Sehen Sie sich hierzu ein Beispiel an. In einer Anzeigengruppe zum Genre "Country-CDs" sind als Keywords alle entsprechenden Interpreten hinterlegt. Die Anzeige ist als relativ allgemeiner Text verfasst, der zu allen möglichen Suchanfragen und somit zu allen als Keyword eingegebenen Interpreten passen muss. Er nimmt somit lediglich Bezug auf die Musikrichtung und das derzeitige Angebot.
Sucht ein User nach dem Countrysänger Red Foley, so erhält er also die Anzeige, die Sie in folgender Anzeige sehen können:
Abb.01: allgemeine Anzeige ohne Anpassung
Keyword-Platzhalter (Dynamic Keyword Insertion) - wie es funktioniert
Anzeigen, die den Suchbegriff des Users beinhalten, erzielen zumeist höhere Klickraten. Zudem ist der Zusammenhang zwischen Keyword und Anzeige eine Komponente des Qualitätsfaktors. Für jeden einzelnen Countrysänger der letzten 80 Jahre lässt sich allerdings nur schwerlich eine einzelne Anzeigengruppe mit individuellen Texten anlegen – zumal die Anzahl der Suchanfragen zu all den vergessenen Helden der Prärie kaum den Aufwand lohnen würde.
Sie greifen deshalb zum Dynamic Keyword Insertion – und schon können Sie mit der gleichen Anzeige bei Suchanfragen nach Red Foley die Anzeige schalten, die Sie nun sehen.
Abb.02: Anzeigeanpassung mit Keyword-Platzhalter
Eine falsch geschriebene Suchanfrage, beispielsweise Red Foly, löst über das Expanded Match ebenfalls eine Anzeigenschaltung aus. Der Text erscheint wie folgt:
Abb.03: Anzeigenanpassung mit Keyword-Platzhalter bei Falschschreibung
Auch wenn Sie über »Stattdessen suchen nach« auf Ihre Falschschreibung bestehen, so wird der Platzhalter nicht mit der Suchanfrage des Users gefüllt. In Ihrer Anzeige erscheint das Keyword, das diese Suchanfrage matcht und zur Schaltung führt.
Alternativtext und Varianten
Um das Dynamic Keyword Insertion zu verwenden, müssen wir die Stelle in der Textanzeige, die Art der Ausgabe sowie den Alternativtext definieren.
Keyword-Platzhalter definieren
Sie bestimmen einen Bereich als Keyword-Platzhalter, indem Sie ihn mit geschwungener Klammer öffnen. Ohne Leerzeichen folgen unmittelbar die Funktion Keyword, ein Doppelpunkt sowie der Alternativtext. Obiges Beispiel müssten Sie in Ihrem Konto also derart eingeben:
Abb.04: Eingabe Keyword-Platzhalter (Beispiel 1: Headline)
Sie müssen dabei nicht komplette Zeilen als Platzhalter definieren. Durchaus möglich ist beispielsweise auch eine Eingabe wie folgt. Die zweite Textzeile würde in der ausgelieferten Anzeige nun Jetzt Red Foley bestellen. lauten:
Abb.05: Eingabe Keyword-Platzhalter (Beispiel 2: im Text)
Die Funktion des Keyword-Platzhalters können Sie an beliebigen Stellen und auch mehrmals in Ihrer Anzeige einsetzen: Headline, Textzeilen, aber auch Anzeigen- und Ziel-URL.
Ausgabe des Keywords
Wie Sie ein Keyword ausgeben möchten, bestimmen Sie über die Funktion Keyword. Dies sind die wichtigsten Möglichkeiten für die Praxis:
- Die Schreibweise {KeyWord:Alternativtext} (großes K, großes W) gibt an, dass alle Wörter Ihres Keywords mit Großbuchstaben beginnen. Das Keyword »red foley« würde also als »Red Foley« ausgegeben werden. Hätten Sie ein Keyword wie »country platten billig kaufen« hinterlegt, stände es in der Anzeige als »Country Platten Billig Kaufen«.
- {Keyword:Alternativtext} (großes K, kleines w) weist an, dass der erste Buchstabe des Keywords großgeschrieben wird: »red foley« wird ausgegeben als »Red foley«.
- Alles in Kleinbuchstaben erreichen Sie durch die Eingabe von {keyword:Alternativtext} (kleines k, kleines w).
- Alles in Großbuchstaben wird durch die Eingabe von {KEYWORD:Alternativtext} ausgelöst. Mit dieser Variante stehen Sie jedoch in Widerspruch zu den redaktionellen Richtlinien, nach denen ganze Wörter nicht in Großbuchstaben ausgegeben werden dürfen.
Alternativtext
Der Alternativtext wird immer dann eingeblendet, wenn Ihr hinterlegtes Keyword nicht geschaltet werden kann – beispielsweise, wenn es zu einer größeren Zeichenzahl führt, als es die jeweilige Zeile erlaubt. Lautet eines Ihrer Keywords also johnny tyler and his riders of the rio grande, so würde im ersten Beispiel als Überschrift Ihrer Anzeige der definierte Alternativtext »Country Music« ausgegeben werden, da das Keyword die erlaubten 25 Zeichen überschreitet.
Im zweiten Beispiel haben Sie bereits 17 Zeichen durch den Text um den Platzhalter herum belegt. Das Keyword darf also maximal noch 18 Zeichen umfassen. Ansonsten wird die Textzeile »Jetzt online bestellen.« angezeigt.
Eingabelayer
Mittlerweile können Sie die Eingabe auch über einen Layer tätigen. Dieser öffnet sich, sobald Sie die geschwungene Klammer gesetzt haben, und gibt Ihnen neben der Countdown-Funktion auch den Keyword-Platzhalter zur Auswahl. So ersparen Sie sich die manuelle Eingabe der Funktion.
Abb.06: Eingabelayer Keyword-Platzhalter
Sinn und Unsinn der Keyword-Platzhalter
Der Keyword-Platzhalter ist eine praktische Funktion, um große Mengen allgemeiner und thematisch weit gefächerter Keywords zu handhaben und mit spezifischen Textanzeigen zu versehen. Sicherlich kann dies beim Erstaufsetzen Ihrer Kampagne sehr nützlich sein. Gerade wenn Sie noch nicht wissen, wie sich das Suchvolumen auf die hinterlegten Keywords verteilt.
Ihr Ziel sollte es dennoch sein, auf das Dynamic Keyword Insertion verzichten zu können. Dies ist erreicht, wenn Ihre Anzeigen ohne diese Funktion bessere Erfolge erzielen als mit. Werten Sie dies als Anhaltspunkt dafür, dass die Anzeigengruppe in Bezug auf Keyword-Liste und Zusammenspiel von Keywords und Anzeigen gut optimiert und, in der AdWords-Sprache ausgedrückt, »relevant« ist. Dies führt zu den bekannten positiven Folgen beim Gebot für die erste Seite, beim Klickpreis und bei der Anzeigenposition.
Sollten Sie auf der Google-Suchergebnisseite den Eindruck gewinnen, dass große Websites an obersten Positionen zu finden sind, obwohl diese leicht erkennbar mit Dynamic Keyword Insertion arbeiten und nur mäßig relevante Texte liefern – nehmen Sie sich diese trotzdem nicht als Vorbild. Das muss bei Ihnen nicht funktionieren.
Sehen Sie sich lieber zwei Fallen des Dynamic Keyword Insertion an, in denen sich Advertiser immer wieder gerne verfangen.
Gegenteilige Keywords
Damit Sie und Ihre User zusammenkommen, muss auf der einen Seite ein Problem oder ein Wunsch stehen, auf der anderen Seite eine Lösung. Suchen kann der User entweder über die Beschreibung seines Wunsches oder bereits über die Lösung, die ihm vorschwebt. Entsprechend können Sie sich finden lassen. Ein Beispiel:
Bieten Sie das ultimative Hautwasser gegen Pickel an, so können Ihre potenziellen Kunden einfach ihr Problem als Suchanfrage beschreiben – etwa Pickel, Akne oder Mitesser:
Abb.07: Keyword-Platzhalter: gelungenes Beispiel
Die Verzweifelten könnten aber auch nach dem Idealzustand, nämlich reiner Haut suchen. Haben Sie dies bei Ihren Keywords, nicht jedoch in der Textanzeige berücksichtigt, so versprechen Sie dem User eher Unangenehmes:
Abb.08: Keyword-Platzhalter: kein gelungenes Beispiel
In diesem Fall müssen Sie also mindestens zwei Anzeigengruppen mit entsprechend unterschiedlichen Texten anlegen: eine für positiv besetzte, eine für negativ besetzte Suchanfragen. Schließen Sie zudem die wichtigsten Keywords der jeweils anderen Gruppe aus, damit Ihre Texte über das »Expanded Match« nicht doch versehentlich falsch ausgespielt werden.
Falsch geschriebene Keywords
Beim Erstellen Ihrer Keyword-Liste haben Sie vielleicht auch bedacht, einige Begriffe mit Falschschreibung aufzunehmen. Matchen diese mit einer Suchanfrage des Users, so werden sie dann mit dem Dynamic Keyword Insertion auch falsch geschrieben ausgegeben (ganz genau: in unserer Falschschreibung, nicht in der des Users).
Handelt es sich dabei nur um einen Tippfehler des Users, den er selbst gar nicht gemerkt hat, so fällt ihm Ihre Falschschreibweise in der Anzeige sicherlich unangenehm auf. Tipp- und Rechtschreibfehler sind auf Websites und in Textanzeigen noch immer eine der besten Möglichkeiten, neue potenzielle Kunden abzuschrecken und das eigene Angebot als unseriös und wenig vertrauenserweckend erscheinen zu lassen. Dieser schlechte Eindruck zeigt sich bei Anzeigen nicht selten darin, dass der User nicht klickt.
Behelfen Sie sich für solche Fälle daher damit, dass der Begriff mindestens einmal im Text richtig geschrieben erscheint. Wenden Sie das Dynamic Keyword Insertion beispielsweise in der Überschrift an, so sollte in den Textzeilen die korrekte Schreibweise auftauchen. Besser noch: Sie erstellen für falsch und fehlerhaft geschriebene Keywords eine eigene Anzeigengruppe. In dieser verzichten Sie dann bei den Anzeigen auf die Nutzung der Keyword-Platzhalter.
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