Mit „AI Max für Suchkampagnen“ veröffentlicht Google eine neuartige KI-Funktion für die Searchkampagnen. Mit ihrer Hilfe sollen bestehende Suchkampagnen und deren Keywords nicht ersetzt, sondern für bessere Leistungen erweitert werden. Google spricht daher insbesondere Werbetreibende an, die noch immer Keywords in Phrase und Exact verwenden bzw. noch nicht komplett auf PMax umgestellt haben. Zuvor nur als eingeschränkte Beta verfügbar, steht AI Max nun seit Anfang/Mitte Juli als neue Einstellung auf Kampagnenebene in allen Konten bereit.
AI Max nutzt die Google AI, um Reichweite und Relevanz von Anzeigen zu maximieren und so bessere Leistungsdaten zu erzielen. Dies soll durch die folgenden drei Funktionen geschehen:
- Anzeigenschaltungen bei mehr relevanten Suchanfragen, auch wenn kein entsprechendes Keyword hinterlegt ist und somit auch nicht darauf geboten wird
- Ausspielung individueller Anzeigen, die auf Grundlage der Absicht des Nutzers (user intent) dynamisch erstellt werden
- automatische Auswahl der relevantesten Finalen URL und damit Landingpage, auf die der User geschickt wird.
Sie als Werbetreibender oder Kampagnenbetreuer aktivieren AI Max durch einfaches Anhaken auf Kampagnenebene. Damit bleibt die Funktion auf die Suche beschränkt und ergänzt traditionelles Keyword-Targeting – im Gegensatz zu Performance Max-Kampagnen, die ohne Keywords und kanalübergreifend agieren.
Suchbegriffs-Erweiterung
Mithilfe der Suchbegriffs-Erweiterung sollen Ihre Anzeigen bei mehr relevanten Suchanfragen als bislang ausgespielt werden. Dabei versucht Google zum einen, die Absicht hinter einer Suchanfrage zu verstehen; zum anderen lernt AI Max aus Ihrem hinterlegten Keyword-Set, Ihren Anzeigentexten und Ihrer Landingpage, die für Sie relevanten Suchanfragen zu erkennen.
Ist die Suchabsicht eines Nutzers für Sie als Werbetreibenden relevant, so spielt Google also auch dann Anzeigen aus, wenn die Suchanfrage mit keinem Ihrer hinterlegten Keywords übereinstimmt – etwa weil die Keywordliste lückenhaft ist, weil Suchanfragen ungenau oder falsch formuliert sind oder weil sich das Suchverhalten der Nutzer weiterentwickelt und ändert. Google greift dabei auf die Funktionen des erweiterten Broad Match (search term matching) sowie auf Technologien ohne Keywords (keywordless technology) zurück. Letzteres sucht zusätzliche, relevante Suchanfragen, die aufgrund des Inhaltes der Landingpage wie auch aufgrund der Elemente der Anzeigengruppe – Assets und Keywords - gut performen sollten.
Wie Sie wissen, können in Searchkampagnen negative Keywords hinterlegt werden und ein wichtiges Werkzeug zur Optimierung sein. Inspiration hierfür kann der Report „Suchbegriff“ (unter „Statistiken und Berichte“) geben, der die tatsächlichen Suchbegriffe der Nutzer -zumindest teilweise- auflistet. Sinnvollerweise prüfen Sie diesen Bericht regelmäßig, buchen sinnvolle Suchbegriffe als positive Keywords ein und schließen nicht sinnvolle Suchbegriffe als negative Keywords aus.
Dieses Vorgehen ist auch bei aktiviertem AI Max möglich. Für Ausspielungen, die nicht auf Grundlage eines hinterlegten Keywords erfolgen, führt der Suchbegriffs-Bericht mit „AI Max“ dann auch eine neue Art der Übereinstimmung („Keyword-Option“) ein.
Erste Tests zeigen, dass ein zeitnahes Prüfen des Reports „Suchbegriff“ (im Google Ads-Konto zu finden unter „Statistiken und Berichte“) dabei sehr wichtig ist. So zeigt der bereits referenzierte Screenshot des Suchbegriffs-Berichtes (Abbildung 02) eine sehr große Bandbreite an Suchbegriffen, zu denen AI Max Anzeigen ausliefert – und die der Werbetreibende in ihrer ganzen Vielfalt sicherlich nicht erbringt: von Versicherungschecks über unterschiedliche Versicherungssparten bis hin zu Bestattungen. Zwar wird es für Sie keine neue Erkenntnis sein, dass Googles Interpretationsfreude teilweise seltsame Blüten treibt – Sie kennen dies bereits von Broad Match oder Dynamischen Suchanzeigen (DSA). Doch entbindet es Sie natürlich trotzdem nicht, auch bei KI-basierten Aktivitäten manuell eingreifen und optimieren zu müssen.
Warum die Anzeigenschaltung denn erfolgte, erfahren Sie über die Spalte „Quelle“: aufgrund von Keyword-Übereinstimmungen, wegen Assets oder wegen Landingpages und gegebenenfalls URL-Einschlüssen. Die Spalte müssen Sie aktiv einblenden.
Asset-Optimierung - Textanpassung
Die Asset-Optimierung ist defaultmäßig aktiviert, durch einfaches Entfernen des Hakens jedoch auch wieder auszuschalten. Sie umfasst zwei Unter-Optionen: die Textanpassung sowie die Erweiterung der Finalen URL.
Mit der „Textanpassung“ (Text Customization) geben Sie Google die Erlaubnis, Anzeigentexte dynamisch erstellen zu dürfen (so wie Sie es mit den „automatisch erstellten Assets“ auch machen können.
Geht Google also davon aus, dass die hinterlegte Anzeige für den aktuell suchenden Nutzer nicht optimal ist, so werden die Assets in Echtzeit ergänzt oder neu geschrieben – und zwar nicht nur die Überschriften (Headlines), wie Sie es von Dynamischen Suchanzeigen (DSA) her kennen, sondern auch die Textzeilen (Beschreibungen, Descriptions). Ziel ist es dabei, die maximale Relevanz für jede einzelne Suchanfrage zu erlangen. Berücksichtigt werden beim Texten wiederum Keywords, Werbemittel und Zielseiten.
Die grundsätzliche Gefahr, wenn Google selbst dichtet, ist Ihnen bestimmt bewusst: Die Texte ergeben keinen Sinn, sind inhaltlich falsch oder irrelevant oder passen einfach nicht zur sonstigen Kommunikationsstrategie Ihres Unternehmens. Daher ist es wichtig zu wissen, was denn in Ihrem Namen tatsächlich ausgespielt wurde.
Dies fragen Sie mitsamt der Leistungsdaten im Konto unter „Assets > Leistung“ mit dem Filter „Asset-Quelle > automatisch erstellt“ ab. Über den Link in der Spalte „verwendet von“ gelangen Sie zu derjenigen Anzeige, die das Asset verwendet hat. Dort rufen Sie mit der Standardauswertung „Kombinationen“ die ausgelieferten Anzeigen in ihrer gesamten Erscheinung auf.
Asset-Optimierung – Finale URL
Nur bei aktivierter Textanpassung können Sie auch die Funktion „Finale URL“ (Final URL expansion) nutzen. Hierdurch wird der klickende Nutzer auf die vermeintlich optimale Landingpage Ihrer Website geleitet. Ziel ist es, eine hohe Relevanz zwischen Anzeige und Zielseite herzustellen, um so die Conversionwahrscheinlichkeit zu erhöhen. So mögen Sie bei der Anzeige für die gesamte Anzeigengruppe „Malstifte“ etwa die Übersichtsseite für alle Malstifte als Landingpage angegeben haben; Google schickt den Nutzer nun aber direkt auf genau diejenigen Malstifte, nach denen er eben speziell gesucht hat.
Auch bei der URL-Weiterleitung erhalten Sie zusätzliche Auswertungsmöglichkeiten. Diese sind auch nötig, denn natürlich besteht die Gefahr, dass auch Unterseiten als Landingpages genutzt werden, die ganz andere Ziele als Conversions verfolgen und daher ungeeignet sind.
Im Bereich „Assets > Maximierte finale URL-Assets“ erkennen Sie die genutzten Landingpages pro Asset. Als Leistungsdaten stehen aktuell allerdings nur Impressions zur Verfügung. Im Bericht „Suchbegriffe“ lesen Sie wiederum die tatsächlichen Suchbegriffe, die Anzeigentitel sowie die Landingpages, die von AI Max ausgewählt wurden. Hierzu bekommen Sie alle Leistungsdaten angezeigt. Und Sie erkennen außerdem sehr gut, ob die Durchgängigkeit von Suche – Anzeige – Landingpage wirklich gut funktioniert.
Kontrollmöglichkeiten
Searchkampagnen zeichneten sich bislang insbesondere dadurch aus, dass dem Werbetreibenden noch ein vages Gefühl von manuellen Einflussmöglichkeiten und Kontrolle vermittelt wurde: das Targeting mit selbst eingebuchten Keywords, das Schreiben eigener Anzeigentexte, die Betreuung und Kontrolle von Kampagnen, die Möglichkeiten, bei Fehlentwicklungen eingreifen und gegensteuern zu können, die Sicherheit, wo Anzeigen denn ausgespielt werden.
Bietet AI Max auf der einen Seite Zugang zu moderner Automatisierung, so geht die vermeintliche Kontrolle auf der anderen Seite natürlich wieder ein Stück verloren. Im Gegensatz zu anderen automatisierten Kampagnentypen bietet Google für AI Max jedoch einige Eingriffsmöglichkeiten, die gleich von Beginn an zur Verfügung stehen – und dem Eindruck einer Blackbox damit entgegenstehen und Transparenz vermitteln sollen.
Wird AI Max mit den beschriebenen Funktionen auf Kampagnenebene aktiviert, so sind zahlreiche Kontrolloptionen als Einstellungen auf Anzeigengruppenebene angesiedelt.
- Das Search Term Matching nutzt Broad Match-Keywords sowie Asset- und Landingpage-basierte Technologien. Mit der defaultmäßig aktivierten Einstellung „übereinstimmende Suchbegriffe“ werden alle Keywords auf die Option „weitgehend passend“ umgestellt. Diese Funktion gab es bei Suchkampagnen bereits schon als Kampagneneinstellung.
- Den Punkt Markeneinschlüsse kennen Sie bereits als Kampagneneinstellung von Search- und auch PMax-Kampagnen. Hier können Sie Markenlisten auswählen bzw. anlegen, so dass Ihre Anzeigen nur ausgespielt werden, wenn die hinterlegte Marke in der Suchanfrage vorkommt. Markeneinschlüsse auf Anzeigengruppenebene werden anstelle von Markeneinschlüssen auf Kampagnenebene verwendet.
- Mit Orte von Interesse erreichen Sie Nutzer, die nach bestimmten geografischen Gebieten suchen oder sich dafür interessieren. Diese Orte müssen nicht mit dem Standort, den Sie in den Kampagneneinstellungen gewählt haben, übereinstimmen. Als Beispiel bewerben Sie Hotels. Sie wählen als Standort auf Kampagnenebene „Frankreich“ und als Ort von Interesse auf Anzeigengruppenebene „Österreich“. Mit dieser Kombination sieht ein Nutzer in Frankreich, der nach „Hotels in Wien“ sucht, Ihre Anzeige. Er sieht sie nicht, wenn er nach „Hotels in Berlin“ sucht.
- Mit AI Max soll die leistungsstärkste Landingpage Ihrer Website ausgewählt werden. Mit den URL-Einschlüsse verspricht Google, dass nur bestimmte Seiten verwendet werden. Als Optionen stehen Ihnen, nicht unähnlich der Dynamischen Suchanzeigen, die Eingabe der gesamten URL („URLs“), die Ausrichtung auf bestimmte Textstrings in der URL (Regeln) oder die Nutzung von Seitenfeeds zur Verfügung. Letztere müssen hierfür aus den Geschäftsdaten (Kontoebene) auf Kampagnenebene zugewiesen werden.
- Auf Kampagnenebene sind URL-Ausschlüsse ebenso wie Markenausschlüsse möglich.
Erstellt Google unpassende und unerwünschte Assets, so kann ein Asset-Ausschluss über das Status-Dropdown zu Beginn der Zeile vorgenommen werden. Da das Asset hierfür jedoch zuerst ausgespielt worden sein muss, ist der Ausschluss in jedem Fall erst möglich, wenn der unliebsame Text bereits erschienen ist. Auch hier sind also zeitnahe Überprüfungen ratsam. Google verspricht jedoch Nachbesserungen und weitere Kontrollmöglichkeiten für Assets.
Da um die Werbeplätze in der Suche mehrere Kampagnentypen kämpfen, ist die Priorisierung wichtig.
- Zwischen AI Max und PMax entscheidet der Anzeigenrang.
- Stimmt eine Suchanfrage genau mit einem Keyword (egal welchen Match Types) überein, so wird die Suchkampagne sowohl PMax als auch AI Max vorgezogen.
- Stimmen Suchanfrage und Keyword nicht genau überein, so entscheidet wiederum der Anzeigenrang.
Anzeigen in AI Overviews
Mit AI Max für Suchkampagnen trägt Google das Thema Künstliche Intelligenz noch weiter in Searchkampagnen, als es das mit Responsiven Suchanzeigen, Dynamischen Suchanzeigen oder automatisierten Gebotsstrategien und Empfehlungen eh schon tut. Noch mehr: Google zielt vermehrt auf die Absicht des Nutzers als auf seine explizite Suchanfrage.
Dies ist auch der Gedanke, mit dem Google Anzeigen in den AI Overviews platzieren will. AI Overviews werden derzeit häufig oberhalb der klassischen Suchanzeigen ausgespielt, in den USA erscheinen in diesem Bereich bereits Ads. Diese werden nicht nur anhand der tatsächlichen Nutzeranfrage, sondern auch an Googles Interpretation der Nutzerabsicht angepasst. Daher setzt Google hier „KI-basierte Targeting-Technologie wie weitgehend passende Keywords in der Google Suche oder Targeting-Technologie ohne Keywords in Performance Max-Kampagnen, AI Max für Suchkampagnen oder dynamischen Suchanzeigen ein“ (Quelle: https://support.google.com/google-ads/answer/16297775).
Mit beiden Entwicklungen - dem verstärkten Einsatz von Künstliche Intelligenz und dem Nutzerintent als entscheidendem Kriterium für das Targeting - gibt Google dann auch die Richtung für die kommenden Jahre vor.
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