Das ACE-Test-Tool in AdWords mindert das Risiko bei Änderungen und Optimierungen im Konto. Hier gibt es die besten Tests mit dem ACE-Tool im Überblick.
A) Gebote optimieren mit dem ACE-Tool
Eine Änderung der Bietpreise kann zahlreiche Auswirkungen nach sich ziehen – sei es durch Erhöhung oder Verringerung, sei es bei Standardgeboten von ganzen Angebotsgruppen oder bei individuellen CPCs wichtiger Keywords.
Im Zuge von Optimierungen werden weniger erfolgreiche oder gar Verlustbringende Keywords häufig mit niedrigeren Bietpreisen belegt. Bei erfolgreichen Keywords wird hingegen der maximale CPC erhöht.
Dies kann mit zahlreichen Gefahren verbunden sein. So kann bei höheren Besucherzahlen eventuell die Qualität des einzelnen Besuchers abnehmen. In Folge sinkt die Conversion-Rate, die Conversion-Kosten steigen.
Ob sich höhere Klickpreise tatsächlich lohnen, sollte daher regelmäßig mit dem Test-Tool getestet werden.
ACE-Praxis-Anleitung
- Status Kontrolle und Test für Anzeigengruppe und Keywords belassen
- in der Testansicht das Gebot für die Testgruppe festlegen
Für einzelne Elemente kann dies per Inline-Editing direkt in der Zeile Test erfolgen; für mehrere Elemente gleichzeitig bietet sich die Bulk-Bearbeitung über den Button bearbeiten an.
Hinweis 1
Erhöhungen und Senkungen des Bietpreises werden im ACE-Tool als Prozentsatz eingestellt. Dabei haben Einstellungen auf Kampagnenebene Vorrang vor Test-Einstellungen.
Ein Beispiel: Ein Keyword hat ein Gebot von aktuell zwei Euro. Mit dem Anzeigenplaner wurde eine Erhöhung von 100 Prozent zwischen 14 und 16 Uhr festgelegt, mit dem ACE-Tool eine Bietpreiserhöhung von 50 Prozent. Dies hat für die Testgruppe zur Folge, dass das Gebot
- zwischen 16 und 14 Uhr drei Euro beträgt – zwei Euro plus 50 Prozent
- zwischen 14 und 16 Uhr bei sechs Euro liegt – vier Euro plus 50 Prozent.
Hinweis 2
Bei CPC-Änderungen bleibt das Tagesbudget im festgelegten Verhältnis verteilt. Bei einem Tagesbudget von 100 Euro würde bei einer 70/30-Ausspielung also die Kontrollgruppe 70 Euro, die Testgruppe 30 Euro erhalten.
Wird das Gebot der Testgruppe erhöht, so kann hier das Teil-Tagesbudget recht schnell erreicht sein. Mag auch das Teil-Tagesbudget für die Kontrollgruppe noch nicht ausgeschöpft sein, so wird die Anzeigenauslieferung eingestellt wird. Dies kann zu signifikanten Rückgängen an Impressions und Besuchern führen.
Diese Situation tritt umso schneller ein, je geringer der Prozentsatz ist, den Sie der Testgruppe zuweisen.
B) Kampagnenstruktur optimieren mit dem ACE-Tool
Klassischerweise werden beim Optimieren wichtige Keywords in eigene Anzeigengruppen ausgelagert. So werden
- Keywords und Anzeigen thematisch besser aufeinander abgestimmt
- Usern inhaltlich noch passendere Anzeigen zu ihren Suchanfragen ausgeliefert
- bessere Klickraten erzielt, qualitativ hochwertigere Besucher gewonnen und damit Conversion-Rate und ROI verbessert.
In der Praxis laufen diese Umstrukturierungen zumeist nicht so problemlos ab. Um den tatsächlichen Erfolg der geplanten Maßnahmen zu prüfen, ist daher ein vorgelagerter ACE-Test sinnvoll.
ACE-Praxis-Anleitung
- die ursprüngliche Anzeigengruppe mit der gesamten Keyword-Liste als Kontrollgruppe definieren
- die thematisch zusammengehörigen Teil-Keyword-Listen in neuen Anzeigengruppen als Testgruppen anlegen
Die neuen Anzeigengruppen werden wie gewohnt über den entsprechenden Button eröffnet. Sie können direkt vor dem Abspeichern als Testgruppe definiert werden.
Hinweis
Diese Vorgehensweise kann immer dann eingesetzt werden, wenn ein Test direkt beim jeweiligen Element nicht möglich ist. Dies ist beispielsweise der Fall bei individuellen Ziel-URLs für Keywords, maximalen CPA-Geboten im Rahmen des Conversions-Optimierungstools oder bei Placements im Display-Netzwerk.
C) Keywords optimieren mit dem ACE-Tool
Zum Optimieren gehört es ebenso, dass vorhandene Keywords gelöscht und neue Keywords hinzugefügt werden. Dabei gehen die Wirkungen jedoch oftmals über die reinen Leistungsdaten einzelner Keywords hinaus.
Bei ACE-Tests werden diese im Rahmen der Kontrollgruppe weiterhin berücksichtigt, während die Testgruppe bereits darauf verzichtet. Dies kann insbesondere bei Konten, die noch keine Search Funnels innerhalb und außerhalb von AdWords berücksichtigen, zu überraschenden Ergebnissen führen.
ACE-Praxis-Anleitung
- Anzeigengruppe selbst sowie Keywords, die beibehalten werden, auf voreingestelltem Status Kontrolle und Test belassen
- neue Keywords als Testelemente mit dem Status nur Test hinzufügen, zu löschende Keywords als nur Kontrolle markieren
Wird nun bei einer Auktion die Kontrollgruppe ausgewählt, so steht die ursprüngliche Keyword-Liste zur Verfügung. Wird hingegen die Testgruppe aktiviert, so stehen diese Keywords plus die neuen (bzw. minus die zu löschenden) zur Verfügung. Der Einfluss der neuen Keywords kann dabei sowohl für die einzelnen Keywords als auch für die Leistung der gesamten Anzeigengruppe ausgewertet werden.
Hinweis
Eine zweite Möglichkeit ist es, einen Test auf Anzeigengruppenebene durchzuführen. Dabei beinhaltet die bestehende Anzeigengruppe (Kontrollgruppe) die ursprünglichen Keywords, die neue Anzeigengruppe (Testgruppe) umfasst die geänderte Keyword-Liste.
D) Anzeigen optimieren mit dem ACE-Tool
Das Split-Testen von Anzeigen ist eine weithin bekannte Optimierungsmethode. Doch birgt das Hinterlegen neuer Anzeigen immer auch die Gefahr, dass diese schlechter als die bisherigen Varianten performen.
Dieses Risiko kann verringert werden, indem die bisherige Anzeige mehrfach hinterlegt wird. Die elegantere Methode ist das ACE-Tool, bei dem das Verhältnis von Kontrolle zu Test eingestellt werden kann. Hierfür werden die einzelnen Anzeigen – ähnlich der Keywords – einfach der jeweiligen Gruppe zugeordnet.
Hinweis 1
Die Kampagneneinstellung »Anzeigenschaltung« wird von einem ACE-Test nicht berührt. Mehrere Anzeigen werden also weiterhin im Verhältnis gemäß der festgelegten Option ausgespielt.
Hinweis 2
Über duplizierte Anzeigen, die sich nur in der Ziel-URL unterscheiden, kann die Leistung unterschiedlicher Landingpages ermittelt werden. Auch hier kann das Risiko, das mit einer neuen Landingpage einhergeht, mithilfe des ACE-Tools gemindert werden.
Individuelle Ziel-URLs werden direkt beim Keyword angelegt, können dort jedoch nicht getestet werden. Dies kann daher nur über einen Anzeigengruppen-Test, wie oben beschrieben, erfolgen.