Conversion-Tracking mit Gebotsstrategien
Die meisten AdWords-Kampagnen verfolgen das Ziel, Conversions zu generieren. Entsprechend bietet Google innerhalb des AdWords-Accounts Gebotsstrategien an, die das Erzielen von Conversions automatisiert optimieren sollen. Zwar wurde das Conversion-Optimierungstool zu Jahresbeginn eingestellt; doch mangelt es nicht an Nachfolgern und Alternativen.
eCPC (auto-optimierter CPC) ist eine Smart-Bidding-Strategie, bei der Gebote manuell angegeben werden können. Google durfte diese ursprünglich um maximal 30 Prozent überschreiten. Im Laufe des Jahres wurde diese Beschränkung fallengelassen. Google kann nun – je nachdem, wie hoch die Conversion-Wahrscheinlichkeit eingeschätzt wird - ohne Einschränkung bieten, hält jedoch den durchschnittlichen CPC mittelfristig unter dem eingestellten Gebot.
Mit der Gebotsoption Ziel-CPA versucht Google, möglichst viele Conversions zum eingestellten Ziel-CPA zu generieren – also zu dem Preis, der maximal pro Conversion ausgegeben werden soll. Diese Angabe und Nebenbedingung fehlt bei der jüngsten Option Conversions maximieren. Hier wird kein Ziel-CPA angegeben. Ziel ist es, das gesamte Budget auszuschöpfen, um möglichst viele Conversions zu erzielen. Diese Option ist aktuell nur im Search verfügbar. Voraussetzung ist ein separates, also kein gemeinsames Budget.
In diesem Zusammenhang ist eine weitere Änderung erwähnenswert: Das Tagesbudget kann laut Google nunmehr tageweise um bis zu 100 Prozent überschritten werden, nicht mehr nur um 20 Prozent. Am Monatsende wird natürlich trotzdem nur der Betrag aus „30,4 mal Tagesbudget“ abgerechnet.
Und ebenfalls gerade für Nutzer von automatischen Gebotsstrategien von Bedeutung ist die Änderung, dass geräteübergreifende Conversions in der Spalte „Conversions“ angezeigt werden. Denn dies erhöht die Anzahl, nach der Google optimiert, und senkt die Conversion-Kosten, nach denen sich etwa ein Ziel-CPA richtet. Geräteübergreifende Conversions aus Such- und Shopping-Kampagnen werden bereits automatisch einbezogen; Display-Kampagnen folgen, können über die Einstellung "Geräteübergreifende Conversions einbeziehen" jedoch schon jetzt manuell zugefügt werden.
Für Suchnetzwerk-Anzeigen bietet Google immer prominenter die Möglichkeit, vom vermeintlich überholten Last-Click-Attributionsmodell abzuweichen. Als Krone der Schöpfung wird die „datengetriebene Attribution“ angepriesen, welche den tatsächlichen Beitrag jedes Keywords im Conversion-Pfad anhand der Conversion-Daten berechnet. Anhand erfolgreicher Klickpfade werden Usermuster erstellt, so dass wertvollen Klicks im Kaufpfad ein höherer Wert zugeordnet werden kann. Voraussetzung sind derzeit mindestens 600 Conversions für eine Conversion-Aktion bei 15.000 Klicks in einem Zeitraum von 30 Tagen, Tendenz fallend.
Für ein sauberes Tracking von AdWords-Conversions sind zum AdWords Conversion-Tracking weitere Maßnahmen nötig. Denn mit „Intelligent Tracking Prevention“ (ITP) hat Apple einen Trackingblocker eingerichtet, der den Safarinutzern einen höheren Datenschutz verspricht. Da das AdWords Conversion-Tracking als Third-Party-Cookie ebenfalls betroffen ist, bietet Google nunmehr mehrere Optionen, um diese User weiterhin korrekt zu tracken: indem das neue Analytics Global Site Tag installiert wird, indem im Google Tag Manager der neue Tag-Typ „Conversion-Verknüpfung“ eingesetzt wird oder indem Google Analytics als First-Party-Anbieter zur Zählung herangezogen wird. Bei Letzterem wird der GCLID-Parameter nunmehr in einem Analytics-Cookie gespeichert, wenn die automatische Tag Kennzeichnung im AdWords-Account aktiviert sowie Analytics mit AdWords verknüpft ist.
Landingpages
Das Themengebiet Landingpages schließt umgehend an Conversions an. Denn die qualitativ besten AdWords-Klicks bringen nichts, wenn die Zielseite alle User wieder vergraut.
Dies weiß natürlich auch Google und setzt an mehreren Stellen an. Für das Testen von unterschiedlichen Landingpages bietet Google nun wieder ein eigenes Tool: Google Optimize. Es erlaubt auch in der kostenlosen Version URL-, Split- und Multivariate Tests.
Ein weiterer wichtiger Punkt ist für Google die Ladezeit von AdWords-Zielseiten. Um diese nicht durch das Laden von Tracking-Parametern zu erhöhen, führt Google im Frühjahr 2018 das sogenannte Parallel Tracking ein und macht es zum Standard. Der User wird direkt auf die Zielseite geführt, während der Browser die Tracking-Anfrage separat im Hintergrund ausführt. Gerade für User mit langsameren Netzen kann dies laut Google eine Ersparnis von mehreren Sekunden bedeuten. Sinn und Zweck ist es selbstverständlich, Absprünge zu verringern und Conversions zu steigern.
Gerade auf mobilen Sites ist die Ladezeit von großer Bedeutung. Daher ist es mittlerweile möglich, Accelerated Moble Pages als Zielseiten (AMP Landingpages) für Textanzeigen in der mobilen Suche zu hinterlegen. Auch hier sorgen die höhere Geschwindigkeit und die kürzere Ladezeit für eine deutlich bessere Nutzererfahrung, die nicht nur für Kennzahlen wie Conversions, sondern auch für Qualitätsfaktor, Anzeigenrang und damit letztendlich für den Klickpreis von Bedeutung ist.
Im neuen Interface werden im Bereich der „Zielseiten“ zwei neue Leistungsdaten als Spalten angezeigt, welche die Bedeutung von für Mobilgeräte optimierte Landingpages nochmals verdeutlichen: die „Klickrate für Mobilgeräte optimierte Seiten“ gibt den Prozentsatz der Klicks auf Mobilgeräten im Suchnetzwerk an, die zu für Mobilgeräte optimierten Seiten weiterleiten – und zeigt so Optimierungspotentiale auf. Die „Klickrate für gültige AMP-Seiten“ nennt den Prozentsatz von Anzeigenklicks für AMP-Zielseiten, bei denen der Nutzer auf eine gültige AMP-Seite weitergeleitet wird.
Abb.01: Klickraten für Zielseiten
Shopping-Kampagnen
Shopping-Kampagnen sind für e-Commerce-Sites häufig einer der erfolgreichsten Kanäle. Wenig erstaunlich ist es daher, dass Shopping-Ads mittlerweile im Search-Bereich, auf YouTube, in der Bildersuche und nunmehr auch im Display-Netzwerk ausgespielt werden. Bewerben die Anzeigen klassischerweise ein einzelnes Produkt (Produkt-Shopping-Anzeige), so präsentieren die sogenannten Showcase-Shopping-Anzeigen eine Auswahl ähnlicher Produkte, um Marken oder Unternehmen vorzustellen. Showcase-Shopping-Anzeigen sind in der neuen AdWords-Oberfläche und in der AdWords API verfügbar und werden bei allgemeineren Suchbegriffen wie etwa „rucksäcke“ ausgeliefert.
Produktdatenfeeds im Google Merchant Center dienen als Grundlage für Google Shopping Anzeigen. Der Erfolg dieser Shopping Kampagnen hängt unter anderem von der Vollständigkeit und Qualität der hinterlegten Datenfeeds ab. Bis dato war jedoch das manuelle Bearbeiten der Feeds eher problematisch. Mittlerweile gibt es im Google Merchant Center einen neuen Abschnitt: „Feeds“.
Mit dieser Änderung soll die Handhabung mit den Feeds und Produktdaten verbessert werden. Neben Hauptfeeds stehen nun auch Subfeeds zur Verfügung. Diese sind im Grunde genommen eine sekundäre Datenquelle, welche dem Vervollständigen oder Optimieren des Originaldatenfeeds dienen. Somit können nun, um den Produktspezifikationen zu entsprechen, unmittelbar Produktdaten hinzugefügt werden, ohne Änderungen im Hauptfeed vornehmen zu müssen.
Folgende Attribute des Hauptfeeds können nun anhand von Subfeeds manuell überarbeitet werden:
- Das Überschreiben von Titeln
- Der Ausschluss von Produkten
- Das Hinzufügen von GTIN Daten
- Das Hinzufügen oder Überschreiben von Custom Labels
- Das Hinzufügen oder Überschreiben von Angebots-IDs für Werbeaktionen
Obacht: Subfeeds sind keine eigenständigen Feeds. Über sie können keine Artikel entfernt oder hinzugefügt werden. Sie dienen der Aktualisierung vorhandener Produktdaten und beinhalten zusätzliche oder ergänzende Informationen, die über die Hauptfeed-Anforderungen der Produktspezifikationen hinausgehen. Ein Subfeed kann ergänzende Informationen zu mehreren Hauptfeeds enthalten.
Feedtypen, die vor der Neuerung erstellt wurden, werden nun als „veraltet“ gekennzeichnet, bedürfen jedoch keiner Änderung, um weiterhin genutzt werden zu können.
Zur Leistungsoptimierung der Shopping Anzeigen gibt es im Merchant Center nun auch die aus AdWords bekannten „Werbechancen“. Diese geben Empfehlungen ab basierend auf den bisherigen Kontoleistungen, von Google beobachteten Trends und den Kampagneneinstellungen. Sie zeigen an welche Artikel, welcher Maßnahmen bedürfen um eine bestimme Leistungssteigerung, zB. Zugriffe auf die Zielseite, zu erreichen.
Diese Informationen können je nach Art der Werbechance angezeigt werden:
- Die 15 wichtigsten betroffenen Artikel sowie die
- Geschätzte Steigerung der wöchentlichen Klicks
- Geschätzter Aufwand
- Geschätzter Kostenaufwand
Die wichtigsten 1000 Artikel können als CSV Datei heruntergeladen werden.
Display-Kampagnen
Auch im Bereich der Display-Kampagnen standen und stehen einige Änderungen an. Mit den sogenannten Smart Display Campaigns setzt Google voll auf Automatisierung: das Targeting erfolgt automatisiert durch Google, die Anzeigen werden aus eingebuchten Assets durch Google kombiniert und erstellt, die Gebote werden über die Option Ziel-CPA selbstverständlich auch eingestellt. Voraussetzung für die Nutzung dieses Kampagnentypes sind mindestens 50 Conversions im Display-Netzwerk oder 100 Conversions im Search.
Ab 2018 fallen zahlreiche Websitekategorien für Display-Kampagnen weg und/oder werden zusammengefasst – Optionen wie „Fehlerseiten“, „Glücksspiele“, „Verbrechen, Polizei und Notfälle“ oder „Militär und internationale Konflikte“. Auszuschließende Inhalte werden in der neuen Benutzeroberfläche auf Kontoebene eingestellt. Einen vollständigen Überblick – auch Informationen, wie mit bestehenden Einstellungen umgegangen wird, gibt es unter https://support.google.com/adwords/answer/7410712.
Abfragen, Einstellungen und Aussteuerungen
Mit den nahen Varianten hat Google bereits seit einiger Zeit die Match Types (Keyword Optionen) verwässert. Nun wurde die Option Exact Match nochmals erweitert: Erlaubt sind nun auch Abweichungen bei Funktionswörtern (Präpositionen, Konjunktionen oder Artikel etc.) sowie bei der Reihenfolge der hinterlegten Worte eines Keywords.
Gebotsanpassungen zusätzlich zu den bekannten Optionen Geräte, Standorte und Zeit sind im Bereich der erweiterten Gebotsanpassungen möglich. Verspricht die Bezeichnung Großes, so können aktuell nur prozentuale Anpassungen für Anrufe vorgenommen werden (und nur im neuen Interface).
Für Search-Kampagnen können weitere Zielgruppen zusätzlich zu RLSA verwendet werden: etwa Similar Audiences, Customer Match Listen oder YouTube Remarketing Listen. Mit Letzteren können beispielsweise gezielt User angesprochen werden, die bereits ein Video gesehen haben, doch noch nicht auf der Website waren.
Zahlreiche neue Leistungsdaten helfen, noch umfangreichere und spezifischere Auswertungen vorzunehmen. Unter Attribution können Assists als Tabellenspalten eingeblendet werden. Ebenfalls wurden die Spaltenangaben zum Qualitätsfaktor erweitert, so dass nunmehr sowohl die Komponenten als auch die Verläufe angezeigt werden können.
Abb.02: Spalten: Attribution - Qualitätsfaktor
Als neue Segmentabfrage wurde die Option Tage bis zur Conversion eingeführt. Die Kennzahl Unique Reach gibt bei Videowerbung an, wie häufig ein User eine Anzeige gesehen hat. Im neuen Interface können unter dem Tab Dashboards benutzerdefinierte Dashboards erstellt werden. Ebenfalls bei Videos gibt es neue Daten zur Wiedergabezeit sowie durchschnittliche Wiedergabezeit pro Impression. Dies spart den Umweg zu den Auswertungen im Analytics auf YouTube.
Die Anzeigenrotation wurde auf zwei Optionen eingestampft: „unbestimmt“, als gleichmäßige Auslieferung, sowie „optimieren“. Letztere liefert laut Google unter Einsatz von maschinellem Lernen die voraussichtlich leistungsstärksten Anzeigen einer Anzeigengruppe aus. Da die weggefallenen Optionen automatisch umgestellt wurden, lohnt sich ein kontrollierender Blick allemal.
Ausblick für AdWords 2018
Auch das Jahr 2017 brachte wieder zahlreiche Neuerungen und Änderungen - mal mehr, mal weniger sinnvoller Art. Die nächsten Schritte und Entwicklungen sind bereits für 2018 angekündigt, so dass es auch zukünftig bei Google AdWords bestimmt nicht langweilig wird.