Zum professionellen Optimieren von Landingpages werden spezielle Tools eingesetzt. Als Testmethoden werden üblicherweise Split-Tests oder Multivariate Tests angewendet.
Split-Tests
In Split-Tests (oder A/B/x-Tests) werden zwei oder mehrere Seiten gegeneinander getestet. Diese unterscheiden sich
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entweder komplett, so dass Sie eine ganz neue Idee gegen die Control-Seite testen. Als Ergebnis können Sie dabei nur sagen, welche der beiden Varianten besser funktioniert – nicht, an welchem Element oder an welcher Änderung es lag.
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oder in genau einer Variablen, beispielsweise der Headline. Mehr ist auch hier nicht drin: Würden Sie neben der Headline auch noch eine zweite Variable, beispielsweise ein Bild, tauschen, so wüssten Sie bei der Auswertung nicht, aufgrund welchen Elements die Ergebnisse zustande gekommen sind.
Split-Tests sind einfach durchzuführen und bieten sich insbesondere für Seiten an, die über keinen allzu starken Traffic verfügen. Die Verbesserungen erfolgen Schritt für Schritt, da Sie immer nur ein Element testen können. Das Zusammenspiel dieser Elemente bleibt dabei unberücksichtigt.
Sehen Sie sich die beiden Bilder in folgenden Abbildungen an, wie diese Interdependenzen wirken. Die Überschrift lautet »Naschen macht Spaß«.
Sicherlich würden Sie beim Testen die unteren Variante nicht ernsthaft in Betracht ziehen. Doch wird klar – die Elemente beeinflussen sich untereinander. So ist die Headline in Kombination mit dem oberen Bild wahrscheinlich positiv besetzt. Das unteren Bild lässt die gleiche Überschrift hingegen in einem ganz anderen Licht erscheinen. Nicht immer ist das Zusammenspiel derart offensichtlich – in der Auswirkung auf Ihre Leistungsdaten kann es aber durchaus ähnlich deutlich sein.
Multivariate Tests
Multivariate Tests bringen Sie diesbezüglich einen gewaltigen Schritt weiter. Mit ihnen wird berücksichtigt, dass die Variante eines Elements nicht einfach nur gut oder schlecht funktioniert – sondern auch, wie gut und schlecht diese im Zusammenspiel mit den anderen Elementen der Seite funktioniert.
In multivariaten Tests werden daher mehrere Elemente gleichzeitig getestet. Diese werden von Ihnen definiert und mit Alternativen belegt:
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Sie wählen die zu testenden Elemente aus, beispielsweise Headline, Textblock und Call-to-action.
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Für alle Elemente erstellen Sie neue Varianten.
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Die Varianten aller Elemente werden untereinander kombiniert und in gleichem Verhältnis ausgespielt.
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Die Variante, die die meisten Besucher zur Conversion führt, ist am erfolgreichsten.
Haben Sie also beispielsweise drei Elemente mit drei Varianten, so werden insgesamt 27 Landingpages getestet: 3 * 3 * 3. Oder ausführlicher: Headline A mit Text A und Bild A, Headline B mit Text A und Bild A, Headline C mit Text A und Bild A, Headline A mit Text B und Bild A usw.
Der Vorteil: Im Gegensatz zu Split-Tests, bei denen Sie nur ein Element testen können, nehmen Sie hier mit einem Test also gleich mehrere Schritte. Zudem erkennen Sie die Interdependenzen zwischen den einzelnen Elementen.
Der Nachteil: Für 27 Landingpages benötigen Sie schon recht viel Traffic, um zu validen Ergebnissen zu gelangen. Denn jede Kombination muss so häufig geschaltet werden, dass Sie anschließend tatsächlich mit der besten weiterarbeiten können – nicht mit derjenigen, die im Testzeitraum rein zufällig die besten Ergebnisse lieferte. Je näher die Ergebnisse beieinanderliegen, desto mehr Conversions benötigen Sie, um eine sichere Entscheidung treffen zu können. Die meisten Tools zeigen automatisch an, wann Sie dies erreicht haben.
Multivariate Tests nach Taguchi
Um auch mit weniger Impressions valide Ergebnisse zu erhalten, werden in letzter Zeit immer häufiger multivariate Tests nach der so genannten Taguchi-Methode eingesetzt.
Diese gehen auf den Statistiker Genichi Taguchi zurück, der damit vor über 50 Jahren die Qualität von Produktionszyklen in der Automobilbranche steigern konnte. Seit einiger Zeit wird diese Methode auch auf das Direkt-Marketing und die Optimierung von Seiten im Internet übertragen und angewandt.
Bei der Taguchi-Methode werden nicht alle möglichen Kombinationen von Elementen und Variationen live und online am Kunden getestet. Vielmehr werden nur bestimmte Kombinationen vorgegeben. Aufgrund der Ergebnisse dieser Probanden werden Rückschlüsse auf die Leistungen der anderen Kombinationen extrapoliert, so dass eine genaue Einschätzung über die wichtigsten Variablen und deren Wert vorgenommen werden kann.
Auf diese Weise nehmen sowohl die benötigte Anzahl an Besuchern und Conversions als auch die Länge der Testphase drastisch ab. Es können somit auch Webauftritte mit geringerem Gesamt-Traffic oder einzelne, selten besuchte Seiten durch multivariate Tests optimiert werden. Zudem ist es grundsätzlich ratsam, valide Ergebnisse innerhalb eines überschaubaren Testzeitraums zu gewinnen.
Ob diese Art der optimierten Tests tatsächlich gültige Ergebnisse liefert, ist in Fachkreisen allerdings umstritten. So werden Sie immer auf engagierte Fürsprecher als auch Gegner dieses Verfahrens treffen.