Sichtbarkeit im gesamten Conversion-Pfad

Der Weg des Users zu einer Conversion vollzieht sich zumeist nicht in einem, sondern in mehreren Schritten. Die Sichtbarkeit (Visibility) über den gesamten Conversion-Pfad hinweg kann daher enorm wichtig sein.

Die Berichte des Search Funnels und des Multi-Channel-Trichters liefern Daten vor der Last-Click-Conversion. Dabei sind bislang nicht erzielte Conversions möglich. Sprechen Sie Ihre potenziellen Kunden nicht früh genug und nicht häufig genug an, so versäumen Sie diese eventuell.

Um die Möglichkeiten auf dem gesamten Conversion-Pfad auszunutzen, sind insbesondere zwei Punkten wichtig:

  • die Sichtbarkeit, mit der Sie den User über den ganzen Suchtrichter hinweg begleiten
  • die so genannten Attributionsmodellen, die den Beitrag zur Conversion auch für unterstützende bzw. vorbereitende Elemente berücksichtigen

Sichtbarkeit (Visibility)

Der Weg des Users zu einer Conversion vollzieht sich zumeist nicht in einem, sondern in mehreren Schritten. Sind Sie bei einem dieser Schritte nicht präsent, so kann es leicht sein, dass die Conversion nicht bei Ihnen, sondern bei einem Ihrer Konkurrenten stattfindet. Die Sichtbarkeit (Visibility) über den gesamten Conversion-Pfad hinweg kann daher enorm wichtig sein.

Hinweis: Die »Wettbewerbsmesswerte« im AdWords-Konto geben Ihnen weitere Auskunft darüber, welchen Prozentsatz an möglichen Anzeigenschaltungen Sie erreichen bzw. aufgrund von Budget und Rang verpassen.

Im Search Funnel von AdWords (oder auch im Multi-Channel-Trichter von Google Analytics) können Sie nun weitere Erkenntnisse gewinnen. Betrachten Sie einige Berichte und Punkte, die in diesem Zusammenhang von Relevanz sind:

  • Pfadlänge: Kurze Conversion-Pfade können in der Simplizität der Conversion oder auch in Ihrem sehr gut gestalteten Conversion-Prozess begründet sein. Allerdings bedeutet dies auch: Ihre Keywords decken längere Pfade nicht ab. Erweitern Sie Ihre Keyword-Liste, so sind Sie auch in früheren Schritten präsent und können Conversions erzielen, die Ihnen bislang entgangen sind.
  • Verzögerung: Auch hier stellt sich die Frage: Sind Sie während des gesamten Suchprozesses präsent? Oder entgehen Ihnen Conversions, weil Sie das Zeitintervall von Erstkontakt bis Conversion nur unzureichend abdecken?
  • Top-Pfade: Keywords in Top-Pfaden sind von hoher Wichtigkeit. Deshalb sollten Sie gerade hier darauf achten, einen möglichst hohen »Anteil an möglichen Impressions« abzudecken. Auch die Optimierungspotenziale zum Thema »Durchgängigkeit« – insbesondere passende Anzeigentexte und Landingpages – sind von erhöhter Bedeutung.
  • Auswertung Letzter Klick: Im Gegensatz zum AdWords-Konto können Sie über diesen Bericht auch die vorgelagerten Klicks und Impressions erkennen. Für eine höhere Visibility sollten Sie deshalb auch hierzu entsprechend platziert sein.
  • Unterstützte Conversions: Die Position, an der Ihre Anzeige ausgespielt wird, ist bezüglich Ihrer Conversion-Rate von großer Bedeutung. Dies ist bei Anzeigenschaltungen, die eine Conversion vorbereiten sollen, nicht anders. Es gilt also, die optimale Position insbesondere derjenigen Keywords zu finden, die im Bericht »Unterstützte Conversions/Conversions über letzten Klick« einen Wert größer eins (oder unendlich) aufweisen.

Sichtbarkeit: Ein Beispiel

Sehen Sie sich als Beispiel folgende Auswertungen am Ende eine Kampagne an, die strikt nach dem Last-Click-Prinzip ausgerichtet wurde. Folgende Werte für den Impression Share (Anteil an möglichen Impressions) wurden zu Beginn und am Ende der Maßnahmen festgehalten.

Hinweis: Der Impression Share zeigt den prozentualen Anteil, den Ihre Anzeigen geschaltet wurden im Vergleich zu den maximal möglichen Anzeigenschaltungen.

Impression Share am Ende der Kampagne:

Impression Share am Anfang der Kampagne 

Impression Share am Ende der Kampagne:

Impression Share am Ende der Kampagne 

Der Anteil der möglichen Impressions ging um rund 20 Prozent zurück. Dies hatte sowohl Auswirkungen auf die unterstützenden Conversions wie auch auf die tatsächlichen Conversions.

Verlauf Conversions und unterstützende Conversions 

Richten Sie Ihre AdWords-Kampagnen ausschließlich auf Keywords mit Conversions aus, so kann dies negative Folgen haben: Eine geringere Präsenz über den gesamten Conversion-Prozess hinweg kann zu einem Rückgang der Conversions führen, selbst wenn Sie Ihre Conversion-Keywords stärken – es fehlt die Unterstützung.

Für eine gelungene Optimierung gilt es somit, auch die Keywords mit unterstützender Wirkung zu halten oder gar auszubauen. Die Instrumentariem, mit denen eine höhere Sichtbarkeit erlangt wird, sind etwa

  • zusätzliche Long-Tail-Keywords
  • bessere Kampagnen-Qualität
  • höhere Bietpreise
  • größere Tagesbudgets.

Vorsicht bei der Sichtbarkeit!

Gerade die letzten beiden Punkte sollten Ihnen Anlass genug sein, nicht bei allen Auswertungen zum Pauschalergebnis »mehr Visibility«, »always on« oder »maximale Suchanfragenabdeckung« zu kommen.

Sicherlich werden Sie immer irgendwo noch allgemeinere Keywords finden, die eventuell ein User im frühen Stadium seiner Kaufentscheidung suchen könnte. Und natürlich gibt es immer irgendwo Lücken im Conversion-Pfad, die Sie mit neuen Keywords und mehr Budget schließen können. Doch ist dies nicht die Erkenntnis, mit der Sie dieses Kapitel verlassen sollten.

Vielmehr müssen Sie sich um die »wertvolle Sichtbarkeit« kümmern. Der Suchtrichter liefert Ihnen weitere Daten, die Sie näher an den tatsächlichen Wert eines Keywords bringen. Er ist keine Rechtfertigung, immer allgemeinere Keywords mit Conversion-Kosten einzubuchen, die größer als der Conversion-Wert sind.

Bei Milliarden Suchanfragen, die täglich auf Google gestellt werden, kann Sichtbarkeit um der Sichtbarkeit willen teuer werden. Deshalb sollten Sie gerade Maßnahmen, die bei einer nicht unmittelbar messbaren Größe durchgeführt werden, immer als Test anlegen und laufend beobachten. Eine Möglichkeit innerhalb von AdWords bietet etwa das ACE-Test-Tool.

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