AdWords Optimierungen: Anzeigen testen und segmentieren

Optimierungen von AdWords-Kampagnen laufen auf zahlreichen Ebenen ab. Dabei findet die Betrachtung der Impressions häufig nicht ausreichend Bedeutung. Auch wenn die Erfolgsbeurteilung anhand der Conversion-Daten oder anhand des ROAS erfolgen sollte: Nur über die Werbeeinblendungen haben Sie die Chance, mit dem potentiellen Kunden in Kontakt zu treten und auf sich aufmerksam zu machen.

Dabei gilt es, sich bei diesen Gelegenheiten möglichst gut zu präsentieren. Es gilt aber auch zu schauen, welche möglichen Impressions aus welchen Gründen nicht erreicht werden. Und letztlich sollten verfügbare Informationen zur Konkurrenz genutzt werden. In diesen und weiteren Artikeln erfahren Sie mehr zum Optimieren von Anzeigen, Anzeigenerweiterungen, Impression Share und Auktionsdaten.

Anzeigen sind das zentrale Element im AdWords-Konto. Denn sie sind das Einzige, das der User, um den Sie mit Ihren Konkurrenten buhlen, zu sehen bekommt. Alle Einstellungen und Möglichkeiten, mit denen Sie sich als Werbender im AdWords-Konto herumschlagen, sind einem Suchenden auf Google reichlich egal. Er weiß in der Regel nicht mal davon.

Umso erstaunlicher ist es, dass Anzeigen häufig vernachlässigt werden. Zwar ist die Vorgehensweise zum Optimieren, das Anzeigen-Split-Testing, weithin bekannt. Trotzdem werden vielmals Anzeigen einmalig erstellt und laufen dann unbeobachtet über viel zu lange Zeiträume vor sich hin.

Dabei können durch bessere Anzeigen mehrere positive Effekte gleichzeitig erreicht werden: Höhere Klickraten bringen mehr Besucher auf die Website und wirken sich positiv auf den Qualitätsfaktor aus. Können qualitativ bessere Besucher gewonnen werden, so steigen die Conversion-Raten und sinken die Conversion-Kosten.

Anzeigen optimieren

Für Anzeigen-Split-Tests müssen mehrere Anzeigen-Varianten in einer Anzeigengruppe hinterlegt sein. Welche Anzahl sinnvoll ist, entscheiden der Traffic sowie die Zieldaten, also etwa Klicks oder Conversions. Als Faustregel sollten Sie innerhalb von zwei bis vier Wochen zu validen Ergebnissen kommen. Rechner, die Ihnen die prognostizierte Laufzeit errechnen, finden Sie beispielsweise unter www.vwo.com/ab-split-test-duration oder www.convert.com/tools/ab-split-multivariate-test-duration-visitor-calculator.

Das Split-Testing läuft derart ab:

  • Sie liefern alle Anzeigen im gleichen Verhältnis aus, bis ein statistisch valides Ergebnis vorliegt. Wann dies vorliegt, können Sie beispielsweise unter www.adwords-buch.info/anzeigen-checker abfragen.
  • Die erfolgreichste Variante bleibt aktiv, die weniger erfolgreichen Varianten werden gelöscht und durch neue ersetzt.
  • In der nächsten Runde tritt also der Gewinner gegen neue Anzeigen an, bis wiederum ein valides Ergebnis erreicht ist. Auf diese Weise verbessern Sie Ihre Leistungsdaten Runde um Runde.

Um eine gleichmäßige Anzeigenauslieferung zu gewährleisten, stellen Sie die Anzeigenrotation in den Kampagneneinstellungen auf unbestimmte Anzeigenrotation (siehe Abbildung Abb.01: Kampagneneinstellung Anzeigenrotation) – auch wenn Sie auf Conversions optimieren. Denn was passiert bei der verführerischen Option für Conversions optimieren: Solange keine validen Conversion-Daten vorliegen, optimiert Google auf Klicks. Die Wahrscheinlichkeit, dass es nach der Anfangsphase zu einer Klick-optimierten Schaltung kommt, ist also ziemlich hoch: Valide Klickdaten sind in der Regel deutlich schneller erreicht als valide Conversion-Daten. Mit mehr Klicks fallen zumeist auch mehr Conversions an. Da Google nun auf die Anzahl der Conversions (und nicht auf die Conversion-Rate) optimiert, ist in den meisten Fällen diejenige Anzeige der Gewinner, die es auch bei der Klick-optimierten Schaltoption geworden wäre.

Kampagneneinstellung-Anzeigenrotation
Abb.01: Kampagneneinstellung Anzeigenrotation

Starten Sie mit neuen Anzeigen-Varianten in eine neue Testrunde, so kann es durchaus sein, dass die Ergebnisse schlechter sind als in der Runde zuvor. Um dieses Risiko zu verringern, haben Sie zwei Möglichkeiten:

  • Zum einen können Sie die Gewinnervariante beim Start duplizieren. Auf diese Weise wird die neue Anzeige nicht mehr hälftig, sondern nur noch zu einem Drittel aller Impressions ausgespielt. Dieses Vorgehen hat den zweiten Vorteil, dass Sie nun die neue Variante mit der duplizierten Original-Variante vergleichen können. Dies ist insofern genauer, als die Anzeige natürlich eine Historie aufweist, die eine neu angelegte Anzeige nicht haben kann.
  • Zum anderen können Sie das bereits vorgestellte (ACE-)Test-Tool einsetzen. Hier können Sie von vornherein das Verhältnis von Control- und Testvariante einstellen und so das Risiko steuern.

Weist eine Anzeige sowohl eine bessere Klickrate als auch eine bessere Conversion-Rate auf, so ist die Sieger-Variante leicht festgestellt. Komplizierter wird es, wenn diese Werte entgegengesetzt laufen. In Abbildung Abb.02 (Anzeigen-Split-Test  - Leistungsdaten) sehen Sie ein Beispiel von zwei Anzeigen: Anzeige Zwei erzielt eine schlechtere Klickrate und gewinnt daher weniger Besucher für die Website. Diese convertieren jedoch deutlich besser als die Besucher, die Anzeige Eins bringt. Welche Anzeige ist nun besser?

Anzeigen-Split-Test - Leistungsdaten
Abb.02: Anzeigen-Split-Test  - Leistungsdaten

Weder Klick- noch Conversion-Rate allein geben Ihnen aber letztendlich Aufschluss darüber, wie viel Ihnen eine Anzeige bringt. Auch die Relation von Conversions zu Impressions schafft keine Klarheit, da sie vernachlässigt, dass für die Klicks je Anzeige unterschiedliche Kosten anfallen.

Sie müssen also über den Conversion-Wert gehen, vom Gesamtwert die Gesamtkosten abziehen und diesen Gewinn je Impression (oder je 1000 Impressions) errechnen. Eine entsprechende Rechnung bei einem Conversion-Wert von 8,50 Euro sehen Sie in Abbildung Abb.03 (Anzeigen-Split-Test - Gewinner ermitteln).

Anzeigen-Split-Test - Gewinn je Impression
Abb.03: Anzeigen-Split-Test - Gewinn je Impression

Anzeigen segmentieren

Werten Sie die Leistungsdaten Ihrer Anzeigen aus, so betrachten Sie Durchschnittswerte: etwa über alle aktiven Tageszeiten hin, für alle in dieser Kampagne hinterlegten Standorte, für alle Keywords dieser Anzeigengruppe und vieles mehr. Es ist also durchaus sinnvoll, hier etwas tiefer zu gehen.

Sehen Sie sich Abbildung Abb.04 (Anzeigen mit unterschiedlichen Klickraten je Keyword) an. Beide Anzeigen weisen recht ausgeglichene (Gesamt-)Klickraten auf. Segmentieren Sie jedoch nach den Leistungen je Keyword (Tab Anzeigen, dann Dropdown Segmente und Keyword/Placements), so ergeben sich für die beiden Impression-stärksten Keywords bereits recht eindeutige Ergebnisse. So ist für das Keyword baby party die zweite Anzeige, für das Keyword babyparty die erste Anzeige erfolgreicher. Urteilen Sie also nur nach der Gesamt-Klickrate der Anzeigen, so wählen Sie für eines der beiden Keywords auf jeden Fall die schlechtere Variante. Der richtige Weg wäre vielmehr, eines der Keywords in eine neue Anzeigengruppe auslagern, in die Sie natürlich die individuell bessere Anzeige mitnehmen.

Anzeigen mit unterschiedlichen Klickraten je Keyword
Abb.04: Anzeigen mit unterschiedlichen Klickraten je Keyword

In Abbildung Abb.05 (Leistungsdaten je Bundesland Österreich) erkennen Sie eine Abfrage auf Bundeslandebene für Österreich. Oberösterreich weist mit über 250.000 Impressions die dritthöchste Nachfrage auf, liegt bei der Klickrate mit 2,02 Prozent jedoch am Ende.

Leistungsdaten je Bundesland Österreich
Abb.05: Leistungsdaten je Bundesland Österreich

Oftmals wird seit der Einführung der Enhanced Campaigns in diesen Fällen nur noch an den Gebotsanpassungen gedreht: Denn zu einfach lässt sich unter den Einstellungen für Standorte der Bietpreis erhöhen, der über eine bessere Position die Klickrate steigern soll.

Dies hilft natürlich nichts, wenn das eigentliche Problem in einem anderen Bereich von AdWords liegt - beispielsweise bei den Anzeigen. Texte, die in manchen Regionen gut funktionieren, können in anderen schlechter performen. Auch Anzeigen-Split-Tests lösen das „Problem Oberösterreich“ nicht: Sie optimieren immer für alle Standorte, die für diese Kampagne hinterlegt sind.

Bei entsprechender Wichtigkeit der Region, die im Beispiel für Oberösterreich mit den dritthöchsten Impressions gegeben ist, hilft also nur die Auslagerung in eine eigene Kampagne weiter. Denn nur so können Anzeigen gezielt für diese Region geschrieben werden.

Abbildung Abb.06 (individuelle Anzeigenbotschaft je Region) weist die Leistungsdaten aus der Kampagne nur für Oberösterreich aus. Die obere Anzeige ist das Original, die untere Anzeige die neue Variante, für die lediglich die zweite Zeile geändert wurde. Für die meisten österreichischen Bundesländer ist eine „Lieferung innerhalb Österreichs“ selbstverständlich, die „Lieferung am nächsten Werktag“ daher wichtiger. In Oberösterreich, an der Grenze zu Deutschland gelegen, ist die Botschaft, dass die Ware von einem österreichischen Versender kommt, hingegen erfolgreicher.

individuelle Anzeigenbotschaft je Region
Abb.06: individuelle Anzeigenbotschaft je Region

Erfolgreiche Konten weisen zumeist ein konsequentes Optimieren von Anzeigen auf: regelmäßige Anzeigen-Split-Tests sowie detaillierte Betrachtungen über Segmentierungen.

Wie hoch Klick- und Conversion-Raten tatsächlich sind, bleibt dabei natürlich auch abhängig vom Keyword-Management. So führen Keywords mit hoher Kaufabsicht, Brand-Keywords oder Local Keywords regelmäßig zu höheren Raten, informelle und allgemeine Keywords zu niedrigeren. Ein Zusammenhang lässt sich in der Praxis jedoch immer wieder beobachten: Hohe Conversion-Raten und -Zahlen bei niedrigen Conversion-Kosten beruhen häufig auf hohen Klickraten, hohen Qualitätsfaktoren und hohem Impression Share.

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