Das Thema AI betrifft nicht nur die Betreuung der Ads-Kampagnen mit neuen, AI-getriebenen Funktionen und Kampagnentypen. Es betrifft auch die Suche selbst. Denn durch die prominente Platzierung der AI Overviews (in der deutschsprachigen Suche „Übersicht mit KI“ genannt) und die steigende Nutzung des AI Mode (KI-Modus) werden Werbeschaltungen in diesen Bereichen mehr als relevant, sobald sie in unseren Breitengraden verfügbar sind. (Zum Zeitpunkt des Schreibens sind sie es noch nicht.)
AI Overviews werden insbesondere bei informellen Suchanfragen ausgespielt, bei denen es möglicherweise nicht nur die eine richtige Antwort gibt oder bei denen mehrere Quellen für komplexe Antworten herangezogen werden. Entsprechend werden Anzeigen nicht nur dann ausgespielt, wenn sie die Suchanfrage des Users matchen, sondern auch, wenn sie zum Inhalt der AI Overview-Antwort passen.
Diese Entwicklung ist grundsätzlich nicht neu. Wie auch in anderen Bereichen von Google Ads wird der sogenannte User Intent immer wichtiger: Anzeigen werden nicht nur anhand der tatsächlichen Nutzeranfrage, sondern auch aufgrund der unterstellten Nutzerabsicht ausgespielt: denken Sie nur an Dynamische Suchanzeigen (DSA). Und vor diesem Hintergrund ist es nur logisch, dass Anzeigen in AI Overviews und AI Mode aus
- Searchkampagnen mit Broad Match,
- Searchkampagnen mit AI Max,
- Performance Max-Kampagnen oder
- Shopping-Kampagnen
heraus geschaltet werden. Als Anzeigenformate werden Text- und Shoppinganzeigen ausgespielt; als Endgeräte sind aktuell Desktop und Mobile verfügbar.
AI-fittes Google Ads-Konto
Mit beiden Entwicklungen - dem verstärkten Einsatz von Künstlicher Intelligenz und dem Nutzerintent als entscheidendes Kriterium für das Targeting - gibt Google die Richtung für die kommenden Jahre vor. Damit Ihre Google Ads-Werbeaktivitäten dafür optimal aufgestellt sind, gilt es mehrere Punkte konsequent im Konto umzusetzen.
Abbildung 01: Möglicher Ablauf zu AI-fittem Google Ads-Konto
Definition des Kampagnenziels
Ihre Kampagnen können nur erfolgreich sein, wenn sie in die richtige Richtung laufen. Eine sinnvolle Definition und Bewertung der Kampagnenziele - der Makro- und Mikro-Conversions - ist daher die zwingende Voraussetzung. Denn nur so wissen Sie wirklich, ob Ihre Werbeaktivitäten stetig besser und möglichst lohnend werden. Bei Käufen ist Ihr Ziel der Conversion-Wert, bei Leads klassischerweise die Conversion-Anzahl - idealerweise aber auch der Conversion-Wert, um die Wertigkeit unterschiedlicher Leads berücksichtigen zu können.
Sicherstellung des korrekten Trackings
Ob Sie das Conversion Tracking von Google Ads oder über Dritttools nutzen: Es muss sichergestellt sein, dass es entsprechend seiner Zwecke optimal implementiert wird und die Leistungsdaten auch tatsächlich korrekt erhebt. Datenkonformer Einsatz, Enhanced Conversions oder Consent Mode sind nur einige der Schlagbegriffe, die ein professionelles Tracking berücksichtigt. Offline Conversion Tracking oder Customer Match sind Möglichkeiten, die mithilfe eigener Daten Datenverluste aufgrund von Cookie Bannern, Adblockern oder Browserrestriktionen minimieren können. Alle Punkte sollten beispielsweise unter dem Gesichtspunkt Datenschutz vorab gründlich diskutiert werden sollten.
Aufsetzen einer modernen Kampagnenstruktur
Für den Einsatz von AI-Features in Ihrem Google Ads-Konto ist es wichtig, nicht nur richtige und qualitativ gute, sondern auch quantitativ ausreichende Daten bereitzustellen. Dabei hilft eine moderne Struktur auf Kampagnen- und Anzeigengruppenebene, welche die Kampagnen entsprechend der Ziele aufbaut und strukturiert. Ziel sollte es sein, einerseits Daten zu bündeln, andererseits aber trotzdem individuell passende Anzeigen zu den Suchanfragen der User auszuliefern. Damit die Re-Strukturierung in die Zukunft und nicht zu schlechteren Leistungsdaten führt, kann das Risiko der Änderungen durch benutzerdefinierte Kampagnentests oder AI Max-Tests reduziert werden.
Vernünftiger Einsatz von Automatisierungen
Google bietet für zahlreiche Einstellungen Automatisierungsoptionen an: automatische Gebotsstrategien, datengetriebene Attribution, responsive Anzeigen, dynamische Suchanzeigen und einiges mehr. Hier gilt es, Googles Wissen für den eigenen Erfolg einzusetzen, ohne sinnvolle Kontrolle im Account zu verlieren.
Aktivieren und Testen vom „AI-Power Pack“
Als prominenteste Stellschrauben im Google Ads-Konto, die durch Künstliche Intelligenz getrieben werden, lassen sich mit Fokus auf Performance sicherlich der Kampagnentyp „Performance Max“ und die Kampagneneinstellung „AI Max für Suchkampagnen“ ausmachen, für den Upper Funnel steht insbesondere die „Demand Gen“ in der Betrachtung. Google nennt diese drei Komponenten auch das „Power Pack“. Deren Änderungen und Aussichten werden daher im Folgenden (und im folgenden Artikel) besprochen.
Performance Max-Kampagnen
Performance Max-Kampagnen (PMax) nutzen innerhalb einer einzigen Kampagne das gesamte Google-Inventar, um die Anzeigenauslieferung im Sinne der Kampagnenziele zu optimieren. Als Werbeziele können Sie Conversions oder Conversion-Werte, zur Ausrichtung Feeds und als wichtige Informationen Zielgruppensignale hinterlegen. Häufig versprechen die zu bereitstellenden Assets in laufenden Kampagnen Optimierungspotentiale. Als Best Practices gelten neben den Textbausteinen 20 Images (acht im Format 1,91 : 1, acht im Format 1 : 1, vier im Format 4 : 5), jeweils zwei Square und Landscape Logos sowie fünf Videos in zweimal horizontal, zweimal quadratisch und in vertikal.
Auch wenn die Performance Max-Kampagne in Teilen noch immer eine Blackbox bleibt: Im vergangenen Jahr gab es einige neue und erweiterte Reportings, die Einblicke und detailliertere Auswertungen gewähren. Zu ihnen zählen insbesondere die „Kanalleistung“, die „Asset-Bericht“ sowie die „Suchbegriffe“.
Kanalleistung
Lieferte Google für die PMax zunächst nur Gesamt-Leistungsdaten auf Kampagnen- und Asset-Gruppenebene, so wurden am dringlichsten sicherlich detaillierte Daten für die einzelnen Kanälen gefordert: In welchen Netzwerken spielt Google wie häufig Anzeigen aus, wie viele Klicks und Conversions resultieren daraus, wie viel Budget wird je Kanal ausgegeben und mehr. Abgebildet werden diese Ergebnisse nun im Report „Kanalleistung“, der im Google Ads-Konto unter „Statistiken und Berichte“ zu finden ist (siehe Abbildungen 02 und 03: Bericht „Kanalleistung“).
Einleitend finden Sie eine Diagrammansicht, die Ihnen zeigt, wie welche Kanäle genutzt werden, um Ihre Kampagnenziele zu erreichen. Beachten Sie, dass die Größe der Flüsse nicht dem korrekten Verhältnis entspricht, weswegen die konkreten Zahlen ein akkurateres Bild vermitteln. Zur individuellen Darstellung des Diagramms können Sie im Headerbereich nach einzelnen Kanälen, Anzeigenformaten sowie Conversions oder Ereignissen als Zielen filtern.
Als einzelne Kanäle werden die Google Suche, die Suchpartner, YouTube, Display, Discover, Gmail und Maps gelistet. Zur Erinnerung: Für die Suchnetzwerkpartner ist es über „Eignung der Inhalte“ im „Berichtseditor“ mittlerweile möglich, die einzelnen Placements anzeigen zu lassen; Ausschlüsse können Sie unter „Inhalte“ im Bereich „Zielgruppen, Keywords und Inhalte“ vornehmen.
Abbildung 02: PMax - Bericht „Kanalleistung“ – Diagramm
Unterhalb des Diagramms finden Sie die Tabellenansicht mit den jeweiligen Leistungsdaten der unterschiedlichen Kanäle. Über die Spalten-Funktion lassen sich die verfügbaren Messwerte als Spalten einblenden, über die Segment-Funktion können zusätzlich die unterschiedlichen Conversion-Aktionen sowie Anzeigen mit und ohne Videos bzw. mit und ohne Produktdaten angezeigt werden.
Abbildung 03: Bericht „Kanalleistung“ - Tabelle
Rufen Sie die Kanalleistung nicht pro Kampagne, sondern für „alle Kampagnen“ auf, so erhalten Sie die Tabelle für alle PMax-Kampagnen einzeln und gemeinsam. Hierfür müssen Sie das Segment „Kanäle“ wählen und die Zeile „Gesamt“ aufklappen.
Abbildung 04: PMax - Bericht „Kanalleistung“ über „alle Kampagnen“
Asset-Bericht
Zum Bereich der „Asset-Berichte“ gibt es mehrere Wege – über den Navigationspunkt „Asset-Gruppen“ beispielsweise in der Ansicht „Tabelle“ über den Link „Asset-Details ansehen“ (in der Spalte „Assets“). Hier können Sie nun Leistungsdaten für alle hinterlegten Assets in tabellarischer Form abfragen und vergleichen. Mit dem „Asset-Typ“ gliedern Sie die Assets nach Ihrer Verwendung: Textzeile, Anzeigentitel, langer Anzeigentitel, Bild, Logo und Video. Innerhalb dieser Gruppen können Sie dann entscheiden, wie gut einzelne Elemente performen und diese gegebenenfalls optimieren oder ersetzen.
Abfragen sind möglich für einzelne Elemente, Asset-Gruppen, auf Kampagnen- oder auf Kampagnengruppenebene. Die Spalten-Funktion steht Ihnen für gewünschte Messwerte ebenso wie die Segment-Funktion für Detailauswertungen zur Verfügung: Segmentierungen nach Zeit, Conversions, Netzwerk und Geräte.
Abbildung 05: PMax - Asset-Report - Segment Geräte
Klicken Sie im Bereich der „Asset-Gruppen“ auf die Option „Zusammenfassung“, so gelangen Sie über „Details anzeigen“ ebenfalls zu den „Asset-Details“. Bereits auf Asset-Gruppenebene gibt es hier jedoch zwei nette, relativ neue Funktionen: Die „Anzeigenvorschau“ zeigt ein Preview Ihrer Anzeigen in den verschiedenen Kanälen; über „Vorschau freigeben“ generieren Sie einen Link, über den Dritte die Vorschau ansehen, die Anzeige selbst jedoch nicht bearbeiten können.
Abbildung 06: PMax - Anzeigenvorschau und Freigabe
Suchbegriffe(?) und negative Keywords
Unter „Statistiken und Berichte“ gibt es den Bericht „Suchbegriffe“ mittlerweile auch für PMax-Kampagnen. Google schreibt von einer Detailgenauigkeit, die der von Such- und Shoppingkampagnen in nichts nachsteht.
Passende Suchbegriffe, die zu häufigen Ausspielungen und Conversions führen, können vermehrt in die Anzeigentexte übernommen werden. Unpassende Suchbegriffe können mittlerweile auch bei der Performance Max-Kampagne als ausschließendes Keyword hinterlegt werden: im Bereich „Zielgruppen, Keywords und Inhalte“ unter „Keywords“. Als Möglichkeiten stehen einzelne negative Keywords und negative Keywordlisten zur Verfügung.
Abbildung 07: PMax - ausschließende Keywords hinterlegen
Ausblick
In den allermeisten Konten wird die Performance Max als Ergänzung zu den klassischen Searchkampagnen geschaltet. Entsprechend versucht Google nicht mehr, die Werbetreibenden von der ausschließlichen Nutzung des AI-basierten Kampagnentyps zu überzeugen, sondern pflanzt AI in die Suchkampagnen. Der zweite Teil dieses Artikels bespricht somit die AI Max-Funktion, Änderungen des vergangenen Jahres bei der Demand Gen sowie sonstige Neuerungen, die dann tatsächlich nicht primär AI-getrieben sind.