Landingpage und Verweildauer im AdWords Qualitätsfaktor

Die Landingpage ist eine Komponente des AdWords Qualitätsfaktors. Neben bekannten Faktoren ist die Verweildauer ein möglicher Einfluss. Ein Case dazu.

Die Anforderungen an eine Landingpage sind für den AdWords-Qualitätsfaktor recht überschaubar:

  • relevanter, eigenständiger Content
  • Transparenz
  • Nutzerfreundlichkeit

Berücksichtigt wird nicht nur die Darstellung auf Desktop-Geräten, sondern auch auf Mobilgeräten. Hinzu kommt noch die Ladezeit. Bewertet werden die Antwortzeit des Servers für das Dokument sowie die Ladezeiten-optimale Einbettung von JavaScript, CSS und Bildern. Die Leistung kann beispielsweise mit PageSpeed Insights überprüft werden.

Die Ladezeit fasst Google in der AdWords-Hilfe unter den Punkt „Kunden überzeugen, Zeit auf Ihrer Website zu verbringen“. Dies legt die Vermutung nahe, dass Google in die Bewertung einfließen lässt, wie häufig User nach dem Besuch der Zielseite zurück auf Google kommen und wie lange User auf der Zielseite geblieben sind.

Absprungrate und Verweildauer im AdWords-Account

Durch Verknüpfung mit Google Analytics haben Sie die Möglichkeit, sich Werte wie Absprungrate und Verweildauer im AdWords-Account anzeigen zu lassen. Diese haben in diesem Fall jedoch nur bedingte Aussagekraft:

  • Als Absprung wird gewertet, wenn nach dem initialen Seitenaufruf keine weitere Interaktion mit der Website (weiterer Seitenaufruf, ausgelöstes Event…) mehr stattfindet. Wohin der User gegangen ist – ob auf eine andere Website oder zurück auf Google – wird nicht berücksichtigt.
  • Die Verweildauer wird errechnet aus der Differenz zwischen dem Zeitpunkt des initialen Seitenaufrufs, an dem der User auf der Zielseite gelandet ist, und dem Zeitpunkt der letzten Interaktion auf der Website innerhalb einer Session. Ruft er keine zweite Seite auf und wird auch kein Event in Analytics ausgelöst, so ergibt sich eine Verweildauer von 0 Sekunden – selbst wenn er minutenlang auf der Zielseite gelesen hat.

Interessant wäre somit eine Return-to-SERP-Rate inklusive einer zeitlichen Angabe. Eine derartige Messung ist jedoch nicht möglich. Um einen möglichen Zusammenhang zwischen tatsächlicher Verweildauer und Qualitätsfaktor aufzeigen zu können, wurde daher ein Test wie folgt durchgeführt.

Test zur Landingpage im Qualitätsfaktor

Es wurde ein One-Pager beworben, dessen Conversion ein PDF-Download war. Während der gesamten Kampagnen-Laufzeit blieb das AdWords-Konto unverändert. Die Zielseite wurde in gleichen zeitlichen Abständen jedoch geändert. Folgende Versionen kamen zum Einsatz:

  • One-Pager mit kurzem Text
  • One-Pager mit interessanteren Inhalten
  • One-Pager mit längerem Text
  • Two-Pager mit zweiter Seite (FAQs)

Außerdem wurde alle 10 Sekunden automatisch ein Analytics-Event ausgelöst, sodass die Verweildauer auf 10 Sekunden genau bestimmt werden kann, auch wenn der Nutzer keinen zweiten Seitenaufruf tätigt. Dies kann mit der JavaScript-Funktion setTimeout(code, timespan) und folgendem Code erreicht werden:

setTimeout("ga('send','event','Seitenansichtsdauer','mindestens 10 Sekunden')",10000);
setTimeout("ga('send','event','Seitenansichtsdauer','mindestens 20 Sekunden')",20000);
setTimeout("ga('send','event','Seitenansichtsdauer','mindestens 30 Sekunden')",30000);

(Der angegebene Code gilt für Google Universal Analytics, ältere Analytics Versionen brauchen einen anderen Code.)

Die Ergebnisse legen nahe, dass ein Zusammenhang zwischen Verweildauer und Qualitätsfaktor tatsächlich gegeben ist. Gemessen wurden die durchschnittlichen Werte, während die jeweilige Zielseiten-Version online war:

Zusammenhang Verweildauer und Qualitätsfaktor - Case 1
Abb: Zusammenanhang von Verweildauer und Qualitätsfaktor - Case 1

In einem zweiten Test wurden die Ergebnisse geprüft und in ihren Auswirkungen bestätigt. Zudem konnte festgestellt werden, dass allein die Beseitigung von Adsense-Werbung auf der Zielseite für einen Anstieg des Qualitätsfaktors sorgte.
 

Zusammenhang Verweildauer und Qualitätsfaktor - Case 2
Abb: Zusammenanhang von Verweildauer und Qualitätsfaktor - Case 2

Ab einer bestimmten Verweildauer konnte keine weitere Verbesserung des Qualitätsfaktors mehr erzielt werden – vielmehr kam es in beiden Fällen zu einer geringen Verschlechterung.

In einem abschließenden Schritt wurden die Verläufe des Qualitätsfaktors für einzelne Keywords betrachtet. Dies legt den Schluss nahe, dass der Zusammenhang von Qualitätsfaktor und Verweildauer eher nicht direkt über die Keywordebene läuft. Wahrscheinlicher ist eine Berücksichtigung auf Kontoebene oder über die Anzeigen-URL (alle Test-Keywords führten je Testphase immer zur gleichen gemeinsamen Landingpage).

Zusammenhang Verweildauer und Qualitätsfaktor auf Keywordebene
Abb. Zusammenhang Verweildauer und Qualitätsfaktor auf Keywordebene

Die Testergebnisse lassen zwar einen Zusammenhang zwischen Verweildauer und Qualitätsfaktor vermuten. In weiteren Tests muss jedoch noch der mögliche Einfluss anderer (Verweildauer-beeinflussender) Variablen überprüft werden. 

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