pro Klick fest, womit Ihr tatsächlich zu zahlender Klickpreis nie höher als dieses Gebot liegt. Diese Option können Sie im Erstellprozess einer Kampagne nicht mehr auswählen. Sie finden sie erst, wenn Sie die Kampagne angelegt haben und dann die Seite Einstellungen aufrufen. Bei Bing Ads gibt es diese Möglichkeit beispielsweise nicht mehr.
- Der auto-optimierte CPC ist eine Mischung aus manueller und automatischer Gebotsoption – und wird bei Google bald eingestellt.
- Bei automatischen Gebotsstrategien werden die Gebote nicht mehr von Ihnen, sondern von Google abgegeben - Sie selbst nennen nur noch das gewünschte Kampagnenziel. Für Performanceziele sind dies
- Umsätze, die mit den wertbasierten Gebotsstrategien Conversion-Wert maximieren und Ziel-ROAS (Return on Ad Spend) abgebildet werden, sowie
- Leads, bei denen grundsätzlich die Gebotsstrategien Conversions maximieren und Ziel-CPA (Cost per Acquisition) im Vordergrund stehen.
Verfolgen Sie mehrere Leads mit unterschiedlicher Wertigkeit, so können Sie diese auch über die wertbasierten Strategien gewichten.
Searchkampagnen Einstellungen: Gebote
Die Zukunft gehört, wie unschwer zu erkennen ist, den automatischen Gebotsstrategien. Google nennt als Vorteile insbesondere folgende Punkte: Die Höhe des Gebotes richtet sich nach der Wahrscheinlichkeit, dass das Kampagnenziel erreicht wird. Es werden zum Auktionszeitpunkt verfügbare Informationen wie Standort, Zeit oder Gerät, aber auch weitere Signale wie Browser, Betriebssystem, ausgelieferte Anzeige, tatsächliche Suchanfrage und vieles mehr berücksichtigt. Das Gebot wird individuell und in Echtzeit abgegeben.
Für eine neue Kampagne empfiehlt Google daher eine der Maximieren-Optionen: für Umsätze Conversion-Wert maximieren, für Leads Conversions maximieren. Bei diesen Strategien versucht Google, das jeweilige Maximum unter Einsatz des eingestellten Budgets zu erreichen. Zeigt sich nach einiger Zeit ein belastbarer ROAS bzw. CPA, so soll auf die jeweilige Ziel-Option umgestellt werden.
In der Praxis muss dies nicht so reibungslos funktionieren. Es kommt durchaus vor, dass Kampagnen mit einer Maximieren-Strategie erst gar nicht richtig „anspringen“. Daher kann es sinnvoll sein, doch mit manuellen Geboten oder einer Nicht-Performance-Strategie wie Klicks maximieren zu starten. Sobald genügend Daten vorliegen, auf deren Grundlage die automatischen Gebotsstrategien arbeiten können, kann dann gewechselt werden: durch einfaches Umstellen zu einem bestimmten Zeitpunkt oder über Kampagnentests, bei denen Google erst noch zeigen muss, ob automatisch tatsächlich besser funktioniert als manuell.
Kampagneneinstellungen
Auf der Seite mit den Kampagneneinstellungen machen Sie Angaben, um die richtigen User zu erreichen. Bei den Werbenetzwerken ist es ratsam, das Displaynetzwerk zu deaktivieren. Es kann genügend Gründe für eine Displaykampagne geben, doch sollte sie dann separat erstellt werden. Denn Display verfolgt in der Regel Awareness-, nicht Performanceziele – und so sollten beispielsweise User anders angesprochen oder andere Kampagnenziele verfolgt werden.
Ob Sie die Suchnetzwerk-Partner aktivieren, hängt von Ihnen und Ihrem Unternehmen ab. Müssen Sie genau wissen, wo Ihre Anzeigen ausgespielt werden, so müssen Sie die Partner deaktivieren: Es gibt weder ein Verzeichnis, welches die einzelnen Partner nennt, noch eine nachträgliche Auswertung der bespielten Websites. Ist dieses Wissen für Sie nicht relevant, so können Sie die Partner erst bespielen und dann über die Segment-Funktion als Ganzes auswerten: Liefern die Partner gute Leistungsdaten, so bespielen Sie diese weiter; ist dies nicht der Fall, so deaktivieren Sie sie.
Die Standorte geben die geografische Ausrichtung vor. Sie können Länder, Regionen und Umkreise einstellen sowie Ausschlüsse festlegen. Beachten Sie, dass Google geografische Bezüge auf zwei Arten herstellt. Geben Sie beispielsweise Stuttgart als Standort ein, so werden Ihre Anzeigen ausgespielt an:
- Suchende, die sich zum Zeitpunkt der Suche oder häufig (etwa als Pendler) in Stuttgart befinden.
- Suchende, die Interesse an Stuttgart haben. Dies zeigt sich etwa dadurch, dass sie ihre Suchanfrage entsprechend geografisch spezifiziert haben: autovermietung stuttgart. Wo sich der Nutzer zum Zeitpunkt der Suche tatsächlich befindet, ist dann egal.
Als Sprachen können Sie in der Regel alle Sprachen auswählen. Anders als etwa bei Display- oder Videokampagnen haben Sie über Suchanfragen und Keywords typischerweise eine sprachliche Steuerung, die sicherstellt, dass der User Ihre Anzeigen auch versteht. Prominente Ausnahmen sind weltweit genutztes Fachvokabular oder Begriffe wie „hotel“, die in mehreren Sprachen gleich lauten. Ebenso macht eine sprachliche Ausrichtung immer dann Sinn, wenn Ihre Zielgruppe speziell dieses Kriterium erfüllt. So könnten Sie etwa gezielt Ungarisch als Sprache auswählen, wenn Sie einen Telefontarif mit uneingeschränkten Freiminuten nur nach Ungarn anbieten.
Weitere Ausrichtungsoptionen sind die Zielgruppen. In der Suche stehen Ihnen nicht alle Audiences zur Verfügung, aber immerhin demografische Daten, gemeinsame Interessen, kaufbereite Zielgruppen und Segmente mit selbsterhobenen Daten wie Websitebesucher und Customer Match.
Durch das Festlegen auf bestimmte Segmente kann die Nachfrage beschränkt werden. Deshalb ergibt es Sinn, Zielgruppe auf Beobachtung zu hinterlegen - und damit die restlichen Segmente nicht gleich auszuschließen, sondern nur getrennt auswerten zu können. Zeigen die Leistungsdaten dann wirklich an, dass nur dieses eine Segment lohnt, so kann es mit der Option Ausrichtung ausschließlich angesprochen werden. Auch hier: Sollten Sie einen Telefontarif nur für Senioren anbieten, so wählen Sie selbstverständlich von vornherein nur diese Altersgruppe.
Searchkampagnen Einstellungen: Zielgruppen
Die Tage der Keyword-Optionen scheinen über kurz oder lang gezählt. Dafür proklamiert Google die ausschließliche Nutzung der weitgehend passenden Keywords zu stark – und hat daraus mittlerweile gar eine Kampagneneinstellung gemacht. Mithilfe dieser werden Phrase Match- und Exact Match-Keywords automatisch in Broad Match umgewandelt.
Google argumentiert wie folgt: Broad Match bedient auch Suchanfragen, die mit beiden anderen Keyword-Optionen nicht möglich wären, und erzielt dadurch mehr Reichweite. Gleichzeitig sichern die automatischen Gebotsstrategien, dass die Leistungsdaten weiterhin stimmen. Was unterm Strich mehr lohnende Leads und Sales bedeutet.
Dies klingt gut, muss in der Praxis aber nicht immer so funktionieren. Gerade bei neuen Kampagnen ist es ratsam, erstmal die gewünschten Leistungsdaten zu erreichen und dann an mehr Reichweite zu arbeiten. Für mehr Kontrolle zu Beginn verwenden Sie also weiterhin die Keyword-Optionen und lassen die Kampagneneinstellung auf deaktiviert.
Markeneinschränkungen können unter weitere Einstellungen eingeblendet werden. Sie sind nur möglich, wenn Sie die Einstellung weitgehend passende Keywords aktivieren.
Der Nutzen ist am einfachsten an einem Beispiel zu erklären: Sie haben das Keyword „laufschuhe“ hinterlegt. In Broad Match erlaubt es nun auch Anzeigenschaltungen, wenn User diesen Begriff in ihrer Suchanfrage ergänzen - etwa um Marken, so dass sie beispielsweise nach „laufschuhe puma“ suchen. Dies ergibt für Sie aber nur Sinn, wenn Sie diese Marke auch führen. Unter den Markeneinschränkungen hinterlegen Sie also Ihre verfügbaren Marken und stellen im Umkehrschluss sicher, dass Suchanfragen mit nicht verfügbaren Marken zu keiner Anzeigenschaltung führen.
Searchkampagnen Einstellungen: weitgehend passende Keywords und Markeneinschränkungen
Unter den weiteren Einstellungen finden Sie zudem:
- Anzeigenrotation. Sie hat mittlerweile praktisch keine Bedeutung mehr. Lediglich bei manuellen Geboten können Sie eine gleichmäßige Schaltung der Anzeigen einer Anzeigengruppe (Option: Nicht optimieren) einstellen. Bei jeder anderen Gebotsstrategie spielt Google die vermeintlich leistungsstärkere Anzeige bevorzugt aus (voreingestellte Option: Optimieren).
- Start- und Enddatum. Hier legen Sie genau diese beiden Zeitpunkte fest. Typischerweise laufen Nicht-Aktions-Kampagnen ohne festes Enddatum und werden bei Bedarf einfach pausiert oder gelöscht.
- Werbezeitplaner. Ihre Kampagnen werden grundsätzlich 24/7 ausgespielt. Möchten Sie dies ändern, so können Sie dies über den Werbezeitplaner auf Stunden- und Tagesbasis ändern. Zeitliche Gebotsanpassungen sind nur bei manuellen Geboten möglich; ansonsten übernimmt die automatische Gebotsstrategie eine möglichst optimale Aussteuerung.
- URL-Optionen für die Kampagne. Diese Funktion erlaubt Ihnen, Daten an Analyse-Tools zu übergeben, die nicht von Google stammen. Dies erfolgt mithilfe von URL-Parametern und ist ebenso auf Keyword-, Anzeigen-, Anzeigengruppen- und Kontoebene möglich. Es gilt immer die spezifischste Vorlage.
Budget
Verlassen Sie die Seite der Kampagneneinstellungen, so gelangen Sie zunächst auf die Ebene der Anzeigengruppe und hinterlegen Keywords und Anzeigen. Erst danach wird Ihnen die abschließende Einstellung angeboten, das Budget.
Klassischerweise geben Sie ein Tagesbudget an. Es beschränkt Ihre Ausgaben auf zwei Arten:
- Pro Tag darf Google nicht mehr als das Doppelte der von Ihnen genannten Höhe ausgeben. Diese Mehrauslieferung erlaubt es, nachfrageschwächere Tage auszugleichen oder Tage mit besonders guten Leistungsdaten mehr zu betonen.
- Am Ende des Monats darf Google nicht mehr als das 30,4-fache (= 365 Tage pro Jahr geteilt durch zwölf Monate) der genannten Höhe ausgeben.
Werden diese Grenzen überschritten, so erfolgt eine Gutschrift, die im Abrechnungsprotokoll ausgewiesen wird. Die tatsächlich abgerechneten Kosten finden Sie im gleichnamigen Bericht in Rechnung gestellte Kosten (unter Statistiken und Berichte > Berichtseditor im hellgrauen Submenü). In Ihren Leistungstabellen erfolgt hingegen keine Korrektur.
Einstellungen und Gebotsanpassungen
Haben Sie die Kampagne überprüft und veröffentlicht, so finden Sie die eben angegebenen Kampagneneinstellungen, indem Sie die neue Kampagne im schwarzen Hauptmenü aufrufen und den Tab Einstellungen im Submenü öffnen. Dort können Sie alle Angaben nochmals prüfen und selbstverständlich auch ändern. Unter dem Punkt „Gebote“ ist hier nun auch wieder die Auswahl manueller CPC verfügbar.
Nur mit dieser Option können Sie die bereits erwähnten „manuellen Gebotsanpassungen“ vornehmen. Durch sie wird Ihr manuell abgegebenes Gebot um den Prozentsatz erhöht oder gesenkt, den Sie separat angeben. Die Range geht von minus 90 Prozent bis plus 900 Prozent. Mit minus 100 Prozent können Sie einzelne Bereiche ausschalten: Ein Klassikerbeispiel hierfür sind Smartphones, so dass auf diesen keine Anzeigenschaltung mehr erfolgt.
Manuelle Gebotsanpassungen sind für „Standorte“ und „Werbezeiten“ möglich, so Sie diese entsprechend hinterlegt haben. Sie finden beides derzeit noch als eigene Punkte im hellgrauen Submenü. „Endgeräte“ sind hingegen automatisch hinterlegt. Die entsprechende Maske finden Sie mittlerweile gut versteckt unter Statistiken und Berichte > Wann und wo Anzeigen ausgeliefert werden > Geräte.
Bei automatischen Gebotsstrategien übernimmt Google selbst die Anpassungen und ignoriert Ihre Einstellungen bis auf zwei Ausnahmen: Ausschlüsse von Geräten mit minus 100 Prozent werden weiterhin beachtet. Beim Ziel-CPA verändern die Gebotsanpassungen für Geräte den jeweiligen Zielwert.
Searchkampagnen Einstellungen: Gebotsanpassungen
Fazit
Das Erstellen einer Searchkampagne funktioniert noch immer ziemlich straight-forward. Manche Kampagneneinstellungen erfordern allerdings ein recht umfangreiches Wissen, um die gesamten Auswirkungen und Einschränkungen einer getroffenen Einstellung abschätzen zu können – denken Sie etwa an die Gebotsstrategien, die Einfluss auf praktisch alles haben.
Was es auf Anzeigengruppenebene zu beachten gilt, wie Sie Ihre Kampagnenstruktur der heutigen Zeit anpassen und wie Sie Ihre Kampagnen betreuen und verwalten, erfahren Sie im zweiten Artikel.
>> Weiter mit: Searchkampagnen für Einsteiger, Teil 2: Kampagnenstruktur und Anzeigengruppen
>> Weiter mit: Searchkampagnen für Einsteiger, Teil 3: Optimierungen