[Anm: Mit Oktober 2014 gab es Änderungen bei der Art und Weise, wie Google mit den Keyword-Optionen umgeht. Deshalb unbedingt auch folgenden Artikel lesen: https://traffic3.net/wissen/adwords/keyword-optionen-nahe-varianten]
Folgende Keyword-Optionen stehen zur Auswahl:
- Broad Match: weitgehend passende Keywords
- Phrase Match: passende Keywords
- Exact Match: genau passende Keywords
- Negative Match: ausschließende Keywords
Zudem kann das Broad Match in einer modifizierten Variante hinterlegt werden.
Mit der Wahl einer Option verbunden sind zahlreiche Auswirkungen. Umso größere Abweichungen Sie bei Ihren hinterlegten Keywords noch gelten lassen, desto häufiger kommt es zu einer Anzeigenschaltung. Dies kann weitere Folgen auf die Qualität der Klicks, Klickrate, Anzeigenposition, Klickpreis bis hin zur Conversion-Rate haben.
Im Folgenden werden deshalb nun alle Optionen sowie ihre Auswirkungen vorgestellt.
Broad Match: weitgehend passende Keywords
Geben Sie Keywords ohne irgendwelche Zusätze ein, so haben Sie automatisch die Option Broad Match bzw. weitgehend passend gewählt. Dies bedeutet, dass Google sehr flexibel mit Ihren Keywords umgeht. Eine Schaltung erfolgt nicht nur bei exakter Eingabe des von Ihnen hinterlegten Begriffs, sondern auch bei einer Vielzahl von Abweichungen.
Die erlaubten Abweichungen nennt man auch Expanded Match:
- Singular-/Pluralformen
- fehlerhafte Schreibweisen
- Synonyme wie Auto und Wagen
- ähnliche Suchanfragen wie Auto und BMW
- Abkürzungen und Akronyme wie Auto und Kfz
- Wortstammvariationen wie Japan und japanisch
- Ergänzungen jeglicher Art und an jeglicher Stelle
Das Keyword blaue wildlederschuhe kann also zu Schaltungen bei recht unterschiedlichen Suchanfragen führen: blaue wildlederschuhe kaufen, wildlederschuhe blau, blauer wildlederschuh, wildlederschu, aber auch weiße wildlederschuhe oder lederschuh.
Einige Vorteile dieser Option sind leicht ersichtlich:
- Varianten und Synonyme, an die Sie selbst nicht gedacht haben, können abgedeckt werden.
- Sie können sich Zeit und Arbeit bei der Erstellung und Eingabe von Keywords sparen.
- Ihre Anzeigen werden häufiger geschaltet und generieren so wahrscheinlich mehr Klicks, auf jeden Fall aber mehr Impressions.
Es gibt natürlich auch Nachteile:
- Sie erhalten weit weniger genaue Auswertungsdaten, als wenn Sie jede Variation als eigenes Keyword mit eigenen Zahlen zu Impressions, Klicks usw. angelegt hätten.
- Da weitgehend passende Keywords auch bei weit weniger zielgerichteten Suchanfragen zu Anzeigenschaltungen führen, bringen sie auch weniger zielgerichtete Besucher auf Ihre Site. Es fallen für Sie also in erhöhtem Maße Kosten für unnötige Klicks an.
- Die Übereinstimmung von Suchanfrage des Users mit Ihren hinterlegten Anzeigen wird geringer. Dies hat zum einen Auswirkungen auf Ihren Qualitätsfaktor (Komponente Übereinstimmung von Keywords und Suchanfrage), zum anderen aber auch auf die Klickrate, welche sich in Folge wiederum auf den Qualitätsfaktor auswirkt.
Aufgrund der Interpretationsmöglichkeiten sollten Sie Keywords in Broad Match regelmäßig und zeitnah kontrollieren - bezüglich der Kosten und der tatsächlichen Suchbegriffe, bei denen Ihre Anzeigen ausgespielt werden (Bericht Suchbegriffe). Insbesondere bei Keywords, die nur aus einem einzelnen Wort bestehen, ist höchste Vorsicht geboten. Hier bietet sich zumeist die Verwendung der modifizierten Broad Match an.
Modifizierer für weitgehend passende Keywords
Die Option Modifizierer für weitgehend passende Keywords bremst die Interpretationsfreude von Google ein wenig ein, ohne dass Sie gleich auf das gesamte Expanded Match verzichten müssen. Denn nicht mehr erlaubt sind dadurch Synonyme und ähnliche Suchanfragen – ein VW-Händler muss etwa beim Einbuchen des Keywords +auto keine Befürchtung mehr haben, über die Suchanfrage probefahrt bmw gefunden zu werden.
Die Modifizierung wird durch ein vorangestelltes Plus-Zeichen hervorgerufen. Haben Sie nun ein Mehrwort-Keyword, so können Sie entscheiden, ob alle oder nur einzelne Wörter modifiziert werden sollen. Beachten Sie, dass dies nur bei dieser Option so ist. Sie haben also folgende Möglichkeiten:
+seminar hamburg
seminar +hamburg
+seminar +hamburg
Im Beispiel ist es sinnvoll, insbesondere vor Hamburg das Plus-Zeichen zu setzen: Google interpretiert gerne auch andere Städte als ähnliche Suchanfrage. Und prompt erscheinen Sie bei Suchanfragen zu »seminar berlin«, was Sie ja gerade nicht wollten.
Auch bei den Kriterien, nach denen Sie Ihre Anzeigengruppen unterteilt haben, ist der Modifizierer ratsam. Haben Sie Ihr Sortiment beispielsweise nach Marken, Produkttypen oder Eigenschaften wie Farben sortiert, können Sie mit dem Plus-Zeichen dafür sorgen, dass auch wirklich die richtige Anzeige ausgespielt wird. Vermeiden Sie diese Option hingegen bei Füllwörtern, da dadurch möglicherweise sinnvolle Auslieferungen nicht erfolgen.
Die Modifizierung schränkt die Anzahl der Impressions im Vergleich zum regulären Broad Match ein, sollte allerdings die Übereinstimmung von Suchanfrage zu Anzeigenschaltungen und damit die Qualität der Besucher erhöhen. Bei allen folgenden Optionen gibt es die Funktion des Modifizierens nicht.
Filter, Segmente oder Tools weisen den Modifizierer derzeit zumeist nicht als eigenständige Option aus. Individuelle Leistungsdaten auf Keywordebene erhalten Sie natürlich trotzdem.
Phrase Match: Wortgruppe
Die Option der Wortgruppe, an manchen Stellen im Konto auch passende Keywords genannt, wählen Sie, indem Sie das Keyword beim Eingeben in hochgestellte Anführungsstriche setzen: "blaue wildlederschuhe".
Was bewirkt diese Option? Ihre Anzeige wird nur geschaltet, wenn das hinterlegte Keyword in genau dieser Reihenfolge gesucht wird. Ob davor oder danach noch weitere Begriffe in der Suchanfrage eingegeben wurden, ist dabei egal. Nicht zur Anwendung kommt das Expanded Match: Es werden also keine Varianten oder Synonyme zugelassen.
"blaue wildlederschuhe" löst also eine Anzeige aus, wenn nach billige blaue wildlederschuhe gesucht wird oder nach blaue wildlederschuhe pflegen. Zu keiner Schaltung kommt es, wenn nach wildlederschuhe blau, wildlederschuhe, blaue wildlederschue oder blaue billige wildlederschuhe gesucht wird.
Die Option Wortgruppe schränkt die Häufigkeit der Anzeigenschaltung zu einem Keyword bereits deutlich ein. Damit Ihnen keine Suchanfragen entgehen, an denen Sie sehr wohl interessiert sind, müssen Sie selbst alle gewollten Variationen als eigenes Keyword hinterlegen – Pluralformen, Synonyme oder Falschschreibungen. Dafür ist gewährleistet, dass die Suchanfragen auf jeden Fall Ihr hinterlegtes Keyword beinhalten – und somit auch eine Qualität bei der Anzeigenauslieferung sichergestellt wird, die Ihnen die Option Broad Match nicht garantieren kann.
Exact Match: exakt passende Keywords
Richtig vermutet: Mit dieser Option stellen Sie sicher, dass nur exakt passende Suchanfragen zu Anzeigenschaltungen führen. Die Suche muss zeichengenau mit Ihrem Keyword übereinstimmen und darf keinerlei weitere Begriffe enthalten. Sie gewährleisten dies, indem Sie Ihre Keywords mit eckigen Klammern eingeben: [blaue wildlederschuhe].
Ihre Anzeige wird tatsächlich nur geschaltet, wenn der Nutzer blaue wildlederschuhe eingibt – kein Tippfehler, kein Weglassen und keine Ergänzung von Buchstaben und Wörtern.
Diese Option sollte Ihnen die qualitativ hochwertigsten Suchenden liefern. Zwar erhalten Sie die wenigsten Impressions von allen Optionen, doch haben Sie die Möglichkeit, deutlich besser zum Keyword passende Anzeigentexte zu verfassen und dadurch höhere Klickraten zu erzielen.
Positive Optionen und Qualitätsfaktor
Welche Option Sie wählen, hat keinen Einfluss auf den sichtbaren Qualitätsfaktor des Keywords in Ihrem Konto. Haben Sie ein Keyword als Broad Match, Phrase Match und Exact Match hinterlegt, so wird für alle drei Optionen immer der gleiche Qualitätsfaktor angezeigt. Denn dieser wird ausschließlich aufgrund von Suchanfragen ermittelt, die mit dem hinterlegten Keyword übereinstimmen (siehe hierzu Der sichtbare Konto-Qualitätsfaktor sowie das Update zum sichtbaren Qualitätsfaktor).
Ein Beispiel: Haben Sie blaue wildlederschuhe als Broad Match hinterlegt, dann muss ein User genau nach blaue wildlederschuhe suchen, damit Ihr Qualitätsfaktor vom Erfolg oder Nicht-Erfolg beeinflusst wird. Sucht der User nach weiße wildlederschuhe, so kann es aufgrund des Expanded Match zu einer Anzeigenschaltung und gar zu einem Klick kommen. Auf den Qualitätsfaktor nimmt dies jedoch keinen Einfluss.
Dies lässt Sie nun die Klickrate als Einflussfaktor auf den Qualitätsfaktor noch genauer definieren – nämlich als die Klickrate bei exakt passenden Suchanfragen. Es klärt auch den vermeintlichen Widerspruch, den Sie gelegentlich in Ihrem Konto feststellen werden: Ein Keyword weist eine hohe Klickrate und trotzdem einen niedrigen Qualitätsfaktor auf.
In obigem Beispiel wäre dies der Fall, wenn Ihre Anzeigen nach Suchanfragen, die genau »blaue wildlederschuhe« lauten, kaum geklickt werden: Dies führt zum niedrigen Qualitätsfaktor. Suchanfragen nach weiße wildlederschuhe, die erst durch die Option Broad Match bedient wurden, werden jedoch überproportional häufig geklickt und führen zu der hohen Klickrate.
Übersicht der positiven Keyword-Optionen
Negative Match: ausschließende Keywords
Mit dieser Option können Sie verhindern, dass Ihre Anzeigen bei bestimmten Suchbegriffen geschaltet werden. Setzen Sie hierfür ein Minuszeichen vor das Keyword.
Sie verkaufen blaue Wildlederschuhe und haben dieses Keyword in allen drei positiven Optionen hinterlegt. Da Sie aber keine Pflegemittel anbieten, schließen Sie -pflegen als negatives Keyword aus. Welche Auswirkungen hat dies:
- Mit blaue wildlederschuhe als Broad Match können alle erlaubten Variationen zu Anzeigenschaltungen führen, solange der User nicht in Kombination mit pflegen sucht. Also: Eine Schaltung ist bei rote wildlederschuhe oder kauf von blauen wildlederschuhen möglich, bei pflegen von blauen wildlederschuhen oder rote wildlederschuhe pflegen nicht.
- Auch beim Phrase Match zeigen ausschließende Keywords Wirkung: Das Keyword "blaue wildlederschuhe" in der Option Wortgruppe liefert Ihre Anzeigen also weiterhin bei Suchanfragen wie blaue wildlederschuhe kaufen aus, nicht mehr jedoch bei blaue wildlederschuhe pflegen.
- Nicht zum Tragen kommen ausschließende Keywords selbstverständlich beim Exact Match, da diese keine unerwünschten Zusätze erlauben.
Ausschließende Keywords können ihrerseits in allen drei Optionen hinterlegt werden. Sehen wir uns auch dies an einem Beispiel an und nehmen wir dafür ein Keyword, das aus mehreren Wörtern besteht:
- Als Broad Match verhindert -rote rosen eine Anzeigenschaltung nur, wenn beide Worte in exakt dieser Schreibweise Teil der Suchanfrage sind. Sowohl Reihenfolge als auch Ergänzungen sind dabei egal – doch bereits rote rose sorgt wieder für eine Auslieferung.
- Als Wortgruppe verhindert -"rote rosen" eine Anzeigenschaltung nur, wenn beide Worte in exakt dieser Schreibweise und Reihenfolge Teil der Suchanfrage sind. Tippt der User rote oder blaue rosen, so erscheint die Anzeige; sucht er blaue oder rote rosen, so erscheint sie nicht.
- Als Exact Match verhindert -[rote rosen] eine Anzeigenschaltung nur, wenn der User genau diese Wortkombination in dieser Reihenfolge und ohne Ergänzungen eingibt.
Variationen, Synonyme oder sonstige Interpretationen des Expanded Match gibt es bei negativen Keywords also weder bei Exact, Phras«, auch nicht bei Broad Match. Das klingt zwar nach der Betrachtung der positiven Keywords verwirrend, ist aus Google-Sicht aber nachvollziehbar: Bei den Möglichkeiten, eine Anzeige doch auszuliefern (und damit vielleicht Klickkosten zu erzeugen), gönnt man sich etwas mehr Interpretationsspielraum. Bei der Unterdrückung von Schaltungen (und damit der fehlenden Aussicht auf Klickkosten) ist man dann entsprechend streng.
Machen Sie von ausschließenden Keywords trotzdem reichlich Gebrauch. Sie können die Qualität Ihrer Kampagne damit enorm steigern:
- Sie vermeiden unnötige Anzeigenschaltungen. Bedenken Sie, dass ein Senken Ihrer Impressions um 20% einen Anstieg der Klickrate um 25% bedeutet.
- Sie ersparen sich zudem unnötige Klicks und damit Kosten für User, deren Anfrage Sie sowieso nicht bedienen können.
Typische ausschließende Keywords sind beispielsweise
- billig, günstig, Angebot oder Schnäppchen – um Schnäppchenjäger auszuschließen
- was ist, Definition, Vergleiche – um User auszuschließen, die sich nur informieren wollen
- mieten, hosten, leihen, Verleih – um nur Käufer anzuziehen
- Marken und Produkte – um nur User zu gewinnen, die auch an Ihrem Angebot interessiert sind.
Sehen Sie ausschließende Keywords daher nicht nur als »Ausschuss« beim Generieren Ihrer positiven Keyword-Liste an. Suchen Sie aktiv nach Begriffen, bei denen Sie nicht gefunden werden wollen.