Wie funktionieren AdWords

Wie funktionieren AdWords? Der grundsätzliche Ablauf ist denkbar einfach:

Die Schritte im einzelnen:

1. Ein Nutzer gibt auf Google eine Suchanfrage ein.
2. Ihre Anzeige erscheint auf der Suchergebnisseite.
3. Der User klickt auf diese Anzeige.
4. Er landet auf Ihre Website und tätigt dort die gewünschte Conversion.

Google unterstützt Sie , indem alle Werte automatisch in Ihrem AdWords-Konto angezeigt werden - wie häufig eine Anzeige geschaltet wurde, wie oft sie geklickt wurde, welches Keyword diese Schaltung ausgelöst hat, an welcher Durchschnittsposition sie ausgelöst wurde. Lediglich für das Tracken der vorgestellten Conversion-Daten benötigen Sie eine Erweiterung.

All diese Zahlen sind kein Selbstzweck. Sie können daran Schwachstellen und Stärken in Ihren Kampagnen entdecken, Verbesserungen und Verschlechterungen feststellen. Sie bilden somit die Grundlage für Ihre Optimierungen. Da die Erhebung der Zahlen für jedes Element und jede Ebene - Kampagne, Anzeigengruppe, Keyword und Anzeige - erfolgt, können Sie Ihre Anstrengungen sehr detailliert und zielgerichtet einsetzen.

Suchanfragen

Nutzer, die auf Google suchen, können dies aus zahlreichen Gründen tun – sie suchen Produkte, Dienstleistungen, Informationen oder auch Lösungen für ein Problem. Weltweit werden auf Google pro Tag 3,6 Milliarden Suchanfragen gestellt (Quelle: http://adwords-de.blogspot.com/2011/01/der-wahre-wert-der-suche.html). Für Sie als Anbieter eines bestimmten Service sind natürlich nicht alle von gleicher Relevanz, der Großteil gar völlig irrelevant.

Betreiben Sie beispielsweise einen Lieferdienst für Pizzen, so sind für Sie insbesondere User interessant, die nach »Pizza-Taxi« oder »Pizza liefern« suchen. Schon weniger passend zu Ihrem Service sind Suchanfragen wie »Essen nach Hause liefern«. Zwar können damit Pizzen gemeint sein, aber auch alle anderen Arten von Speisen. Völlig unpassend erscheint Ihre Anzeige, wenn User ganz gezielt nach der »Pizzeria Pavarotti«, nach »Diät halten« oder auch nach etwas komplett anderem wie dem »TV Programm« suchen.

Von ungeheurem Vorteil ist es daher, dass Sie in Ihren AdWords-Kampagnen selbst bestimmen können, bei welchen Suchanfragen Ihre Anzeigen geschaltet werden sollen.

Keywords

Diese Festlegung erfolgt über sogenannte Keywords. Haben Sie beispielsweise das Keyword »Pizza-Taxi« hinterlegt und ein User sucht danach, so erscheint Ihre Anzeige. Sucht er hingegen nach »Diät halten«, so erscheint Ihre Werbung nicht.

Keywords sind also diejenigen Worte und Wortkombinationen, mit denen Ihr Produkt oder Ihr Service gefunden werden soll. Genauer: Mit denen User vermutlich nach Ihrem Produkt oder Ihrem Service suchen.

Warum ist diese Klarstellung wichtig? Liefern Sie Pizzen aus, so lautet eines Ihrer Keywords beispielsweise »Pizza-Taxi«. Dass Sie Ihre Pizzen für eine besondere Delikatesse halten und sich deshalb lieber »Gourmet-Taxi« nennen, wird keinen Pizza-Hungrigen nach einem solchen suchen lassen. Wird hingegen tatsächlich nach »Gourmet-Taxi« gesucht, so dachte der User wahrscheinlich nicht an eine Pizza. Ihre Anzeige wird zwar geschaltet, im besten Fall bleibt sie aber unbeachtet.

Google Suggest

Gehen Sie auf Google und geben eines Ihrer Keywords in das Suchfeld ein, so erhalten Sie bereits während des Tippens Vervollständigungen und Vorschläge. Diese Funktionalität nennt sich »Google Suggest« und zeigt besonders beliebte und oft gesuchte Suchbegriffe an.

Eine Ihrer wichtigsten Aufgaben bei AdWords wird es sein, die für Sie richtigen Keywords zu bestimmen und bei den Suchanfragen Ihrer Zielgruppe präsent zu sein. Im Idealfall erfüllt Ihre Anzeige genau die Ergebniserwartung des Suchenden und wird nicht als störende Werbung, sondern als hilfreicher Service empfunden.

Anzeige

Auf der Google-Ergebnisseite können Sie ausschließlich mit Textanzeigen werben – keine Videos, keine Bilder, keine anderen Formate. Jede Anzeige ist nach dem gleichen Muster aufgebaut:

• Eine Überschrift mit maximal 25 Zeichen
• Zwei Textzeilen mit jeweils maximal 35 Zeichen
• Eine Anzeigen-URL mit maximal 35 Zeichen

Unsichtbar für den Leser ist die tatsächliche Ziel-URL, mit der Sie festlegen, wohin der User nach seinem Klick verlinkt wird. Sie haben also nicht viel Platz, um einen User von sich zu überzeugen. Hinzu kommen noch zahlreiche »redaktionelle Richtlinien« von Google, die festlegen, was im Text erlaubt ist und was nicht. Trotzdem müssen Sie Ihre Botschaft so gestalten, dass sich ein User angesprochen fühlt, Ihr Angebot sehen möchte und deshalb klickt.

Dabei sollten Sie eins beherzigen – und dies betrifft alle Ihre AdWords-Bemühungen: Versprechen Sie nur das, was Sie auf der Website tatsächlich einlösen können. Es bringt Ihnen nichts, mit den besten Spaghetti der Stadt zu werben, wenn Sie doch nur Pizzen im Angebot haben. Es bringt Ihnen nicht nur nichts, es schadet Ihnen sogar – denn Sie zahlen für Klicks, die niemals zu Bestellungen führen werden.

Anzeigenposition

Die Anzeigenposition gibt an, an welcher Stelle Sie auf den AdWords-Anzeigenplätzen erscheinen. Diese Positionierung ergibt sich über den Anzeigenrang, der sich wiederum aus Qualitätsfaktor und Bietpreis errechnet.

Dabei muss nicht zwangsläufig die oberste Position die erfolgreichste sein. Bei stark umkämpften Keywords können Spitzenpositionen nur mit hohen Klickpreisen erreichbar sein. Liegen diese höher als der Wert des gewonnenen Besuchers, so machen Sie mit jedem Klick Verluste.

Impressions

Impressions sind Werbeeinblendungen bzw. Sichtkontakte. Erreicht Ihre Kampagne 1.000 Impressions, so wurden Ihre Anzeigen also 1.000 Mal auf Google geschaltet. Anders ausgedrückt: 1.000 Google-User suchten in einem bestimmten Zeitraum nach einem von Ihnen hinterlegten Keyword und bekamen deshalb Ihre Anzeige zu sehen. Wie viele Sie davon tatsächlich mit Ihrer Anzeige überzeugen konnten, erkennen Sie an der Reaktion der User – nämlich daran, wie oft Ihre Anzeige geklickt wurde.

Google Instant

»Google Instant« nennt sich eine Funktion, die bereits Suchergebnisse anzeigt, während Sie die Suchanfrage eintippen.

Auch hierbei können Impressions anfallen, wenn ein User

• während der Eingabe irgendwo auf der Suchergebnisseite klickt,
• die Such-Schaltfläche klickt, Enter drückt oder einen der Vorschläge auswählt oder
• mit dem Eintippen aufhört und die Anzeigen mindestens drei Sekunden lang angezeigt bleiben.

Klicks

Bei AdWords im Such-Netzwerk werden Ihnen lediglich dann Kosten verrechnet, wenn ein User auf Ihre Anzeige klickt und somit als Besucher auf Ihre Website kommt. Dieses Verrechnungsmodell nennt sich Cost-per-Click oder CPC. Der Vorteil liegt auf der Hand: Sie müssen nur dann zahlen, wenn ein User erfolgreich von Google an Sie vermittelt wurde.

Dieses Modell ist deutlich erfolgsorientierter als Werbung, die nach Sichtkontakten abgerechnet wird (CPM, Cost-per-1000-Impressions, oder TKP, Tausender-Kontakt-Preis). Denn dabei haben Sie keine Garantie, dass für Ihr Geld auch tatsächlich jemand auf Ihre Site geführt wird. Die Ziele für CPM-Modelle sind somit insbesondere Branding und Reichweite.

Klickrate

Aus Impressions und Klicks lässt sich die Klickrate (Click-Through-Rate, CTR) errechnen. Klicken von den 1.000 Usern 100 auf Ihre Anzeige, so haben Sie eine Klickrate von 10%.

CTR = (Anzahl der Klicks / Anzahl der Impressions) * 100

Je höher die Klickrate, desto besser. Diese Erkenntnis ist nicht so platt, wie sie zunächst scheint. Denn schließlich zahlen Sie bei AdWords pro Klick, nicht pro Impression. Insofern könnte es Ihnen tatsächlich egal sein, wie oft Ihre Anzeige geschaltet wird. Vielleicht denken Sie sich gar »je häufiger, desto besser« – denn so können mehr User Ihre Werbung sehen.

Tatsächlich ist die Klickrate für Google jedoch eine Komponente des Qualitätsfaktors – und sogar eine sehr wichtige. Die dahinter stehende Denkweise ist einfach: Je mehr Nutzer Ihre Anzeige anklicken, desto besser und desto relevanter muss sie sein. Wie Sie vom eingangs erläuterten Qualitätsmodell her wissen, belohnt Google Relevanz. Ihre »Belohnung« wäre in diesem Fall eine bessere Anzeigenposition und/oder ein niedrigerer tatsächlich zu zahlender Klickpreis. Umgekehrt ist die »Bestrafung« eine schlechtere Position und/oder ein höherer Klickpreis.

Es gibt Fälle, in denen Werbende tatsächlich möglichst viele kostenlose Werbeeinblendungen erreichen wollen, indem sie mit schlechten Texten Klicks verhindern wollen. Ist dieser Ansatz per se schon irrig, so funktioniert er natürlich auch nur kurzfristig: Die Bewertung durch Google wird immer schlechter, so dass die Anzeige immer weiter nach hinten rutscht. Früher oder später verschwindet sie deshalb aus dem relevanten und sichtbaren Bereich der Ergebnisse und kann nur durch einen exorbitant hohen Bietpreis wieder auf die erste Seite gehievt werden. Am Ende wird die Anzeige wegen mangelnder Qualität möglicherweise gar nicht mehr ausgeliefert.

Versuchen Sie also nicht, Google dort auszutricksen, wo Google die Regeln aufstellt. Kostenlose Impressions sind schön und gut – doch letztendlich will Google natürlich an Ihr Geld und wertet deshalb Werbeeinblendungen ohne Klicks ab.

Klickpreis

Den Preis pro Klick nennt man Cost-per-Click, CPC oder einfach Klickpreis. Was Sie solch ein Klick maximal kosten soll, legen Sie selbst mit dem maximalen Klickpreis (maximaler CPC oder auch Bietpreis) fest. Sie geben Google für jedes einzelne Keyword vor, was Sie höchstens zu zahlen bereit sind. Diesen Betrag übersteigt Google in keinem Fall.

Da Sie in AdWords einen maximalen Klickpreis bestimmen, haben Sie sicherlich schon damit gerechnet, dass der tatsächliche Preis, den Ihnen Google verrechnet, niedriger sein wird. Grundlage der Berechnung ist der so genannte AdWords Discounter. Dazu ein einfaches Beispiel:

• Sie wählen für Ihr Keyword »Pizza-Taxi« einen maximalen Klickpreis von 0,20 Euro, Ihr Konkurrent hingegen 0,15 Euro. Damit sind Sie vor diesem Konkurrenten gelistet.
• Um diese Position einzunehmen, hätten aber auch 0,16 Euro als maximaler Klickpreis gereicht. Und genau diese 0,16 Euro zahlen Sie auch nur.
• Erhöht Ihr Konkurrent seinen maximalen CPC auf 0,19 Euro, so zahlen Sie nunmehr 0,20 Euro – also immer genau den Betrag, der zum Halten Ihrer Position erforderlich ist.
• Ist Ihr Konkurrent nun allerdings bereit, 0,24 Euro zu bezahlen, so "überholt" er Sie in der Anzeigenplatzierung. Er rutscht um eine Position nach oben und verdrängt Sie dadurch um einen Platz nach unten. Ihr neuer Klickpreis wird wiederum so berechnet, dass Sie genau diese neue, einen Platz schlechtere Positionierung halten – somit einen Cent höher als der vormals zwei Plätze unter Ihnen Platzierte.

Würde Google seine Anzeigenplätze nur nach diesem Prinzip vergeben, so wäre dies eine reine Auktion, in der die Zahlungswilligsten regelmäßig ganz oben positioniert sind – durchaus auch mit Anzeigen, die nicht gut zur Suchanfrage des Users passen.

Doch Sie erinnern sich, dass Google auch im eigenen Interesse sehr wohl daran gelegen ist, seinen Nutzern möglichst relevante Ergebnisse zu liefern. Deshalb setzt sich die Errechnung sowohl der Anzeigenplatzierung als auch des tatsächlichen Klickpreises aus zwei Komponenten zusammen: dem Bietpreis und dem Qualitätsfaktor, der die Relevanz berücksichtigt. Durch diesen Qualitätsfaktor wird es möglich, dass Sie auch mit geringeren Kosten vor Ihren Konkurrenten gereiht sind.

Landingpage

Die Seite, auf die Ihre Anzeige den User führt, nennt man Landingpage oder Zielseite. Es ist die erste Seite, die der User nach dem Anklicken Ihrer Werbung bei Google von Ihnen zu sehen bekommt. Fahren Sie mit dem Mauszeiger über den Doppelpfeil neben den Suchergebnissen (Instant Preview), so erhalten Sie bereits eine Vorschau der Zielseite, ohne tatsächlich klicken zu müssen. Es ist also nicht verwunderlich, dass dieser erste Eindruck von ganz entscheidender Bedeutung ist.

Wohin Sie Ihren neuen Besucher linken, bestimmen Sie beim Erstellen Ihrer Anzeige. Sie können für jede einzelne Anzeige und sogar für jedes einzelne Keyword eine andere Landingpage festlegen.

Dabei haben Sie grundsätzlich zwei Möglichkeiten: Entweder führen Sie den User auf eine bereits bestehende Seite Ihres Webauftritts oder Sie erstellen eine neue, extra für diesen Zweck konzipierte Landingpage. Auch wenn Landingpages das Thema »AdWords« scheinbar nur streifen: Sie beeinflussen nicht nur den Qualitätsfaktor, sondern entscheiden auch ganz erheblich über Erfolg und Misserfolg Ihrer Werbeaktionen.

Conversions

Warum betreiben Sie AdWords? Zumeist möchten Sie nicht nur möglichst viele neue Besucher auf Ihrer Website begrüßen. Vielmehr wollen Sie, dass diese Besucher auch eine bestimmte Handlung ausführen: ein Produkt kaufen, eine Preisliste downloaden, ein Anfrageformular ausfüllen, sich für einen Newsletter anmelden und vieles mehr. Diese Handlung nennt man Conversion.

Die Conversion ist Ihr eigentliches Ziel (weshalb Conversion in Google Analytics auch Ziel oder Ziel-Conversion genannt wird). Denn viel Traffic auf Ihrer Website mag durchaus erfreulich sein. Damit haben Sie, um im Beispiel der vorherigen Seiten zu bleiben, aber noch nicht eine zusätzliche Pizza verkauft. Denn 1.000 neue Besucher bedeuten noch lange nicht, dass bei Ihnen der Ofen raucht.

Es ist für Sie daher ganz entscheidend zu wissen, wie viele Conversions bzw. Bestellungen Sie mit den neuen Besuchern und damit mit Ihren AdWords-Ausgaben erzielen.

Die Conversions, die aufgrund Ihrer AdWords-Kampagnen entstehen, können Sie sich direkt in Ihrem AdWords-Konto anzeigen lassen. Hierfür ist der Einbau eines Tracking Codes auf der Conversion-Seite erforderlich, den Ihnen Google zur Verfügung stellt. Es ist dringend ratsam, keine Kampagne ohne konkret messbare Conversion-Zahlen zu erstellen.

Conversion-Rate

Die Conversion-Rate ist der Anteil Ihrer Besucher über AdWords, die die von Ihnen bestimmte Handlung tatsächlich ausgeübt haben. Basis der Berechnung ist also die Anzahl der Klicks:

Conv-Rate = (Anzahl der Conversions / Anzahl der Klicks) * 100

Die Conversion-Rate gibt Ihnen insbesondere Auskunft über die »Qualität« Ihrer Besucher sowie über Ihre Landingpage:

• In einem Monat brachten Ihnen Ihre AdWords-Anzeigen 10.000 neue Besucher auf Ihre Website. Daraus ergaben sich 1.000 Pizza-Bestellungen über Ihren Webauftritt. Ihre Conversion-Rate lag somit bei 10%.
• Im nächsten Monat konnten Sie wiederum 10.000 neue Besucher gewinnen, die Bestellungen lagen jedoch nur noch bei 500 Stück. Ihre Conversion-Rate halbierte sich also, nicht mehr jeder 10., sondern nur noch jeder 20. Besucher orderte eine Pizza – die »Qualität« Ihrer Kunden sank.

Die Gründe dafür können vielfältig sein und ergeben sich aus den Änderungen, die Sie im betrachteten Zeitraum vorgenommen haben. Vielleicht haben Sie eine neue Landingpage online gestellt, die anstatt einer Verbesserung eine Verschlechterung brachte. Vielleicht haben Sie neue Keywords hinzugefügt, die zwar Besucher, nicht aber Kunden brachten.

Sie sehen, wie wichtig es ist, die Conversions mitzutracken. Allein über die Anzahl der Klicks hätten Sie keine Veränderung festgestellt, da diese gleich geblieben ist. Tatsächlich verschlechterte sich Ihr Ergebnis jedoch um die Hälfte.

Sie erkennen aber auch, dass Sie ein anderes Ziel als Google verfolgen: Während Ihnen eine möglichst hohe Conversion-Rate wichtig ist, wertet Google die Klickrate als Qualitätskriterium. Da sich beide Größen widersprechen können, müssen Sie diese unterschiedlichen Zielsetzungen beachten und entsprechend in Einklang bringen.

Kosten pro Conversion

Die »Kosten pro Conversion« ergeben sich aus der Anzahl der Conversions in Relation zu den Kosten bzw. Ihrem Kampagnenbudget:

Kosten = Klicks * durchschnittlicher CPC Kosten pro Conversion = Kosten / Anzahl der Conversions

In obigem Beispiel soll Sie ein Klick durchschnittlich 0,25 Euro gekostet haben. Für die 10.000 neuen Besucher, die Ihnen AdWords gebracht hat, zahlten Sie somit 2.500 Euro.

• Im ersten Monat konnten Sie darüber 1.000 Pizzen verkaufen. Pro Pizza-Bestellung zahlten Sie also 2,50 Euro an Google.
• Bei nur 500 Pizzen im nächsten Monat verdoppelten sich die Kosten pro Bestellung, lagen also bereits bei 5 Euro.

Je nach durchschnittlichem Bestellwert kann diese Entwicklung darüber entscheiden, ob sich für Sie die AdWords-Schaltung lohnt oder nicht. Wird pro Bestellung gerade einmal eine Pizza im Wert von 7 Euro geordert, so hatten Sie mit Zutaten, Fahrtkosten usw. im ersten Monat vielleicht noch einen Gewinn. Im zweiten Monat wurde es zumindest sehr knapp.

Welchen Bestellwert Sie pro Conversion erzielen, können Sie sich nach Einbau des Conversion-Trackings dynamisch ausspielen lassen. Auch können Sie einen bestimmten Durchschnittsbestellwert als fixen Betrag hinterlegen.

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