Von der Landingpage zur Conversion-Optimierung

In einem mehrstufigen Conversion-Prozess ist jede Seite eine Landingpage. Ziel muss deshalb ein gesamtheitlicher Conversion-Optimierung sein.

Landingpages zu testen ist ein weites Feld, denn jeder Webauftritt muss die für sich beste Lösung finden. So hilft es zumeist wenig, funktionierende Seiten zu kopieren oder Ergebnisse anderer Optimierungen übertragen zu wollen. Jede Landingpage bedient eine andere Usergruppe und vermittelt eine andere Botschaft mit anderen Schwerpunkten und Stimulatoren. Vor allem harmonieren auf jeder Landingpage andere Elemente miteinander: Eine Headline funktioniert mit diesem Bild besser als mit jenem, ein bunter Call-to-action-Button ist bei diesem Text erfolgreicher, während bei jenem Text ein einfacher Bestell-Link besser ankommt.

Die Zielseite ist der erste Eindruck, den ein neuer Besucher von Ihnen gewinnt. Ist dieser schlecht, so verlässt der User Ihre Site und es wird nie zu einer Conversion kommen.

Letztendlich macht es jedoch keinen Unterschied, an welcher Stelle im Conversion-Prozess der User abbricht: ob auf der Landingpage, im zweiten Step oder direkt vor dem Abschluss. Keine Conversion ist keine Conversion.

Deshalb sollten Sie den Begriff der Landingpage-Optimierung über die tatsächliche Zielseite hinaus erweitern. Sehen Sie jede Seite in einem mehrstufigen Conversion-Prozess als Landingpage an: Auf jeder einzelnen Seite kann Ihnen der User abspringen, auf jeder einzelnen Seite muss er motiviert werden, den nächsten Schritt zu gehen. Ihr Ziel muss also nicht nur die reine Landingpage-Optimierung, sondern die gesamtheitliche Conversion-Optimierung sein.

Demnach unterteilt sich ein mehrstufiger Conversion-Prozess in zahlreiche Mikro-Conversions, wie Sie in folgender Abbildung sehen können

Conversion-Prozess als Folge von Landingpages

Sie erkennen an dieser Darstellung zum einen sehr gut, wie wichtig es ist, den User bereits aus Ihren Kampagnen heraus möglichst nahe an die tatsächliche Conversion, hier die Bestellung, zu führen. Je mehr Schritte notwendig sind, desto mehr User verlieren Sie, desto weniger Besucher tätigen tatsächlich die Conversion.

Sie sehen aber auch, dass jeder einzelne Schritt in diesem Prozess gleich wichtig ist. In Google Analytics haben Sie einige Möglichkeit kennen gelernt, die größten Schwachstellen zu erkennen. Diese sind vernünftigerweise die ersten Seiten, die Sie zu optimieren versuchen.

Optimierung bedeutet in diesem Zusammenhang: Sie testen. Sie entscheiden nicht nach Bauchgefühl oder subjektivem Gefallen, sondern fragen Ihre User, indem Sie ihnen mehrere Möglichkeiten anbieten. Anhand der Leistungsdaten haben Sie dann eine gesicherte Aussage, welche Variante tatsächlich die erfolgreichste ist.

Dabei sind signifikante und rasche Verbesserungen möglich:

  • Mit genügend Traffic kommen Sie zügig zu Ergebnissen, die Ihnen eine Verbesserung Ihrer Erfolgszahlen ermöglichen.
  • Es ist ein genaues Tracking möglich, wodurch Sie genaue Ergebnisse erhalten und objektive Entscheidungen treffen können.
  • Grundsätzlich ist der Content auf Ihrer Site leicht änderbar. Natürlich gibt es von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedliche Prozesse, Abläufe und Zeitrahmen. Doch liegen solch erzwungene Verzögerungen eher im Organisatorischen als in der Conversion-Optimierung begründet.

Jedoch müssen Sie auch auf einige Punkte achten:

  • Haben Sie nur wenige Besucher auf Ihrer Site oder erzielen Sie nur wenige Conversions, so verlängert sich die Testdauer bis zu statistisch validen Ergebnissen. Durch den langen Zeitraum und die sich ändernden Bedingungen werden die Ergebnisse jedoch verfälscht.
  • Die gleichbleibende Zusammensetzung Ihres Traffic ist von entscheidender Bedeutung, stark wechselnder Traffic führt zu Verfälschungen. Testen Sie eine Landingpage für Ihre AdWords-Kampagnen, so sollten Sie es tunlichst vermeiden, diese Seite beispielsweise als Zielseite in Ihrem nächsten Newsletter zu verwenden.
  • Offensichtliche Probleme und Fehler müssen Sie nicht testen, sondern verbessern. Lädt die Seite zu langsam, so müssen Sie keinen Test durchführen, um zu sehen, ob eine Seite mit schnellerer Ladezeit besser funktioniert.

Legen Sie als Erfolgsgröße die Conversion-Rate zugrunde, so bedeutet Conversion-Optimierung für Sie also »die Verbesserung der Conversion-Rate durch Testen«.

  • Sie erzielen mehr Conversions auf Grundlage der gleichen Anzahl an Besuchern. Bei 10.000 Besuchern und einer Conversion-Rate von einem Prozent erhalten Sie 100 Conversions. Steigern Sie Ihre Conversion-Rate auf 1,2 Prozent, so haben Sie bereits 120 Conversions. Um diese Steigerung beispielsweise über AdWords zu erreichen, müssten Sie bei gleichbleibender Besucherqualität 20 Prozent mehr Budget einsetzen.
  • Ihre Conversion-Kosten verringern sich durch die Steigerung der Conversion-Rate. Bei Klickpreisen von einem Euro zahlen Sie in obigem Fall pro Conversion ursprünglich 100 Euro. Mit der Verbesserung der Conversion-Rate sinken diese Kosten auf 83,33 Euro.

Die Conversion-Optimierung entfaltet somit eine große Hebelwirkung. Dabei sollten Sie die Conversion-Optimierung nicht als einmaliges Projekt, sondern als laufenden Prozess sehen: Auf jeder Seite gibt es weitere Optimierungspotenziale. Und meinen Sie tatsächlich, dass eine bestimmte Seite ausgereizt wäre, so finden Sie in Ihrem Webauftritt ganz bestimmt andere Seiten, die noch zu schlechte Werte aufweisen.

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