Für erfolgreiche Optimierungen und Aussteuerungen ist es wichtig, auch die vorbereitenden Conversions einzubeziehen. Mit dem Multi-Channel-Trichter in Google Analytics steht ein geeignetes Werkzeug zur Verfügung.
Der Search Funnel in AdWords liefert Ihnen nur Daten innerhalb von AdWords – und auch dort nur bezüglich des Such-Netzwerkes. Außen vor bleiben also Display-Netzwerk und damit beispielsweise auch Remarketing-Kampagnen. Ebenso werden Organics, Referrals, Directs, Newsletter oder andere Kampagnen nicht berücksichtigt.
Diese sind verständlicherweise trotzdem immens wichtig – und können Ihnen vom Multi-Channel-Trichter in Google Analytics geliefert werden. Mit diesem Feature können alle Quellen ausgewiesen werden, die innerhalb der letzten 30 Tage in Summe dazu beigetragen haben, dass Conversions erfolgen. In anderen Tools spricht man hierbei von Customer-Journey oder Multi-Touchpoint-Analysen.
Multi-Channel-Trichter: Übersicht
Im Beispiel der folgenden Abbildung sehen Sie, dass von den 5.856 absoluten Conversions immerhin 3.171 nur deshalb zustande gekommen sind, weil zuvor noch mindestens ein weiterer Website-Besuch erfolgt ist – die Conversion wurde also »vorbereitet«.
In dem Kreisdiagramm Multi-Channel-Conversion-Visualisierung können links bis zu drei Kanäle markiert werden, deren Überschneidungen dann rechts dargestellt werden. So sehen Sie zum Beispiel 166 Conversions, die durch die Summe von drei Kontakten über sowohl »Direkt«, »Bezahlte Werbung« und »Organische Suche« zustande gekommen sind. Es lässt sich damit also das Zusammenwirken der unterschiedlichen Kanäle erstmals erkennen.
Multi-Channel-Trichter: Vorbereitete Conversions
Der Bericht Vorbereitende Conversions zeigt Ihnen auf einzelne Kanäle heruntergebrochen, wie stark sie vorbereitend zu Conversions und Umsatz beitragen und zu wie vielen Erfolgen sie »lediglich« im Vorfeld mitgewirkt haben. Der Wert Vorbereitende Conversions / Letzte Interaktions-Conversions gibt an, ob ein Kanal eher vorbereitend oder konvertierend wirkt: Ist der Quotient größer als Eins, so ist diese Traffic-Quelle eher vorbereitend erfolgreich.
In diesem Bericht kann ganz oben zwischen den Typen "alle" und "AdWords" gefiltert werden. Mit Letzerem werden lediglich AdWords-Kampagnen nach ihrer Wirksamkeit angezeigt, wie folgendes Beispiel zeigt:
Natürlich kann dies auch auf Anzeigengruppen- oder Keyword-Ebene untersucht werden.
Multi-Channel-Trichter: Top-Conversion-Pfade
Ähnlich wie in den Top-Pfaden in der AdWords-Analyse können nun die Abfolgen der User-Verweise im Bericht Top-Conversion-Pfade visualisiert werden. Hier sehen Sie, welche Kanäle in welcher Abfolge wie oft zu Erfolgen führen, welche Abfolgen von Kontakten also für Sie besonders wichtig sind. Wie auch schon vorher können Sie die Darstellung auswählen nach
- Einfacher Channel-Gruppierungspfad
- Quell-/Medienpfad
- Quellpfad
- Medienpfad
- Andere
- Channel-Gruppierungen
Die entsprechende Zeile primäre Dimension ist in folgender Abbildung eingerahmt. Besonderes Augenmerk sollten Sie auf das Feature »Channel-Gruppierung« legen. Hiermit können eigene Gruppierungen definiert werden. Im Beispiel sehen Sie die Gruppierung »xxx Test Traffic Groups xxx« sowie als Besonderheit dort die Gruppe »Branded Traffic«. Sie enthält den direkten Traffic sowie auch den Such-Traffic, der über Ihren Markennamen zustande kam.
