Ziele mit AdWords

Was sind Ihre Ziele mit AdWords? Wie alle Aktivitäten in Ihrem Unternehmen sollte auch das Marketing darauf ausgerichtet sein, Ihren Unternehmensgewinn zu maximieren. Online-Marketing und speziell AdWords bieten Ihnen die Möglichkeit, Ihre Ausgaben ganz genau den daraus resultierenden Einkünften gegenüberzustellen.

Starten Sie AdWords also nicht, weil »man es halt auch braucht« oder weil es alle machen. Google gibt Ihnen zu viele Daten und Auswertungen, als dass Sie nicht gewinnbezogen arbeiten könnten und sollten.

Ganz schlicht ausgedrückt: Ihr Ziel ist es, Geld zu verdienen. Alles, was Sie in AdWords anstellen, sollte genau diesem Ziel folgen. Änderungen und Optimierungsmaßnahmen sind weder Spielereien noch Selbstzweck. Eine bessere Positionierung zahlt sich für Sie erst dann aus, wenn dadurch beispielsweise auch Ihre Verkäufe steigen. Können Sie den Klickpreis eines Keywords verringern, so macht dies erst Sinn, wenn das Mehr an Besuchern auch zu einem Mehr an gewünschten Handlungen führt.

Ziele mit AdWords: mehr Klicks

Sie schalten AdWords-Anzeigen, weil Sie mehr Besucher für Ihre Website gewinnen wollen. Führt dies im ersten Monat oftmals zu einem merkbaren Anstieg, so pendeln sich in den Folgemonaten die Zahlen meist auf dem Anfangsniveau ein. Nun liegt es an Ihnen, durch Optimierungen mehr Klicks und damit mehr Besucher zu generieren.

Bei einem festgelegten Budget können Sie mehr Klicks natürlich nur über die Senkung Ihres tatsächlichen Klickpreises erreichen. Schöpfen Sie Ihr Budget von 10 Euro pro Tag voll aus und zahlen Sie durchschnittlich pro Klick 0,50 Euro, so ergibt dies eben 20 Klicks. Senkt sich Ihr durchschnittlicher Klickpreis auf 0,40 Euro, so kommen Sie bereits auf 25 Klicks und damit fünf Besucher mehr.

Eine Erhöhung der Klicks können Sie natürlich auch einfach durch eine Erhöhung Ihres AdWords-Budgets erreichen. Wissen Sie beispielsweise, dass Ihnen jeder eingesetzte Euro bei AdWords einen Gewinn von zwei Euro bringt, so wäre eine Budgetlimitierung geradezu unverständlich. Es erscheint dann sinnvoller, die Marketinggelder als Investition zu sehen, die nach ihren Rückflüssen beurteilt werden.

Ziele mit AdWords: mehr Conversions

Jede Website verfolgt ein Ziel: User sollen etwas kaufen, etwas downloaden, sich für einen Newsletter anmelden und vieles mehr. Dieses Ziel haben wir Conversion genannt – eine Handlung, die der User auf Ihrer Website ausführen soll.

User sind dann wertvoll, wenn sie tatsächlich die erwünschte Conversion tätigen. Erst dadurch rechtfertigen sich die Kosten, die in Form des Klickpreises für ihre Gewinnung angefallen sind. Sie müssen also sicherstellen, dass Sie nicht irgendwelche, sondern für Sie qualitativ hochwertige Besucher gewinnen.

Von 100 neu über AdWords gewonnenen Besuchern soll einer einen Kauf tätigen. Anders formuliert: 99 kaufen nichts. Ist Ihr Ziel der sofortige Verkauf eines Produkts, so haben diese 99 auf Ihrer Website eigentlich nichts verloren. Vielmehr verursachen sie lediglich unnötige Kosten. Sie müssen diese User also bereits aussortieren, bevor sie überhaupt auf Ihre Anzeige klicken. Schlüsselfaktoren sind hier Keywords und Anzeigentexte. Aus diesen muss bereits eindeutig hervorgehen, was Ihr Angebot zu leisten vermag – und damit auch, was Sie von Ihren Besuchern erwarten.

Nunmehr sollen zwei von 100 neuen Besuchern Käufe tätigen. Dies erscheint durchaus machbar. Tatsächlich bedeutet es aber eine Steigerung Ihrer Conversion-Rate um 100%, eine Halbierung der Kosten pro Conversion und damit – bei Beibehaltung der anderen Werte – eine Verdopplung Ihres Umsatzes.

Die Erhöhung der Conversions ist eines Ihrer wichtigsten Ziele und der Grund, warum Sie Besucher über AdWords auf Ihre Site holen.

Manche Unternehmen haben dies erkannt und AdWords mittlerweile sogar im Vertrieb, nicht mehr im Marketing, angesiedelt. Doch bleibt es mehr als erstaunlich, wie viele Werbende noch immer nicht an einer Messung interessiert sind. Und wie wenige Sites entsprechende Anstrengungen unternehmen, einmal gewonnene Besucher in Käufer oder sonstige Conversion-Handelnde umzuwandeln.

Ziele mit AdWords: Return on Investment (ROI)

Gehen wir noch einen Schritt weiter: Investieren Sie 1.000 Euro pro Monat, es fließen aber nur Einnahmen in Höhe von 500 Euro zurück, so schreiben Sie einen Verlust. Dann bringt es Ihnen auch nichts, wenn Sie bei den schönsten Suchanfragen an Position eins gelistet sind, wenn Sie die qualitativ hochwertigsten Besucher gewonnen, wenn Sie die erstaunlichste Steigerung in Bezug auf Conversions hingelegt haben. Verlust bleibt Verlust. Ihr Ziel muss es ein, mehr aus AdWords rauszuholen, als Sie reingesteckt haben.

Sie sollen an dieser Stelle keine Einführung in Renditerechnungen erhalten. Sie sollen jedoch dafür sensibilisiert werden, das AdWords-Budget nicht als Ausgaben mit unbestimmtem Ausgang abzuschreiben. Vielmehr drückt bereits der Begriff »Return on Investment« aus, Marketinggelder eben nicht als Ausgaben, sondern als Investitionen zu sehen, aus denen – am besten höhere – Rückflüsse generiert werden.

Eine gängige Formel zur Beurteilung bei Einzelinvestitionen – wie sie auch von Google in AdWords verwendet wird – lautet wie folgt:

ROI = (Gewinnanteil / durchschnittlicher Kapitaleinsatz) * 100

Andere Webanalyse-Tools bezeichnen diesen Wert korrekterweise als ROAS – Return on Ad Spending.

Ein Beispiel:

Ihre Ausgaben für eine AdWords-Kampagne liegen bei 1.000 Euro. Resultierend aus dieser Kampagne werden 100 Artikel zum Preis von je 18,50 Euro verkauft. Dies ergibt einen Umsatz von 100 * 18,50 Euro = 1.850 Euro. Abzüglich Ihres Einkaufspreises bleiben Ihnen 1.250 Euro übrig:

ROI = ((1.250 – 1.000) / 1.000) * 100 = 25%.

Der Return on Investment beträgt somit 25%.

Dies ist selbstverständlich ein vereinfachendes Beispiel. Tatsächlich ist eine exakte Bestimmung dieses Wertes nur sehr schwer möglich. Doch die Erkenntnis ist klar: Beim Return on Investment werden die Kosten einer Marketingkampagne in Bezug zu den Gewinnen gesetzt, die daraus resultieren.

Für die Optimierung Ihrer Kampagnen bedeutet dies, dass Sie eine neue – sehr wertvolle – Kennzahl eingeführt haben. Statt nur die Kosten zu reduzieren (Klickpreis), können Sie nun auf die Gewinnmaximierung (ROI) hin optimieren. Dies ergibt einen deutlichen Unterschied, etwa dann, wenn ein besonders teures Keyword auch sehr viele Conversions generiert. Im ersten Fall hätten Sie es streichen müssen – durch die ROI-Auswertung erkennen Sie dessen tatsächlichen Wert.

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