Im vergangenen Jahr 2012 mussten sich SEOs auf eine Vielzahl von Neuerungen und Updates einstellen. Penguin Update, Page Layout Update, EMD Update, zahlreiche Panda-Iterationen und das neue Link Disavowal Tool sind nur einige Beispiele. Insgesamt lässt sich feststellen: Die Qualitätsansprüche an SEO sind erheblich gestiegen.
Aus vergangenen Ereignissen und Ankündigungen lassen sich bereits einige der wichtigsten SEO-Trends für das Jahr 2013 und darüber hinaus ableiten. Doch sie alle haben eines gemeinsam: Die Qualitätsansprüche an Websites und die SEO-Arbeit werden weiter steigen.
1.) Nutzerverhalten als neuer Optimierungsbereich
Seitenstruktur, Keywords und Backlinks - so hätte man die SEO-Faktoren bis zum Jahr 2011 zusammenfassen können. Seitenstruktur, Content, Referenzen und Nutzerverhalten wäre hingegen eine moderne Interpretation.
Klickrate und Absprungrate sind mittlerweile beide als unmittelbare Ranking-Faktoren bestätigt. Das Nutzerverhalten fließt damit direkt ins Ranking ein. Wer aufgrund von Seitenstruktur, Keywords und Referenzen ein gutes Ranking erreicht hat, kann dieses ohne gute Nutzungssignale nicht mehr dauerhaft halten. Diese Erkenntnis setzte sich in den letzten Monaten endgültig durch. Damit dürfte die Verbesserung der Nutzersignale im Jahr 2013 in der Prioritätenliste ganz oben stehen.
Wichtig sind daher qualitative Inhalte statt Keyword-Texte und eine gute Search Usability. Die angeboteten Inhalte müssen sich mit der Nutzerabsicht decken. Wer auf bestimmte Suchanfragen optimiert, muss dem Nutzer auch die passenden Antworten liefern können.
2.) Die schwindende Bedeutung von Keyword-Links
Backlinks sind aus Suchmaschinen trotz neuer Alternativen wie Social Links mittelfristig nicht wegzudenken. Doch ein Aspekt hat sich geändert: Keyword-Links haben zuerst an Bedeutung verloren, mit dem Penguin Update wurden diese in größerer Anzahl sogar gefährlich.
Keyword-Links sind in einem natürlichen Linkprofil eher die Ausnahme. Keyword-Linktexte als Ranking-Faktoren sind daher eigentlich eine Schwachstelle in Googles Algorithmus, der von SEOs leicht ausgenutzt werden konnte. Google hat diese Schwachstelle erkannt und entsprechende Anpassungen vorgenommen. Es ist außerdem anzunehmen, dass die Bedeutung von Keyword-Links langfristig noch weiter sinken wird.
Stattdessen wird wieder die Anzahl der Backlinks wichtiger. Doch dabei handelt es sich um keine Rückkehr zu SEO-Urzeiten, wo Link-Quantität statt Link-Qualität angesagt war. Sondern es wird die Anzahl der qualitativ hochwertigen Backlinks entscheidend. Themen-Relevanz wird weiterhin sehr wichtig bleiben und das Traffic-Potential eines Backlinks wurde bereits von vielen als Link-Faktor der Zukunft ausgerufen.
3.) Backlinks verdienen mit Content Marketing
In der amerikanischen SEO-Szene gilt Content Marketing bereits als der Zukunftstrend (bzw. wird bereits praktiziert). Links verdienen statt Links aufbauen ist das neue Mantra, über Linkkauf wird mittlerweile nicht einmal mehr gesprochen.
Beim Content Marketing steht nicht mehr das eigene Produkt im Mittelpunkt. Eine Website soll als ultimative Informations-Ressource zu einem Themengebiet positioniert werden. Neben informativen oder unterhaltsamen Inhalten können auch Beratung und Diskussionsforen wichtige Bausteine sein.
Content Marketing ist jedoch nicht mit der Planung und Erstellung von Inhalten abgeschlossen. Eine aktive Distribution der Inhalte über Social Media Outreach, PR, Gastartikel in Fachpublikationen und die Beteiligung in Themenforen gehören ebenfalls dazu. Schlussendlich soll eine aktive Community und ein Beziehungsnetzwerk aufgebaut werden. Links werden dabei durch die Positionierung als Autorität verdient.
4.) AuthorRank: Bewertungen für Autoren
Zahlreiche Patente und Aussagen deuten darauf hin, dass in Zukunft neben Websites auch Autoren bewertet werden.
Der AuthorRank oder auch AgentRank könnte eine Autoren-Bewertung darstellen - ähnlich dem PageRank für eine Website. Der Autor bzw. dessen AuthorRank wird dann ein Ranking-Faktor sein.
Darüber hinaus können Autoren auch die Verlinkungs-Möglichkeiten erweitern. Bisher werden Websites von Websites verlinkt. Zukünftig können Websites von Websites (Hyperlinks) und Autoren (Social Links) verlinkt werden sowie Autoren von Websites (Links aufs Profil) und Autoren (Aufnahme in Circles).
Zur Suchmaschinenopimierung müssen daher in Zukunft auch Autoren zu Autoritäten in einem Fachbereich aufgebaut werden. Eine wesentliche Rolle wird dabei Google+ spielen, weil das Google-Netzwerk zugleich als Identitätsdienst fungiert. Zur Vorbereitung sollten bereits Autorenprofile auf Google+ aufgebaut werden.
5.) Interdisziplinarität im SEO wird weiter verstärkt
Bereits in der Vergangenheit war SEO interdisplizinär. Dies wird in Zukunft noch weiter verstärkt.
- Technisches SEO bleibt unverändert ein wichtiger Kernbereich von SEO.
- Content-Marketing: Auch der Content-Bereich war schon immer ein wichtiger SEO-Bereich. Die Ansprüche an Inhalte sind jedoch erheblich gewachsen, sodass diese von Fachexperten erstellt werden müssen.
- Kooperations-Management: Linkbuilding durch Linkeintragungen oder Buchungen auf Linkplattformen gehört zunehmend der Vergangenheit an. In Zukunft sind sinnvolle Kooperationen gefragt, die idealerweise auch abseits von SEO nutzbringend sind. Hier ist Kooperations-Management und ein Netzwerk an Kontakten gefragt.
- Social Media Marketing ist sowohl zum Aufbau der immer wichtigeren Social Links als auch zum indirekten Linkaufbau notwendig. Um Social Media für SEO zu nutzen, muss zuerst entsprechende Popularität aufgebaut werden.
- Community Management: Um eine Website als Autorität zu einem Thema zu etablieren, ist auch der Aufbau einer eigenen Community unabhängig von Social Media Plattformen sinnvoll. Durch die Community werden User-Generated-Content geschaffen und Community-Mitglieder sind auch potentielle Linkgeber. Zudem tragen Communities zu Kundenbindung bei und ermöglichen Marktforschung.
- Usability: Die Notwendigkeit von Usability-Kenntnissen ergibt sich aus der wachsenden Bedeutung von Nutzersignalen für SEO. Zusammenhänge von SEO und Usability sind jedoch auch bei technischen Themen wie Indexierbarkeit gegeben.
- Analyse und Monitoring sind in allen SEO-Bereichen unverzichtbar, um notwendige Maßnahmen zu erkennen, planen und deren Erfolg zu messen.
Für SEO sind heutzutage wesentlich umfassendere Kenntnisse als noch vor wenigen Jahren notwendig. Eine einzelne Person kann mittlerweile kaum noch alle Bereiche in höchster Qualität abdecken. Andere Unternehmensbereiche wie Technik, Marketing, PR, Kundenservice müssen daher in SEO-Aktivitäten einbezogen werden.
SEO funktioniert im Gegensatz zu früher nicht mehr alleine mit externen Linkbuilding und einigen einmaligen Optimierungen. SEO-Dienstleister können Teilaspekte wie Linkbuilding übernehmen und bei anderen Tätigkeiten beraten - aber nicht alle notwendigen SEO-Maßnahmen übernehmen. Durch den enormen Umfang der notwendigem Maßnahmen wird in kompetitiven Bereichen eine Tendenz zu Inhouse-SEOs geben, die allerdings auch auslagerbare Aufgaben extern vergeben und dann intern koordinieren können.
Die Dauerbrenner unter den SEO-Trends
Neben den genannten SEO-Trends gibt es natürlich noch einige weitere Dauerbrenner.
- Die Bedeutung von Social SEO wird speziell über Google+ weiter wachsen.
- Mobile SEO bekommt durch die steigende Verbreitung von mobilen Endgeräten automatisch mehr Bedeutung. Die Tendenz geht hier zu Responsive Design.
- Strukturierte Daten gelten nach wie vor als Zukunftsthema - allerdings gab es hier abseits von der zunehmenden Verbreitung von Rich Snippets zuletzt kaum Bewegung.
Das große Ganze: Autoritäts-Websites mit Mehrwert
SEO ist als relativ junge Disziplin und ohnehin einem regelmäßigen Wandel unterworfen. In der jüngeren Vergangenheit gab es jedoch ein besonders hohe Dynamik. Und gerade in Zeiten des Wandels ist ein Blick aufs große Ganze wichtiger als einzelne Änderungen.
Schlagworte wie Content is King und Websites mit Mehrwert kursieren im SEO-Bereich schon länger. In den vergangenen beiden Jahren waren bereits sehr viele Websites ohne Mehrwert von Neuerungen negativ betroffen. Mit dem stärkeren Einbezug von Nutzersignalen, Social Links und Autoren werden die Qualitätsanforderungen nur noch weiter steigen.
Auch wenn manchmal nach wie vor einige andere Modelle funktionieren: In kompetitiven SEO-Märkten werden sich langfristig echte thematische Autoritäten durchsetzen, die einen echten Mehrwert bieten. Denn diese Websites sind bei wichtigen SEO-Faktoren im Vorteil - egal ob organisches Linkwachstum, Social Links oder Nutzerverhalten.