NEU 2024 >> Demand Gen-Kampagnen: Nachfolger der Discovery-Kampagnen
Mit Discovery-Anzeigen werden Nutzer auf folgenden Google-Plattformen angesprochen: im YouTube-Startseitenfeed, im Discover-Feed (Entdecken-Feed) der Google App und in Gmail unter den Tabs für Werbung und soziale Netzwerke (siehe Abbildung 01: Discovery-Anzeigen, Quelle: Google).
Abbildung 01: Discovery-Anzeigen, Quelle: Google
Einzelne Kanäle oder Placements können nicht eingebucht werden, Google nimmt die vermeintlich optimale Ausspielung selbst vor. Auch Ausschlüsse einzelner Placements sind nicht möglich.
Ausrichtung von Discovery-Kampagnen
Als Ausrichtungsoptionen stehen „Zielgruppen“ zur Verfügung, die auf Anzeigengruppenebene hinterlegt werden. Hierüber können Kontakte zu bereits bestehenden Kundenbeziehungen, zu ehemaligen Websitebesuchern oder zu potentiell neuen Kunden und Interessierten hergestellt werden (siehe Abbildung 02: Discovery-Kampagnen: Zielgruppen und Zielgruppenerweiterung):
Abbildung 02: Discovery-Kampagnen: Zielgruppen und Zielgruppenerweiterung
- Mithilfe von Remarketing-Listen werden User erreicht, die bereits mit der Website interagiert haben.
- Neue benutzerdefinierte Zielgruppe mit gemeinsamer Absicht (Custom Intent Audiences) liefern Anzeigen an User, die vor Kurzem nach relevanten (und beim Erstellen der benutzerdefinierten Zielgruppe eingegebenen) Keywords auf Google gesucht haben.
- Kaufbereite Zielgruppen (In-Market) umfassen Nutzer, welche aktiv suchen und kurz davor stehen, angebotene Produkte oder Dienstleistungen zu erwerben
- Lebensereignisse (Life events) erreichen Nutzer in Lebensphasen wie Hochschulabschluss, Hochzeit, Jobwechsel, Hauskauf und vielem mehr.
- Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen oder Charakteristika wie etwa demografische Daten (Affinity & Demographics) sprechen Nutzer entsprechend Ihrer Gewohnheiten und Interessen an.
Es macht Sinn, zunächst mit den erfolgversprechendsten Zielgruppen zu beginnen. Dies sind typischerweise Remarketing, Custom Intent Audiences und/oder In-Market (siehe Abbildung 03: Discovery-Kampagnen: Skalierung neuer Kunden).
Abbildung 03: Discovery-Kampagnen: Skalierung neuer Kunden
Mit der sogenannten „Zielgruppenerweiterung“ können zusätzliche User angesprochen werden, die den hinterlegten Zielgruppen ähnlich sind und ähnliche Verhaltensmuster aufweisen. Auf diese Weise kann die Reichweite der Anzeigen und damit die Anzahl der Impressionen sowie möglicherweise der Klicks und Conversions erhöht werden. Durch Betätigen des Reglers kann der angezeigte Prozentsatz genutzt werden; Abstufungen sind nicht möglich (siehe Abbildung 02: Discovery-Kampagnen: Zielgruppen und Zielgruppenerweiterung).
Discovery Anzeigen
Für Discovery-Kampagnen können zwei unterschiedliche Anzeigenformate hinterlegt werden: die „Discovery-Anzeige“ sowie die „Discovery-Karussell-Anzeige“. Als gemeinsame Elemente umfassen beide Ads-Formate Anzeigentitel, Beschreibung, Finale URL, Bilder in Querformat (Landscape 1,91 : 1) bzw. als quadratisches Bild (also 1 : 1), Logo und Name des Unternehmens sowie optional ein ausgewählter Call-to-Action.
Discovery-Anzeigen sind responsive Anzeigen, bei denen die Elemente Anzeigentitel, Beschreibung, Bild und Logo mehrfach hinterlegt und damit in unterschiedlichen Kombinationen ausgespielt werden können. Wie es auch bei responsiven Search- oder Displayanzeigen gehandhabt wird, so wird die Leistung der einzelnen Assets von Google mit gering, gut und am besten angegeben. Leistungsdaten gibt es lediglich zum gesamten Anzeigengebilde, das alle Varianten umfasst.
Bei Discovery-Karussell-Anzeigen werden mindestens zwei und bis zu zehn sogenannter „Karten“ hinterlegt, welche jeweils Bilder, Logos, Anzeigentitel, Finale URLs und ausgewählte Call-to-Actions umfassen. Jede Karte beinhaltet ein Bild im Querformat und eines als Square-Bild.
Die Karten werden im Creative in jener Reihenfolge ausgespielt, in der sie hinterlegt werden. Dies kann insofern erfolgsbringend genutzt werden, als dass die Anzeige nun mehr als nur eine Botschaft transportieren kann. Vielmehr können etwa ganze Stories in mehreren Bildern erzählt oder unterschiedliche Aspekte und Vorteile des beworbenen Produktes abgebildet werden.
Einstellungen und Leistungsdaten von Discovery-Kampagnen
Discovery-Kampagnen können sehr erfolgreich eingesetzt werden, wenn es um Kampagnenziele wie die Erhöhung der Aufmerksamkeit und die Steigerung der Bekanntheit geht. Selbstverständlich sollen damit aber auch Conversions erzielt werden.
Daher bietet Google als Gebotseinstellungen lediglich die automatischen Strategien „Conversions maximieren“ und „Ziel-CPA“ an. Wie üblich sind dadurch Kampagneneinstellungen wie Ausrichtung auf Geräte, Auslieferungsmethode, Frequency Capping oder Anzeigenrotation nicht mehr möglich.
Voraussetzung für den Einsatz von Discovery-Kampagnen ist es also, dass das Conversion-Tracking mit der websiteweiten Tag-Kennzeichnung eingerichtet ist. Google schreibt, dass mindestens das Zehnfache des Ziel-CPAs als Budget benötigt wird (Quelle: https://support.google.com/google-ads/answer/9176942). Zudem wird empfohlen, erst nach 40 Conversions Änderungen an der Kampagne vorzunehmen.
Nach bisherigen Erfahrungen liegen die Conversion-Kosten regelmäßig über den Kosten im Search-Bereich, teilweise gar höher als bei Display-Kampagnen – was nicht weiter verwundert, werden Discovery-Kampagnen als Awareness-Kampagnen angesehen. Zu einer umfassenden Beurteilung können daher vergleichbare soziale Aktivitäten sowie weitere Leistungsdaten wie etwa View-through-Conversions herangezogen werden.