(not provided) bei Google AdWords

Die Ankündigung von Google, den Datenschutz für die User zu verbessern und daher „passende Suchanfragen“ auch bei Google AdWords nur noch als (not provided) auszugeben, führte schnell zu wilden Spekulationen und großer Verwirrung. Viele Werbende fragten sich, ob bald die Abfrage der tatsächlichen „Suchbegriffe“ im AdWords-Konto Geschichte sein würde und ob den AdWords bald eine Situation wie im SEO droht.

Und um es vorab zu beantworten: Sowohl die Daten im AdWords-Konto wie auch die Daten über das AdWords API sind weiterhin verfügbar. Was ist also geschehen?

Google übergibt im Referrer für AdWords-Anzeigen nicht mehr die tatsächliche Suchanfrage. Betroffen sind davon Tools, die anhand des Referrers Daten zu tatsächlichen Suchanfragen extrahieren – also beispielsweise externe Webanalyse-Tools oder auch Google Analytics. Bidmanagement-Tools, die ihre Daten über die AdWords API beziehen, sind davon ebenso wenig betroffen wie die Berichte direkt im AdWords-Konto.

Tatsächliche Suchanfragen

Wo erhält man die tatsächlichen Suchanfragen der User, die über die hinterlegten Keywords zu einer Anzeigenschaltung, einem Klick oder einer Conversion geführt haben?

AdWords-Report „Suchbegriffe“

Im AdWords-Konto ist dieser Bericht unter dem Reiter „Keywords“, dort unter dem Dropdown „Details“ verfügbar. Dabei können Suchbegriffe zu allen oder nur zu ausgewählten Keywords abgerufen werden. Sie wählen Keywords aus, indem Sie die entsprechenden, vorangestellten Checkboxen markieren.

Keywords-Details aufrufen

Der Bericht umfasst die Suchanfragen der User, die zu Klicks geführt haben. Lediglich Suchbegriffe, die nicht häufig genug gesucht oder in den letzten 30 Tagen zu keinem Klick geführt haben, sind in einem Sammelposten zusammengefasst.

Alle anderen Suchanfragen weisen die alle bekannten Leistungsdaten von Impressions bis zu den Conversion-Daten auf. Mit dieser Auswertung können neue, erfolgreiche Keywords ebenso gefunden und weiterverwertet werden wie unrentable und verlustbringende Suchanfragen.

Bei korrektem Tracking gibt es für die AdWords-Reports selbst somit keine Probleme. Sehr wohl können diese jedoch bei folgenden Szenarien entstehen.

Dynamische Landingpages

Landingpages können abhängig von der eingegebenen Suchanfrage dynamisch angepasst werden – etwa bezüglich ihrer Botschaften. Bisher war hierfür die einfachste Möglichkeit, das Suchwort aus dem Referrer auszulesen. Diese Möglichkeit fällt nunmehr weg.

Als Lösung kann je Keyword eine eigene Anzeige erstellt werden, die zu einer individuellen Landingpage führt. Es ist leicht ersichtlich, dass diese Methode schnell sehr aufwändig werden kann. Besser ist es daher, mit der URL-Tagging-Funktion ValueTrack zu arbeiten, welche jedoch auch nur mit dem auslösenden Keyword arbeitet (siehe Google-Hilfe https://support.google.com/adwords/answer/2375447?hl=de).

Externe Webanalyse-Tools

Externe Webanalyse-Tools haben bislang zumeist den Referrer für Berichte zu tatsächlichen Suchanfragen verwendet. Mit der Umstellung fallen also diese Daten weg.

Tools können nun das Auto-Tagging-Verfahren imitieren; das heißt, sie speichern die Google-Click-ID gclid und beziehen über die AdWords API Daten zum jeweiligen Klick. Diese Möglichkeit ist relativ neu und erst seit September 2013 verfügbar. Jedoch können auch hierbei nur die auslösenden Keywords, nicht die tatsächlichen Suchanfragen abgefragt werden.

Als weitere Option können daher in AdWords URL-Parameter an die Ziel-URLs angehängt werden. Dies kann manuell oder mit dem ValueTrack-Verfahren geschehen. Das Webanalyse-Tool wertet die mitgegebenen Parameter aus – ähnlich wie es das Kampagnen-Tracking von Google Analytics macht.

Bei den genannten Problematiken zu dynamischen Landingpages und externen Webanalyse-Tools kann also nicht mehr auf die tatsächliche Suchanfrage zurückgegriffen werden. Als Behelfsmittel muss daher das auslösende Keyword herangezogen werden. Sind die Keywords genügend umfangreich und ausdifferenziert hinterlegt, so sollte dies in den meisten Fällen ausreichen.

eCommerce-Umsatz und unterschiedliche Conversions

Leistungsdaten wie der eCommerce-Umsatz oder die Werte zu unterschiedlichen Conversions werden bislang gern und mehrheitlich in Google Analytics aufgezeichnet. Dort können sie nun tatsächlich nicht mehr auf der Ebene der tatsächlichen Suchanfragen erhoben werden.

Beides kann jedoch durch korrektes AdWords Conversion-Tracking auch im AdWords-Konto abgebildet werden. Wie solch ein korrektes AdWords-Tracking aussieht, zeigen die folgenden Ausführungen auf.

AdWords Conversion-Tracking

Mit dem AdWords Conversion-Tracking kann zwischen drei „Quellen“ unterschieden werden, von denen eine Conversion stammt: der Aufruf einer bestimmten Webseite, der Anruf bei Ihrem Unternehmen oder der Download einer App. Zudem können Ziele aus Google Analytics bei korrekter Verknüpfung importiert werden.

Für den wohl häufigsten Einsatz, dem Tracken von Verkäufen, stellt sich der Ablauf dar wie folgt:

  • Ein User klickt auf Ihre AdWords-Anzeige. Dabei wird ihm eine kleine Datei, ein so genanntes Cookie, auf seiner Festplatte abgespeichert.
  • Der User landet auf Ihrer Landingpage und führt die Bestellung durch.
  • Nach dem Absenden seiner Bestellung wird er auf eine Seite mit der Meldung »Danke für Ihre Bestellung« geführt. Der dort eingebaute Tracking-Code, ein JavaScript-Code, erkennt das Cookie, weiß daher, dass dieser User über AdWords kam, und zählt die Conversion.

Sie benötigen für das Conversion-Tracking also mindestens zwei Seiten:

  • eine, auf der die Conversion ausgeführt wird – im Beispiel die Landingpage,
  • eine zweite, auf die der User unmittelbar nach Tätigen der Conversion geführt wird – im Beispiel die »Danke«-Seite. Diese nennt man die Conversion-Seite, dort wird der Tracking-Code eingebaut.

Mit jedem Aufruf dieser Conversion-Seite wird eine Conversion gezählt, wenn der User in den letzten 30 Tagen mindestens einmal über Ihre AdWords-Anzeige auf Ihre Site geführt wurde. Dieser standardmäßig eingestellte Conversion-Tracking-Zeitraum kann seit einiger Zeit manuell verkürzt oder bis auf 90 Tage verlängert werden.

Der Vorteil dieser Messung: Ein User entdeckt heute Ihren Webauftritt über AdWords. Kommt er morgen über eine andere Quelle wieder und tätigt dann die Conversion, so wird sie trotzdem noch dem erfolgreichen Keyword und der Anzeige zugerechnet (Last-Click-Prinzip).

Für vernünftige Ergebnisse muss die Conversion-Seite »eindeutig« sein, das heißt, sie darf wirklich nur nach Durchführung dieser Conversion erreichbar sein. Mit entsprechenden Modifizierungen kann der AdWords Conversion-Tracking-Code jedoch auch so angepasst werden, dass Klicks auf Ihrer Site als Conversions gezählt werden. Dies ist beispielsweise sinnvoll, wenn es keine Conversion-Seite gibt oder wenn ein Einbau des Codes dort nicht möglich ist.

Das originale Conversion-Tracking funktioniert auch ohne JavaScript, indem ein GIF-Bild vom Google-Server angefragt wird. Durch diese Anfrage „weiß“ der Server über die Conversion Bescheid und kann sie dann weiterverarbeiten. Er gibt dabei ein 1 Pixel mal 1 Pixel großes, transparentes GIF zurück, das auf der Website eingebettet wird.

Genau diese Möglichkeit können Sie sich zunutze machen, indem Sie bei einem gewissen Event (z.B. einem Klick) dieses GIF vom Google-Server abfragen und ebenfalls auf der Seite platzieren.

Wann sich eine Conversion lohnt

Was Sie eine Conversion kostet, ist leicht zu errechnen: Erfolgt nach durchschnittlich 100 Klicks eine Conversion, so kostet Sie diese hundert Mal den durchschnittlichen Klickpreis. Für gewöhnlich errechnet man die Kosten einer Conversion in Bezug auf die Gesamtkosten:

Kosten pro Conversion = Gesamtkosten / Anzahl der Conversions

Kostet Sie eine AdWords-Kampagne im Auswertungszeitraum 1.000 Euro und erzielen Sie 20 Conversions, so kostet Sie jede Conversion 50 Euro. Die Durchschnittskosten werden in Ihrem Konto automatisch angegeben.

Ob sich die Conversion-Kosten gelohnt haben, erkennen Sie am Conversion-Wert. Ist Ihnen eine Conversion 70 Euro wert, so bleiben Ihnen nach Abzug der 50 Euro aus obigem Beispiel 20 Euro pro Conversion als Gewinn übrig (wenn keine andere Kosten anfallen). Sie würden hingegen einen Verlust erleiden, wenn Sie einen Conversion-Wert von nur 30 Euro hätten.

Der Conversion-Wert wird in der AdWords-Praxis oftmals zugunsten von Zielvorgaben wie Conversions, Klicks oder gar Impressions vernachlässigt. Dabei ist er eine entscheidende Größe, anhand der Sie beurteilen können, ob Sie mit AdWords Gewinne oder Verluste machen.

Wie bestimmen Sie nun Ihren Conversion-Wert? Sie haben zwei Möglichkeiten:

  • Sie geben den »Rohgewinn pro Conversion« an, somit den Umsatz pro Conversion abzüglich aller direkt zurechenbaren (variablen) Kosten aus Produktion, Einkauf, Vertrieb, Handling, Porto etc. – also noch vor Abzug der AdWords-Kosten.
  • Üblicherweise wird der »Umsatz pro Conversion«, bei Verkäufen also der Bestellwert, als Conversion-Wert definiert.

Die erste Variante hat einen Vorteil: Sie können, wie im Beispiel besprochen, unmittelbar Rohgewinn und AdWords-Kosten vergleichen. Liegt Ihr Rohgewinn höher, so haben Sie einen Gewinn gemacht; liegt er niedriger, so haben Sie mehr ausgegeben als eingenommen.

Die Wahl der zweiten Variante hat einen praktischen Hintergrund. Dieser ergibt sich aus dem Tracken von Verkäufen: Zwar könnten Sie auch hier einen fixen Conversion-Wert hinterlegen – wahlweise den durchschnittlichen Rohgewinn oder den durchschnittlichen Bestellwert. Doch ist es möglich, sich für jeden Verkauf dynamisch einen viel genaueren Wert aus dem Shopsystem auslesen zu lassen – den tatsächlichen Bestellwert. Dies ist für den Rohgewinn nicht möglich.

Möchten Sie variable Werte wie beispielsweise den Warenkorb aufzeichnen, so muss die entsprechende dynamische Variable eingegeben werden. Dies können Sie erst dem nach Generieren des Codes tun: Sie erstellen also den Tracking-Code und geben dann die Variable ein, mit der der Warenkorb-Wert übergeben wird. Dabei sollten Sie sich überlegen, ob Sie den Wert mit oder ohne Steuer und Versandkosten übergeben wollen.

Bei Conversions wie Newsletter-Anmeldungen oder Anfragen haben Sie keinen Bestellwert. Hier bleibt Ihnen also nichts anderes übrig, als auf fixe Werte zurückzugreifen. Geht aus 100 Anfragen durchschnittlich ein Kauf in Höhe von 200 Euro hervor, so liegt Ihr Conversion-Wert für eine Anfrage bei 2 Euro.

Es ist natürlich nicht zwingend, den Conversion-Wert auch tatsächlich beim Erstellen des Conversion-Codes zu hinterlegen. Sie müssen ihn bei der Beurteilung Ihrer AdWords-Leistungen jedoch kennen.

Der Conversion-Wert kann bequem in den Leistungsdaten als zusätzliche Spalte ausgegeben und mit den Conversion-Kosten verglichen werden. Ebenso können Sie den Conversion-Wert pro Klick einblenden und den durchschnittlichen Klickkosten gegenüberstellen.

Wie mehrere Conversions getrackt werden

Generieren Sie den Conversion-Code, so geben Sie zunächst einen frei definierbaren »Conversion-Namen« an. Dann wählen Sie eine der vorgegebenen »Conversion-Kategorien« aus - Kauf/Verkauf, Anmeldung, Kontaktaufnahme, Aufruf einer Schlüsselseite oder Sonstiges. Beide Angaben helfen Ihnen, wenn Sie unterschiedliche Conversions zählen möchten.

In den Leistungsstatistiken erhalten Sie standardmäßig die Werte zu allen in Ihrem Konto getrackten Conversions. Zählen Sie Verkäufe und Newsletter-Anmeldungen, so sehen Sie beispielsweise zehn Conversions – ohne zu wissen, ob dies nun zehn Verkäufe und keine Anmeldung, zehn Anmeldungen und kein Verkauf oder irgendeine beliebige Aufteilung dazwischen war. Dies erkennen Sie erst durch die Abfrage nach Conversion-Namen und –Kategorie: Unter dem Reiter Dimensionen kommen Sie auf Kampagnen- und Anzeigengruppenebene, über die Abfrage Segment sogar bis zu Anzeigen, Placements, Keywords und eben den tatsächlichen Suchbegriffen. Auch mit der Exportfunktion ist eine Unterscheidung möglich.

Unterschiedliche Conversion-Codes müssen natürlich auf der jeweiligen Conversion-Seite eingebaut werden. Im Beispiel verwenden Sie also den »Kauf«-Code für die »Vielen Dank für Ihren Kauf«-Seite, den »Anmelde«-Code für die »Vielen Dank für Ihre Anmeldung«-Seite. Setzen Sie die Codes genau falsch herum ein, so werden Ihre Conversions weiterhin richtig gezählt, in Ihren Auswertungen allerdings unter den falschen Conversion-Kategorien ausgewiesen – die Anmeldungen unter »Verkäufe«, die Käufe unter »Anmeldungen«. Implementieren Sie versehentlich den gleichen Code auf beiden Seiten, so laufen Verkäufe und Anmeldungen unter der gleichen Namen- und Kategorie-Bezeichnung und können nur als Summe abgefragt werden.

Möchten Sie zwei Newsletter getrennt erheben, benötigen Sie zwei unterschiedliche Conversion-Seiten, auf denen jeweils der andere Code eingebaut ist. Bei beiden Codes können Sie die Conversion-Kategorie »Anmeldung« angeben, müssen jedoch verschiedene Conversion-Namen vergeben.

Ob eine Conversion gezählt wird

Nicht immer sollen alle Conversions gezählt werden und in die Conversion-Daten mit einfließen. Meldet sich ein User gleich bei beiden Newslettern an, so ist es häufig sinnvoll, ihn nur als eine Conversion zu werten – denn es ist für Sie nur ein neuer Lead. Bei Sales sieht es anders auf – hier sollen üblicherweise alle Verkaufs-Bestellungen mitgetrackt werden, auch wenn diese vom nur einem User durchgeführt werden.

Beide Zählmethoden müssen beim Generieren des Conversion-Codes nun direkt angegeben werden. Diese Neuerung wurde unter dem Begriff „Flexible Conversion Tracking“ eingeführt (siehe Abbildung 03: Conversion-Tracking-Code anlegen):

  • „Alle Conversions“ zählen alle Conversions, die nach einem Anzeigen-Klick getätigt werden. Für App-Downloads ist diese Zählweise nicht möglich.
  • „Einmalige Conversions“ zählen pro Klick auf eine AdWords-Anzeige nur eine Conversion – egal wie viele Conversions tatsächlich daraus entstanden.

AdWords Conversion Tracking anlegen

Ein Kunde tätigt nach dem Klick auf Ihre AdWords-Anzeige beide Newsletter-Anmeldungen sowie zwei Käufe. Haben Sie für die Anmeldungen die Option "Einmalige Conversions" und für die Verkäufe "Alle Conversions" gewählt, so werden also drei Conversions gezählt: eine für den einen Lead und zwei für die beiden Verkäufe.

Im AdWords-Konto finden Sie diesen Wert unter der Spalte „Conversions“, vormals „Conversions (viele-pro-Klick)“. Möchten Sie wissen, wie sich diese drei Conversions zusammensetzen, so segmentieren Sie nach Conversion-Namen oder –Kategorie.

Die Leistungsdaten zu den „Klick-Conversions“, vormals „Conversion (1-pro-Klick)“, geben hingegen den eindeutigen Kunden und im Beispiel damit den Wert Eins aus. Hier ist eine Unterscheidung nach Conversion-Namen und –Kategorien nicht möglich, da es nach dem Klick zu mehreren unterschiedlichen Conversions kommen kann.

Das Verhältnis von allen zu einmaligen Conversions gibt die „Wiederholungsrate“ an, eine neue Metrik im Bereich der Conversion-Auswertungen (Tools à Conversions). Sie zeigt für jede Conversion-Aktion an, wie häufig Kunden nach einem Klick convertieren - innerhalb des gewählten Conversion-Tracking-Zeitraums, unabhängig von der gewählten Zählmethode. Je höher die Rate, umso häufiger führen die Kunden die gleiche Conversion-Aktion innerhalb der Cookie-Laufzeit durch.

Konten, in denen die Gebotsoptionen „auto-optimierter CPC“ oder „Conversion-Optimierungstool“ eingesetzt werden, können zudem angeben, auf welchen Messwert sich die Tools beziehen sollen: auf die voreingestellten Conversions oder auf Klick-Conversions. Diese Einstellung kann nur unter „alle Conversions“ (und damit auch für alle Conversion-Arten) unter dem Reiter „Einstellungen“ vorgenommen werden.

Fazit

Durch die Umstellung von Google, die tatsächlichen Suchanfragen nicht mehr im Referrer mitzugeben, können einige Anpassungen erforderlich werden. Auswertungen, die bislang in der Webanalyse möglich waren, können stattdessen (oder weiterhin wie bislang) im AdWords-Konto vorgenommen werden. Außerhalb von AdWords muss möglicherweise auf das auslösende Keywords anstelle der tatsächliche Suchanfrage zurückgegriffen werden. In den allermeisten Fällen sollten diese beiden Möglichkeiten zusammen jedoch ausreichen.

 

<< Zurück zu: AdWords News

Interesse an einem (neuen) Job im Online Marketing?

Hier findest du unsere aktuell offenen Stellen:

» Online Marketing EinsteigerIn   » SpezialistIn für Suchmaschinenwerbung