Qualitätsfaktor verbessern

Wie kann der Qualitätsfaktor bei AdWords verbessert werden? Und welche häufig genannten Maßnahmen sind lediglich Mythen?

Erste Anlaufstelle für Optimierungen sind die bekannten Komponenten des Qualitätsfaktors. Da diese teilweise ziemlich abstrakt und theoretisch klingen, gibt es hier nun eine Liste an Maßnahmen für das praktische Arbeiten im Konto.

Sinnvolle Kampagnenstruktur

Ausgangspunkt von guten Qualitätsfaktoren (und damit guten Klickraten) ist eine sinnvolle Kampagnenstruktur. Die relevante Ebene ist dabei die Anzeigengruppenebene. Hier werden über die Keywords die thematisch passenden Anzeigen zu den Suchanfragen der User ausgeliefert. Sollte dieser Zusammenhang auch hinreichend bekannt sein: In der Mehrheit aller Konten wird er nicht ausreichend umgesetzt.

Bietpreise

Die Klickrate wird für die Beurteilung von Google normalisiert: Anzeigen auf Position Eins müssen eine höhere Klickrate erzielen als Anzeigen auf Position Acht, um eine gleiche Bewertung zu erhalten. Dieses Normalisieren funktioniert in der Praxis gut, aber nicht perfekt. Es ist daher immer einen Versuch wert, eine schlechte Position mithilfe eines höheren Bietpreises zu heben und so auch einen besseren Qualitätsfaktor zu erzielen.

Split-Testing von Anzeigen

Die klassische Methode zur Leistungssteigerung ist das Anzeigen-Split-Testen. Mehrere Anzeigen innerhalb einer Anzeigengruppe werden ausgespielt. Bei Vorliegen valider Daten werden die Anzeigen mit den schlechteren Leistungswerten gelöscht, die mit den besseren beibehalten. In der nächsten Testrunde treten diese gegen neue Varianten an.

Hier kann es jedoch zu einer Interessenkollision kommen: Für den Qualitätsfaktor ist die Klickrate der entscheidende Wert, für den Kampagnenerfolg zumeist die Conversion-Rate. Es gilt daher, auf jeden Fall beide Leistungsdaten im Auge zu behalten.

Anzeigen-URL

Oft vergessen wird die Anzeigen-URL als Komponente des Qualitätsfaktors. Sie wird herangezogen, um die Leistungen für bestimmte Kategorien, Produkte oder Site-Bereiche zu beurteilen. Entsprechend findet sie Anwendung bei der Wertung von neuen Keywords oder bei Anzeigen aus diesen Kategorien.

indirekte Möglichkeiten

Zahlreiche Methoden haben keinen direkten Einfluss auf den Qualitätsfaktor. Mit ihnen lässt sich jedoch die Klickrate steigern – und über diese wiederum der Qualitätsfaktor.

Dies betrifft beispielsweise die Aufnahme von Keywords in Anzeigentexte. Sie führen häufig dazu, dass User ihre Suchanfrage als besser verstanden und beantwortet empfinden. Ebenso können die Keywords in Fettschrift angezeigt werden und daher für mehr Aufmerksamkeit sorgen. Dies alles mag zu einer höheren Klickrate führen. Einen Zusammenhang, dass mehr Keywords im Anzeigentext zu einem höheren Qualitätsfaktor führen, gibt es jedoch nicht.

Auch das Dynamic Keyword Insertion hat keinen Einfluss. Es ist jedoch wiederum ein Hilfsmittel, um passendere Anzeigentexte auszuliefern und so die Klickrate zu verbessern. 

Landingpage

Deutlich schwieriger gestaltet sich eine Verbesserung der Komponente Landingpage. Fließen in die Beurteilung tatsächlich keine Daten aus Google Analytics ein, so helfen die (von Analytics nach AdWords) importierten Daten nicht weiter. Hat auch die Back-Bounce-Rate (die Absprungrate zurück auf Google) keinen Einfluss, so bleiben neben der Ladezeit nur die wenig objektiven Kriterien Nutzerfreundlichkeit, Transparenz und relevanter Inhalt.

Hier wäre eine Schärfung der Anforderungen insbesondere aus zwei Gründen sicherlich hilfreich: Zum einen kann die Landingpage Qualitätsfaktoren schon seit einiger Zeit positiv beeinflussen. Zum anderen scheint sie nicht nur im aktualisierten sichtbaren Qualitätsfaktor immer mehr Gewicht zu bekommen.

Fazit

Die Wirkungen der durchgeführten Maßnahmen lassen sich am sichtbaren Qualitätsfaktor erkennen - im Idealfall an einer Verbesserung. Zwar zeichnet der im Konto genannte Qualitätsfaktor nur ein unvollständiges Bild und unterschlägt zahlreiche Faktoren, die Google bei der internen Berechnung sehr wohl berücksichtigt. Auch fließen nicht alle Komponenten bei allen Berechnungen – Teilnahme an der Auktion, First Page Bid, Anzeigenposition und tatsächlicher Bietpreis – gleich ein.

Doch haben Sie zum einen keinen besseren Wert. Zum anderen sind die Folgen einer Verbesserung des Qualitätsfaktors viel interessanter: niederigere Klickpreise und/oder bessere Anzeigenpositionen.

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