Demand Gen-Kampagnen: Sinn, Zweck und Inventar
Demand Gen-Kampagnen sind KI-gestützte Kampagnen. Sie sollen, wie der Name schon vermuten lässt, zusätzliche Nachfrage generieren, Kaufprozesse wie in den sozialen Netzwerken abbilden und so Conversions, Umsätze und Site-Besucher jetzt und auch künftig steigern. Das Inventar, auf dem die Anzeigen ausgespielt werden können, wird im Vergleich zu den Discovery-Kampagnen gar erweitert. So stehen bei Demand Gen-Kampagnen neben Gmail, Discover-Feed, YouTube-Feeds auch YouTube Shorts und YouTube In-Stream zur Verfügung und erhöhen so die Reichweite. Beispiele, wie diese Anzeigen erscheinen können, finden sich in der folgenden Abbildung.
Abbildung 01: Demand Gen-Kampagnen – Beispiele über das Inventar
(Quelle: https://blog.google/products/ads-commerce/new-ai-powered-ads-to-drive-demand/)
Der mittlere Bereich des Conversion-Funnels
Mit Demand Gen-Kampagnen soll der mittlere Bereich des Conversion-Funnels abgedeckt werden: Der User ist über die Phase der Aufmerksamkeit (Awareness) bereits hinaus; er soll vielmehr Interesse (Interest) an und Wunsch (Desire) nach dem Angebot entwickeln und dann in die Aktionsphase, in der er die Conversion tätigt, überführt werden.
Um den Einfluss auf die gesamte Customer Journey zu erkennen, arbeiten die Demand Gen-Kampagnen mit mehreren Mitteln:
- Mit der datengetriebenen Attribution (data driven attribution) wird der Beitrag jeder Anzeigeninteraktion im Conversion-Pfad auf der Grundlage Ihrer Conversion-Daten berechnet. Im Gegensatz zu klassischen Modellen wie etwa Last Click wird der Kampagne so ein realistischerer Wert zugewiesen.
- Über die Standardberichte können Auswirkungen auf die Conversion- und sonstige Leistungsdaten nachvollzogen werden. Reportings zu den Assets geben an, welche Creatives und Kombinationen wie gut funktionieren.
- Studies zu Brand-, Search- und Conversion-Lift zeigen auf, wie hoch die Wirkung der Kampagne bzw. der Anzeigen auf Markenbekanntheit, Suchanstieg und Conversion-Steigerung ausfällt.
Kampagneneinstellungen und Assets
Als Gebotsstrategien können Klicks maximieren sowie Conversion- und Conversion-Wert-basierte Strategien eingestellt werden.
Abbildung 02: Demand Gen-Kampagnen – Zielvorhaben festlegen
Mit Demand Gen können User über nur eine einzige Kampagne mit Bild- und Videoanzeigen wie etwa Images in Quer-, Hoch- und Quadratformat, Kurzvideos, Karussells oder Portraits angesprochen werden. Per Anzeigenvorschau („Ad Preview“) kann vorab geprüft werden, wie die unterschiedlichen Anzeigenformate auf den diversen Plattformen erscheinen.
Abbildung 03: Demand Gen-Kampagnen – Anzeige erstellen
Im Rahmen von Demand Gen-Tests können mögliche Varianten der Creatives getestet werden. Die Split-Tests können nur für das gesamte Inventar, nicht unterteilt nach den Kanälen Discover, Gmail oder YouTube durchgeführt werden – wodurch eine sicherlich sinnvolle Optimierungsmöglichkeit verlorengeht. Die Tests erfordern bei Gebotsstrategien auf Conversion-Basis mindestens 50 Conversions pro Verzweigung. Da dies in Nicht-Performance-Kampagnen nicht immer leicht zu erreichen ist, empfiehlt Google die Verwendung der Gebotsstrategien „Ziel-CPA“ oder „Conversions maximieren“ sowie das Optimieren auf vorgelagerte Conversions - etwa Seitenaufrufe, Warenkörbe oder Engagement-Ziele.
Targeting bei Demand Gen und ähnliche Zielgruppen (Lookalikes)
Für das Targeting können Google Audiences genutzt werden. Und während die similar audiences vor Kurzem erst aus Anzeigengruppen und Kampagnen entfernt und durch die optimierte Ausrichtung (optimized targeting) ersetzt wurden, kehren sie hier als lookalike segments zurück. Lookalikes sind User, die gleiche bzw. ähnliche Merkmale wie die Nutzer der Quellliste aufweisen. Als Quellliste können nur selbst erhobene Daten verwendet werden: User, die bereits Kunden sind (customer match), die Website oder die App besucht haben oder mit YouTube-Inhalten interagiert haben.
Sinn der Lookalikes ist es, potentielle Neukunden gezielt anzusprechen – auf Grundlage der Hoffnung, dass User, die ähnliche Attribute wie bereits bestehende Kunden aufweisen, ebenso Interesse an den Dienstleistungen und Produkten haben sollten. Wie sehr diese Merkmale tatsächlich übereinstimmen sollen, kann in drei Stufen eingestellt werden (Abbildung 04: Demand Gen-Kampagnen – ähnliche Segmente). Die Optionen gestalten sich laut Google wie folgt:
- Niedrig (narrow): Wir versuchen, eng gefasste ähnliche Segmente mit 2,5 % der Nutzer in der Zielregion Ihrer Anzeige zu füllen. Das sind die Nutzer, die denen in der Quellliste am ähnlichsten sind.
- Ausgewogen (balanced) (Standardoption): Wir versuchen, ausgeglichene ähnliche Segmente mit 5 % der Nutzer in der Zielregion Ihrer Anzeige zu füllen. So stehen Reichweite und Ähnlichkeit im Gleichgewicht.
- Hoch (broad): Wir versuchen, weit gefasste ähnliche Segmente mit 10 % der Nutzer in der Zielregion Ihrer Anzeige zu füllen. Diese Option hat zwar die größte Reichweite, umfasst aber möglicherweise auch Nutzer, die denen in ähnlichen Segmenten vom Typ „Niedrig“ oder „Ausgewogen“ weniger ähnlich sind (Quelle Google: https://support.google.com/google-ads/answer/13541369).
Abbildung 04: Demand Gen-Kampagnen – ähnliche Segmente
Um Lookalike-Listen verwenden zu können, müssen diese mindestens 1.000 aktive übereinstimmende Personen enthalten. Anzeigen können speziell auf die Lookalikes ausgerichtet werden.
Demand Gen- vs. Discovery-Kampagnen
Eine knackige Übersicht zu den zusätzlichen Features, die die „neue“ Demand Gen-Kampagne gegenüber der „alten“ Discovery-Kampagne aufweist, finden Sie in Abbildung 05: Demand Gen-Kampagnen – Abgleich zur Discovery-Kampagne bzw. in der Google-Hilfe unter https://support.google.com/google-ads/answer/13859703. Ein Abgleich zur Performance Max findet sich ebenfalls in der Hilfe unter https://support.google.com/google-ads/answer/13695777.
Abbildung 05: Demand Gen-Kampagnen – Abgleich zur Discovery-Kampagne
(Quelle: https://support.google.com/google-ads/answer/13859703)
Fazit
Wenig überraschend zeigt nach der Performance Max auch die Demand Gen, dass Google Werbebemühungen künftig immer mehr mit Künstlicher Intelligenz verknüpft. Dabei wird die Kampagnenvielfalt immer weiter eingeschränkt; und auch die manuellen Aussteuerungen und Features innerhalb der Kampagnen werden geringer und durch Automatisierungen ersetzt. Es bleibt somit spannend, was als Nächstes folgt: ob und welche Keyword-Optionen in der Suche fallen, wie KI-basierte Kampagnen im Top of Funnel Einzug halten und was Google sonst noch einfällt.