Auktionsdaten in AdWords

Auktionsdaten vergleichen eigene AdWords-Leistungen mit Leistungen der Konkurrenz. Diese recht neue Abfrage ist nun auch als Filterfunktion verfügbar. An der Aussagekraft der Daten ändert dies nichts.

Was sind Auktionsdaten?

Auktionsdaten ist eine Abfrage, die Ihnen Vergleichswerte zur Konkurrenz gibt. Diese Daten werden nur für jeweils ein einzelnes Keyword angezeigt. Voraussetzung: Das Keyword muss - ähnlich wie beim Gebotssimulator - genügend Aktivitäten erzeugt haben.

Neuerung: Mittlerweile ist es auch möglich, Auktionsdaten zu mehreren und allen Keywords abzufragen. 

Auktionsdaten im AdWords-Konto

Auktionsdaten finden sich auf dem Reiter "Keywords" unter dem Drop-down "Keyword-Details". Über diesen werden auch die tatsächlichen Suchanfragen angezeigt. Damit Sie nun nicht vergeblich klicken, nutzen Sie den neuen Filter "Auktionsdaten". Mit diesem lassen sich nur diejenigen Keywords anzeigen, bei denen tatsächlich Daten vorliegen.

AdWords Filter Auktionsdaten 

Wählen Sie nun ein einzelnes Keyword durch Anhaken der entsprechenden Checkout aus. Öffnen Sie Keyword-Details und klicken Sie auf Auktionsdaten.

AdWords Auktionsdaten

 

Was wird Ihnen angezeigt?

Welche Leistungsdaten erhalten Sie:

  • Durchschnittsposition: Dieser Wert gibt die durchschnittliche Anzeigenposition bei aufgetretenen Impressions an.
  • Überschneidungsrate: Wie häufig taucht ein Mitbewerber auf, wenn eine Ihrer Anzeigen geschalten wird?
  • Position über Rate: Dieser Prozentsatz sagt, wie häufig Ihr jeweiliger Konkurrent höher als Sie positioniert ist. Grundlage sind Anzeigenschaltungen, bei denen Sie beide ausgeliefert wurden.
  • Top-of-Page-Rate: Zu welchem Prozentsatz steht der jeweilige Werbetreibende auf einer der Top-Positionen oberhalb der organischen Suchergebnisse.
  • Anteil an möglichen Impressionen: Hier erfahren Sie den Prozentsatz der erzielten Impressionen auf Grundlage der Impressionen, die Sie maximal hätten erzielen können. Diese "maximal möglichen Impressions" werden von Google aufgrund interner Daten wie Qualitätsfaktor, Budgets oder Bietpreis geschätzt. Die Prozentsätze der Konkurrenten korrelieren natürlich mit der Überschneidungsrate. Erreichen Sie 100 Prozent der möglichen Impressions, so weisen die Prozentsätze des Mitbewerbs beim Anteil an möglichen Impressionen und bei der Überschneidungsrate die gleichen Werte auf.

Was erfahren Sie?

Was sagen Ihnen diese Daten? Google selbst weist in der AdWords-Hilfe auf Folgendes hin:

"Dieser Bericht bietet Informationen zu anderen Werbetreibenden, die an denselben Auktionen teilgenommen haben wie Sie. Das bedeutet aber nicht, dass die anderen Werbetreibenden dieselben Keywords, Keyword-Optionen oder Ausrichtungseinstellungen verwenden. Die Messwerte der anderen Werbetreibenden werden nur für Instanzen angezeigt, in denen Ihre Anzeigen der Schätzung zufolge auch hätten angezeigt werden können. In diesem Bericht werden weder die tatsächlich verwendeten Keywords, deren Leistung noch Ihre Kampagneneinstellungen offengelegt. Auch Sie erhalten keine derartigen Einblicke in die Kampagnen von anderen Werbetreibenden."

Die Werte geben also grundsätzlich nichts an, was Sie nicht selbst auch durch Suchanfragen auf Google feststellen können. Der Vorteil: Sie erhalten eine schnelle und bequeme Übersicht auf einer breiten Basis.

Welche Folgerungen Sie daraus ziehen, sind zumeist weit weniger eindeutig: Erzielt ein Konkurrent eine niedrigere durchschnittliche Position als Sie, so weist er einen schlechteren Anzeigenrang auf. Doch woran liegt dies? Hat er einen niedrigen Gebotspreis gesetzt? Weist das Keyword eine schlechte Qualität auf (worauf ein niedriger Prozentsatz bei der Top-of-Page-Rate hindeuten könnte)? Oder hat er das Keyword eventuell gar nicht eingebucht und wird nur über die Keyword-Optionen anderer Keywords ausgespielt? Letzteres kann auch der Grund dafür sein, dass Ihr Mitbewerb eine niedrige Überscheidungsrate zu Ihnen hat. Diese könnte aber auch auf ein niedriges Budget zurückzuführen sein.

Wie alle Vergleichsdaten, die Google zum Wettbewerb bereitsstellt, verleiten auch die Auktionsdaten gern zu Budget- und Gebotserhöhungen. Doch sollte dies auf keinen Fall die einzige Lösung sein, die Ihnen einfällt. So sichern Ihnen Budgeterhöhungen zwar mehr Impressions, können aber zu qualitativ schlechteren Besuchern führen. Höhere Klickpreise positionieren Sie vielleicht vor dem Mitbewerb, lassen ein Keyword unter Umständen aber unrentabel werden. Auch bei Auktionsdaten gilt wie bei allen Auswertungen und Kampagnenänderungen: Alle Daten und Entwicklungen müssen im Zusammenhang gesehen werden.

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