Conversions: Last Click Wins

Conversions werden in AdWords und Google Analytics normalerweise nach dem so genannten »Last Click wins«-Prinzip gezählt: Eine Conversion wird genau und ausschließlich dem Last Click, dem letzten Klick, zugeordnet. Doch greift dies oftmals zu kurz, da die Vorleistung, die die Conversion letztendlich erst ermöglicht, nicht berücksichtigt wird.

Last Click wins: ein mustergültiges Beispiel

Der Frühling naht, und ein User erinnert sich seines Neujahrsvorsatzes, mehr Sport zu treiben. Nun will er Nägel mit Köpfen machen und sucht deshalb im Internet nach einem neuen Paar Laufschuhe. Der letzte Lauf ist lang her, so dass er nicht weiß, welche Marke, welches Modell oder bei welchem Anbieter er kaufen soll. Er sucht deshalb ganz allgemein nach »joggingschuhe«.

Ihre Anzeige erscheint. Der User klickt, gelangt auf Ihre Website, schaut sich die Top-Seller Ihres Laufschuh-Sortiments an und verlässt Sie dann wieder: zu viel Auswahl.

Doch das schlechte Gewissen plagt und eigentlich haben ihm die Laufschuhe von Nike am besten gefallen. Also setzt er sich erneut an den Computer und sucht nun nach »laufschuhe nike«. Wieder klickt er Ihre Anzeige, um sich nun im gesamten Angebot zu dieser Marke umzusehen.

Der Jogger-in-spe merkt, dass eine Kaufentscheidung seit seinen letzten Jogging-Versuchen deutlich komplizierter geworden ist. Deshalb fragt er tags darauf im Freundeskreis nach und erfährt, auf was er achten muss: dynamisches Laufgefühl, Waffelprofil-Außensohlen, Tragekomfort, Unter- und Überpronation und vieles mehr. Großen Wert legt er auf gute Stoßdämpfung, weil er insbesondere in der Stadt joggen möchte. Bei seiner nächsten Suche gibt er also bereits »running schuhe nike stoßdämpfung« ein. Auch hierzu erscheint Ihre Anzeige, die der User bereitwillig klickt.

Von all Ihren Nike-Modellen mit Stoßdämpfung entscheidet er sich letztlich für das Modell »LunarGlide in Grau«. Doch bevor er bestellt, nimmt er noch einen Preisvergleich vor und gibt sein Wunschmodell als Suchanfrage ein. Obwohl auch hier Ihre Anzeige ausgeliefert wird, klickt er nur auf die Anzeigen der Konkurrenz, um deren Angebot mit Ihrem Preis vergleichen zu können.

Nach einer verregneten Woche zwingen die Sonnenstrahlen am nächsten Wochenende zu einer Kaufentscheidung. Ihr Preis war der niedrigste, weshalb der User beschließt, die Schuhe auch tatsächlich bei Ihnen zu kaufen. Nach der Recherche und den wiederholten Besuchen auf Ihrer Website sucht er direkt nach Ihrem Firmennamen. Er klickt die Anzeige und schließt die Bestellung ab.

Darstellung des Attributionsmodells

Last Click wins: Ihre Leistungsdaten

Was für den User ein langer und harter Entscheidungsprozess war, sind in Ihrem AdWords-Konto lediglich ein paar Zahlen:

  • Die Keywords »joggingschuhe«, »laufschuhe nike« und »running schuhe nike stoßdämpfung« weisen je eine Impression und je einen Klick auf, keine Conversion.
  • »lunarglide in grau« zählt nur eine Impression.
  • Lediglich bei Ihrem Firmennamen, Ihrem Brand, wird auch eine Conversion angezeigt.
  • Die Conversion wird also genau und ausschließlich dem Last Click, dem letzten Klick, zugeordnet – in Bezug auf Keyword, auf Anzeige, auf Zeitpunkt.

AdWords Leistungsdaten nach Last Click

Welche Schlüsse müssen Sie aus den Leistungsdaten ziehen, wenn sich die Mehrzahl Ihrer Kunden so verhält? Die allgemeinen Keywords bringen keine Verkäufe. Lediglich sehr genaue Keywords – in Ihrem Fall sogar nur der Unternehmensname selbst – sind erfolgreich.

Aus dem Beispiel wissen Sie jedoch: Der User hat letztendlich auch deshalb bei Ihnen eingekauft, weil er bereits in einem früheren Stadium auf Ihrer Website war und weil er Ihre Anzeigen immer wieder im Rahmen seiner Suche gesehen hat.

Würden Sie also tatsächlich die Keywords »joggingschuhe«, »laufschuhe nike« und »running schuhe nike stoßdämpfung« löschen oder pausieren, so könnte dies zu einem dramatischen Einbruch Ihrer Conversions führen. Und aufgrund Ihrer Leistungsdaten wüssten Sie noch nicht mal, warum dies plötzlich so ist.

Last Click wins: Auswertung der Assists

Um Kampagnen umfassend bewerten zu können, müssen Sie daher die „vorbereitenden Kontakte“ oder „Assists“ ermitteln. Hierfür gibt es in den Google-Tools aufschlussreiche Funktionen: die Conversion-Pfade im Suchtrichter (Search Funnel) von AdWords sowie den Multi-Channel-Trichter von Google Analytics. Beide werden in folgenden Blog-Beiträgen besprochen. Abschließend werden Attributionsmodelle vorgestellt, mit denen diese Erkenntnisse weiterverwertet werden können.

>>Weiter mit: AdWords Search Funnel: Top-Pfade

<< Zurück zu: Conversions

Interesse an einem (neuen) Job im Online Marketing?

Hier findest du unsere aktuell offenen Stellen:

» Online Marketing EinsteigerIn   » SpezialistIn für Suchmaschinenwerbung