Zum Impression Share liefert Google vier Werte. Diese und daraus abgeleitete Optimierungen werden im Folgenden besprochen.
Anteil an erzielten Impressions
Der Anteil an erzielten Impressions ist genau das, was die Bezeichnung sagt: der Anteil an möglichen Impressions, die Sie tatsächlich erzielt haben. Er schließt alle Auktionen ein, bei denen eine Anzeige geschaltet wurde, aber auch Auktionen, bei denen eine Anzeige nach Einschätzung des Systems zumindest wettbewerbsfähig war – etwa durch ein höheres Gebot. In der Google-Hilfe steht dann auch allen Ernstes, dass ein doppelt so hohes Gebot noch ok ist, ein um 1000 Prozent höheres erforderliches Gebot hingegen nicht mehr (Quelle Google Hilfe: https://support.google.com/adwords/answer/2497703?hl=de).
Liegen Sie mit Ihren Search-Text-Kampagnen bei diesem Wert über 85 Prozent, so sind Sie gut unterwegs. Höhere Werte sind zumeist nur für den eigenen Brand erzielbar.
Anteil an möglichen Impressions (genau passend)
Der Anteil an möglichen Impressionen (genau passend), bis vor kurzem noch fälschlicherweise bezeichnet als genau passender Anteil an entgangenen Impressionen, weist den Prozentsatz an erzielten Impressionen aus, der für Suchbegriffe mit genau passender Keyword-Übereinstimmung erreicht wurde. Er ist somit ein Teil des Anteils an erzielten Impressions – in Abbildung Abb.01 (Darstellung Impression Share) als hellgrüne Fläche abgebildet, während der gesamte Anteil an erzielten Impressions beide Grünflächen darstellen.
Abb.01: Darstellung Impression Share
Mit einem niedrigen Exact Match Impression Share haben Sie ein Problem: Ihre Keywords werden auch dann nicht ausgeliefert, wenn User genau nach diesen suchen. Die Ebene für Optimierungen ist also die Keywordebene, Probleme sind Ihr Gebot und/oder Ihr Qualitätsfaktor.
In Abbildung Abb.02 (Exact Match Impression Share – Filterabfrage) sehen Sie einen wie folgt eingestellten Filter: Es werden diejenigen Keywords gefiltert, die einen niedrigen Exact Match Impression Share (hier eben 70 Prozent) sowie einen zufriedenstellenden Qualitätsfaktor (hier beispielsweise 6) haben. Im Ergebnis bedeutet dies: Ihr Problem ist der Bietpreis. Zusätzlich und optional wurde im Beispiel noch der Status „unter dem Gebot für die erste Seite“ abgefragt. Hintergedanke ist, dass der Sprung auf die erste Seite häufig mit einem deutlichen Anstieg an Impressions verbunden ist – hier Bietpreiserhöhungen also bevorzugt vorgenommen werden können.
Abb.02: Exact Match Impression Share – Filterabfrage
Stellen Sie den Filter derart ein, dass die Keywords unterhalb eines bestimmten Qualitätsfaktor liegen, so erhalten Sie diejenigen Keywords, bei denen Sie am Qualitätsfaktor arbeiten müssen. Für Ihre Ergebnisse können Sie zusätzlich die Spalte Qualitätsfaktor einblenden, um die besonderen Härtefälle zu erkennen.
Weisen Ihre Keywords einen hohen Anteil an Exact Match Impression Share, jedoch nur einen niedrigen Anteil beim gesamten Impression Share auf, sollten Sie den Bericht Suchbegriffe bemühen. Denn es erfolgen keine Anzeigenschaltungen für die zahlreichen Varianten, bei denen Ihre Keywords ebenfalls zu Schaltungen hätte führen können – etwa aufgrund der Keyword-Optionen Broad oder Phrase Match, aber auch aufgrund der „nahen Varianten“. Hier ist es sinnvoll, die relevanten Suchbegriffe eigenständig als Keyword zu hinterlegen – nicht zuletzt deshalb, weil für diese dann selbst Leistungsdaten zum Impression Share ausgewiesen werden.
Anteil an entgangenen Impressions
Beim Anteil an entgangenen Impressionen handelt es sich um den Anteil an möglichen Impressionen, den Sie nicht bedienen konnten – entweder aufgrund des Ranges oder des Budgets.
Beim Anteil an entgangenen Impressionen aufgrund des Budgets liegt der Fall relativ eindeutig: Erreicht Ihre Kampagne die vorgegebenen Ziele wie bei beispielsweise den Ziel-CPA, so setzen Sie mehr Budget ein. Haben Sie Budgetrestriktionen, so schichten Sie das Budget von weniger erfolgreichen Kampagnen um. Dieser Wert ist selbstverständlich nur auf Kampagnenebene verfügbar.
Den Anteil an entgangenen Impressionen aufgrund des Ranges sehen Sie auf allen Ebenen – für Optimierungen bietet sich daher wiederum die Keywordebene an. Denn nur dort entscheidet sich der Anzeigenrang aufgrund des Zusammenspiels von Bietpreis und Qualitätsfaktor. Optimierungen bei hohen entgangenen Impression-Anteilen können daher analog erfolgen zu den Filterabfragen, die weiter oben bei niedrigem Exact Match Impression Share besprochen wurden. Zudem sollten Sie darauf achten, dass Sie Anzeigenformate und –erweiterungen hinterlegen, da diese seit Oktober 2013 auch in den Anzeigenrang eingerechnet werden.
Die Daten zum Impression Share sind auch über den Tab Dimensionen verfügbar. So kann zum Beispiel der zeitliche Verlauf nachverfolgt werden. In Abbildung Abb.03 (zeitlicher Verlauf von entgangenen Impressions aufgrund des Budgets) sehen Sie, wie der Anteil an entgangenen Impressions aufgrund des Budgets gegen Abend deutlich zunimmt. Gleichzeitig liefert dieser Zeitraum aber auch hohe Conversion-Raten. Für den Werbenden wäre es somit vorteilhaft sicherzustellen, dass mehr Budget am Abend verfügbar bleibt. Entsprechende Optimierungsschritte wären etwa eine angepasst Zeitplanung der bestehenden Kampagne oder gar eine duplizierte Kampagne, die mit eigenem Budget nur in den Abendstunden läuft.
Abb.03: zeitlicher Verlauf von entgangenen Impressions aufgrund des Budgets