Demand Gen-Kampagnen sind AI-gestützte Kampagnen und zusammen mit Performance Max-Kampagnen sowie AI Max for Search die AI-Zukunft bei Google Ads. Entsprechend wird auch dieser Kampagnentyp von Google kräftig weiterentwickelt, so dass es regelmäßig Änderungen und vielfältige Neuerungen gibt.
Demand Gen
Demand Gen soll zusätzliche Nachfrage generieren, Kaufprozesse abbilden und so Site-Besucher, Conversions und Umsätze erhöhen: sowohl zum aktuellen Zeitpunkt, aber auch und insbesondere zukünftig. So stehen als Inventar folgerichtig Plattformen abseits der Suche zur Verfügung: Discover, Gmail, das Google Display-Netzwerk und YouTube inklusive u.a. in-Feed-, In-Stream-Anzeigen sowie Shorts, welche die Stärkung der Performance-Ausrichtung vorantreiben. Auf Anzeigengruppenebene können Sie alle oder nur bestimmte Kanäle auswählen, wodurch Sie Kampagnen natürlich auch nur auf einzelne Kanäle ausrichten können (siehe Abbildung 01: Demand Gen - Kanäle für die Anzeigenschaltung auswählen); in Bälde soll auch Google Maps als eigener Kanal zur Verfügung stehen.
Abbildung 01: Demand Gen - Kanäle für die Anzeigenschaltung auswählen
Auf Kampagnenebene können Sie die Ausrichtung auf einzelne Endgeräte sowie erweitertes Targeting festlegen. Hatten Sie im letzten Jahr noch Video-Aktionskampagnen am Start, so wurden diese mittlerweile ebenfalls auf Demand Gen umgestellt.
Zielvorhaben und Gebotsstrategien
Je nach Kampagnenziel können Sie mittlerweile auch Produktfeeds verwenden oder Bilder, Texte, Videos, Karussell-Anzeigen als Assets hinterlegen. Standardmäßig aktiviert ist dabei die Asset-Optimierung, mit der die Google AI automatisch zusätzliche Versionen Ihrer Assets erstellt (siehe Abbildung 02: Asset-Optimierung am Beispiel Videoanzeige). Hierbei können beispielsweise Formate in andere Größen geändert werden, Images mit adaptiven Layouts optimiert oder Videos in der Länge angepasst werden; die Landingpage-Vorschau zeigt dem User unter der Videoanzeige einen Screenshot der Zielseite, schafft so vor dem Klick Vertrauen und fördert die Interaktion. Je Anzeige kann die Asset-Optimierung manuell deaktiviert werden.
Abbildung 02: Asset-Optimierung am Beispiel Videoanzeige
Als mögliche Zielvorhaben stehen Conversions, Klicks, Conversion-Wert und YouTube-Interaktionen sowie alle Gebotsstrategien zur Verfügung – und sogar mehr. Denn was etwa bei Geboten auf Conversion-Basis schon immer als Ziel-CPA oder Ziel-ROAS möglich war, gibt es seit einiger Zeit nun auch bei den „Klicks“: Sie können einen Zielwert, den Ziel-CPC (Ziel-Cost-per-Click), festlegen. Mit ihm sollen nicht einfach nur möglichst viele Klicks, sondern möglichst viele Klicks zu dem von Ihnen festgelegten durchschnittlichen Preis erzielt werden (siehe Abbildung 03: Zielvorhaben „Klicks“ mit neuer Gebotsstrategie „Ziel-CPC“). Eine mögliche Gefahr in Bezug auf Click Fraud oder minderwertige Klicks ist dadurch natürlich trotzdem nicht behoben.
Abbildung 03: Zielvorhaben „Klicks“ mit neuer Gebotsstrategie „Ziel-CPC“
Ebenfalls erst im letzten Jahr kamen die „Folgeaufrufe“ bzw. „Follow-on views“ als eine spezielle Conversion-Art beim Zielvorhaben „YouTube-Interaktionen“ hinzu (siehe Abbildung 04: Follow-on-Views als Ziel der Demand Gen). Mit Folgeaufrufen können Sie auf Nutzer optimieren, die sich mit hoher Wahrscheinlichkeit weitere organische Videos Ihres YouTube-Kanals ansehen, nachdem sie eine Ihrer Anzeige für diesen Kanal gesehen haben. Voraussetzung ist, dass Ihr YouTube-Kanal mit dem Google Ads-Konto verknüpft und „Engagement“ als Conversion angelegt ist.
Abbildung 04: Follow-on-Views als Ziel der Demand Gen
Zielgruppen
Demand Gen-Kampagnen lassen sich mithilfe von Zielgruppen ausrichten und sprechen so Nutzer an, die festgelegte Gemeinsamkeiten aufweisen: Eigenschaften, Interessen und Gewohnheiten, Suchverhalten oder Interaktionen mit Ihrem Unternehmen. Als „Ähnliches Segment“ werden User definiert, die gleiche oder ähnliche Merkmale wie die Nutzer einer Quellliste aufweisen. Als Quellliste können Sie nur „selbst erhobene Daten“ verwenden - also User, die bereits Ihre Kunden sind (Customer Match), Ihre Website oder Ihre App besucht haben oder mit Ihren YouTube-Inhalten interagiert haben.
Als Werbetreibender können Sie in drei Stufen (Reichweiten) festlegen, wie eng oder weit die Merkmale der Lookalikes mit den Original-Usern übereinstimmen sollen – und bislang wurden dann auch wirklich nur die User angesprochen, die genau in dieses Targeting bzw. diesen Nutzer-Pool gefallen sind. Der Grundgedanke ist nachvollziehbar: Mit Lookalikes sollen User angesprochen werden, die ähnliche Attribute wie User der Quellliste aufweisen, dadurch ein ähnliches Interesse an Ihren Dienstleistungen und Produkten haben und letztlich ähnlich gut konvertieren. Dies funktioniert besser, je enger die Übereinstimmung gefasst ist, limitiert allerdings die Reichweite (siehe Abbildung 05: Zielgruppe „Ähnliches Segment“).
Abbildung 05: Zielgruppe „Ähnliches Segment“
Mit März 2026 änderte Google diese Funktionsweise und verwendet Ihre Einstellungen nur noch als Signal, „damit Google AI Conversions priorisieren kann“. Angesprochen werden also auch User, die außerhalb dieses Ähnlichen Segments liegen, laut Google aber trotzdem eine hohe Relevanz aufweisen. Dadurch soll laut Google das von Ihnen eingestellte Kampagnenziel - Conversions maximieren oder Ziel-CPA - besser optimiert werden.
Ob Google dies wirklich schafft, zeigen die Leistungsdaten. Denn natürlich geben Sie Kontrolle an Googles AI ab, was eine andere Reichweite und Anzeigenausspielung ermöglicht und so signifikanten Einfluss auf den Kampagnenerfolg haben kann.
Die Umstellung erfolgt auf jeden Fall automatisch. Wenn Sie das ursprüngliche Targeting beibehalten wollen (Google spricht von „ursprünglichen Einschränkungen für Reichweite und Ähnlichkeit“), so können Sie sich über ein Formular unter https://support.google.com/google-ads/contact/lookalike_suggestion_opt_out abmelden. Im Laufe des Jahres soll die Möglichkeit zur Deaktivierung auch im Konto selbst bereitgestellt werden.
Das „Optimierte Targeting“, ebenfalls als Einstellung auf Anzeigengruppenebene verfügbar, wird von dieser Umstellung nicht beeinflusst. Diese Funktion findet eventuell sogar noch mehr Nutzer, die mit der ausgewählten Zielgruppe nicht erreichbar sind. Aktivieren Sie sie, so beachten Sie die oftmals sinnvolle Unter-Option, die ein Targeting immerhin auf bestimmte Alters- und Geschlechtsangaben beschränkt (siehe Abbildung 06: Anzeigengruppeneinstellung „Optimiertes Targeting“).
Abbildung 06: Anzeigengruppeneinstellung „Optimiertes Targeting“
Demand Gen Tests
Für Demand Gen-Kampagnen können eigene Tests erstellt werden. Im Testbereich wählen Sie dafür „Demand Gen-Tests“ aus: Mit „benutzerdefiniert“ können Sie Zielgruppen, Gebotsstrategien, Formate oder Creatives, mit „Bild- und Video-Assets für A/B-Tests“ nur Creatives testen (siehe Abbildung 07: Demand Gen-Tests).
Abbildung 07: Demand Gen-Tests
Für die Asset-Tests wählen Sie erst die Kontrollkampagne und bilden daraus die Testkampagne, in der Sie Bilder oder Videos hinzufügen oder entfernen. Bei benutzerdefinierten Tests wählen Sie bestehende Kampagnen aus, um Testverzweigungen zu erstellen. Hierbei sind bis zu zehn Testverzweigungen erlaubt, bei den Asset-Tests zwei. Haben Sie eine Gebotsstrategie auf Conversion-Basis eingestellt, so sollten pro Verzweigung mindestens 50 Conversions erzielt werden, um valide Ergebnisse zu erreichen. Bedenken Sie das Inventar einer Demand Gen-Kampagne, das gegebenenfalls nicht rein Performance-getrieben ist, so können Sie dafür eventuell auch Mikro-Conversions wie „in den Warenkorb gelegt“ oder „länger als 30 Sekunden auf der Seite geblieben“ heranziehen. Erreicht ein Test keinen eindeutigen Sieger, so wird klassischerweise die ältere Version beibehalten.
Weitere Neuerungen
Natürlich gab es im vergangenen Jahr auch Neuerungen, die nicht ausschließlich die Produkte PMax, Demand Gen und AI Max betrafen.
Das durchschnittliche Tagesbudget als Kampagneneinstellung legt fest, wie viel Budget Google pro Tag im Laufe eines Monats in etwa ausgegeben darf. Warum „in etwa“: Weil sich Google nicht strikt an den angegebenen Betrag hält, sondern ihn innerhalb zweier Restriktionen nutzt:
● Google darf nie mehr als das Doppelte des Tagesbudgets pro Tag ausgeben. Dieser „Puffer nach oben“ erlaubt Google, nachfrageschwache Tage auszugleichen oder Geldmittel von performanceschwachen auf performancestarke Tage zu schieben.
● Google darf pro Monat maximal das 30,4-fache des Tagesbudgets ausgeben. Dieser krumme Multiplikator ergibt sich 365 Tage pro Jahr geteilt durch 12 Monate und erlaubt die Berechnung unabhängig von der tatsächlichen Tagesanzahl des jeweiligen Monats.
Änderungen gibt es nunmehr bei Kampagnen, die zeitlich eingeschränkt laufen – beispielsweise nur am Wochenende. Hier wurden bislang die aktiven Tage für die Berechnung des verfügbaren Budgets herangezogen: Bei 50€ Tagesbudget und acht Wochenendtagen lag das Monatsmaximum bei 400€.
Dieses Maximum ändert sich nun auf 800€, da Google für die Berechnung nicht mehr das vom Werbetreibenden eingestellte, sondern das maximale Tagesbudget zugrunde legt. Die Berechnung stellt sich wie folgt dar: Möglich ist das Doppelte, also 100€; und 8 Tage mit jeweils 100€ ergeben eben die genannten 800€. Dies ist eine mögliche Verdopplung Ihrer Ausgaben, was natürlich sehr ins Gewicht fallen kann. Zur Vermeidung empfiehlt Google, das Tagesbudget nun wiederum auf die Hälfte einzustellen – im Beispiel also auf 25€. Dies kann den Nachteil haben, dass Google Ihr eingestelltes Budget ja nicht doppelt ausgeben muss, Ihre Anzeigenschaltung also möglicherweise geringer ausfällt als gewünscht.
Was Google weiterhin nicht macht, ist die Grenze vom 30,4-fachen zu überziehen. Spielen Sie Ihre Anzeigen nur werktags mit einem Budget von 50€ aus, so könnte Google analog zu obiger Rechnung ausgeben: 50€ Tagesbudget mal das Doppelte mal 5 Tage mal 4 Wochen = 2.000€. Da das 30,4-fache von 50€ aber 1.520€ ergibt, kann Ihnen Google nur diesen Betrag am Monatsende berechnen.
Auch bei anderen Kampagneneinstellungen gibt es Änderung: Die Funktion der Markenlisten,die früher bei Broad Match only verfügbar war, kann jetzt nur noch in Zusammenhang mit AI Max for Search eingesetzt werden (und bei Performance Max-Kampagnen). Die Spracheinstellung soll bei Searchkampagnen für den Werbetreibenden gar nicht mehr manuell auswählbar sein. Vielmehr will die Google AI automatisch eine bessere Sprachauswahl treffen. Trotzdem kann es nun natürlich vermehrt passieren, dass speziell definierte Zielgruppen nicht optimal oder Suchende mit Anzeigen in unpassenden Sprachen angesprochen werden. Eine regelmäßige Kontrolle des Reports zu den Suchbegriffen scheint dann auf jeden Fall umso notwendiger.
Was im Display-Netzwerk bislang selbstverständlich war, gab es bei den Suchnetzwerkpartnern nicht: einen Placement-Report, der anzeigte, wo Ihre Anzeigen ausgespielt wurden. Dieser ist nun verfügbar im Berichtseditor als Bericht „Eignung der Inhalte“ – jedoch nur mit Impressionzahlen auf Domainebene und damit noch immer nicht so detailliert, wie es gewünscht wäre. Unerwünschte können Sie auf Kontoebene ausschließen, wodurch es dann allerdings für alle Kampagnentypen gilt.
Damit Sie sie im Searchnetzwerk für Remarketing einsetzen können, mussten Ihre Zielgruppen (RLSA, Remarketing Lists for Search Ads) bislang mindestens 1.000 Nutzer umfassen. Nunmehr verringert sich die benötigte Anzahl auf 100 Nutzer, wie es schon immer etwa im Display-Netzwerk üblich war. Beachten Sie, dass die geforderte Anzahl aktive Nutzer voraussetzt – also Nutzer, die kürzlich mit Ihrer Website oder Ihrer App interagiert haben.
Responsive Suchanzeigen lassen sich in der Tabellenansicht unter „Asset-Details“ nun mit umfangreicheren Leistungsdaten auswerten. Ebenfalls dort findet sich die neue Funktion „Statistiken zu Suchbegriffen“. Sie fasst Suchbegriffe, bei denen Ihre Anzeige ausgespielt wurde, als Kategorien zusammen und liefert pro Kategorie Daten zu Conversions und Suchvolumen.
Die Investitionsstrategie ist ein neuer Bereich unter den „Empfehlungen“. Der Report will darlegen, wie zusätzliches Budget auf Kampagnen verteilt wird, um die Gesamtleistung des Kontos anhand eines primären Kampagnenmesswertes maximal zu steigern. Als Messwert können Klicks, Conversions oder Conversion-Wert gewählt werden, zusätzliche Kosten werden mit einem Schieberegler eingestellt (siehe Abbildung 08: Investitionsstrategie). Wenig überraschend werden Budgets zumeist denjenigen Kampagnen zugewiesen, die sowieso schon ein eingeschränktes Budget aufweisen. Eine originellere Zuweisung könnte jedoch sehr wohl zu sinnvollen Empfehlungen führen.
Abbildung 08: Investitionsstrategie
Und wie geht es weiter?
Selbstverständlich werden auch in diesem Jahr zahlreiche Änderungen und Neuerungen eingeführt werden – nicht immer zum Gefallen der Werbetreibenden, sehr wohl aber in Richtung Google AI. Der nächste große Schritt werden mit ziemlicher Sicherheit die Anzeigenschaltungen in den AI Overviews und im AI Mode sein. Man darf gespannt sein, wie Google auf die Werbemöglichkeiten von AI-basierten Chatbots wie ChatGPT reagieren wird.