Smart Bidding und Conversions – erfolgreich in die Zukunft

Google treibt weiterhin das Thema Automatisierungen voran. Ein wesentlicher Bestandteil sind hierbei die automatisierten Gebotsstrategien und insbesondere deren Untergruppe Smart Bidding. Lesen Sie im Folgenden die wichtigsten Neuerungen zu Gebotsstrategien und Conversions, um auch in Zukunft erfolgreich zu bleiben.

Automatisierte Gebotsstrategien legen das die Steuerung von Gebotspreisen (Bid Management) in Googles Hand, um die definierten Ziele bestmöglich zu erreichen: Ziele nach Impressions, nach Klicks und nach Conversions.  Letzteres wird als Untergruppe auch Smart Bidding bezeichnet. Hierbei prognostiziert Google aufgrund von zahlreichen Signalen, mit welcher Wahrscheinlichkeit ein Klick zu einer Conversion führen wird, und passt die abgegebenen Gebote des Werbetreibenden automatisch an. Ziel ist es, entweder möglichst viele Conversions zu erreichen

  • zu bestimmten durchschnittlichen Gebotspreisen, die mittel- bis langfristig eingehalten werden sollen (auto-optimierter CPC, eCPC)
  • zu bestimmten durchschnittlichen Conversion-Kosten (Ziel-CPA)
  • bei vorgegebenen Budgetausgaben (Conversions maximieren)

oder einen möglichst hohen Conversion-Wert zu erzielen

  • bei vorgegebenen Budgetausgaben (Conversion-Wert maximieren)
  • zu einem bestimmten Return on Advertising Spend, also einem bestimmten Verhältnis von erzieltem Conversion-Wert zu eingesetzten Kosten (Ziel-ROAS).

Der Ziel-ROAS ist die einzige verbliebene Smart Bidding-Strategie, die zur Freischaltung eine Mindestanzahl an Conversions benötigt: bei Suchkampagnen beispielsweise mindestens 15 Conversions in den letzten 30 Tagen. Google empfiehlt für bestmögliche Gebotsanpassungen gar 50 Conversions.

Entscheidend ist bei diesen Strategien natürlich die Vorgabe, auf welche Conversion denn optimiert werden soll. Eine der sinnvollsten Verbesserungen in letzter Zeit ist daher die Möglichkeit, dies nunmehr auf Kampagnenebene, nicht mehr ausschließlich auf Kontoebene festlegen zu können.

Conversion-Aktion auf Kampagnenebene

Automatisierte Gebotsstrategien optimieren auf Conversion-Daten der Spalten „Conversions“, nicht der Spalten „alle Conversions“. Klassischerweise erfolgt die Unterscheidung direkt beim Erstellen der jeweiligen Conversion-Aktion. Die Entscheidung, eine Aktion „in Conversions einbeziehen“ zu wollen oder nicht, gilt damit für das gesamte Konto und damit für alle Kampagnen und sonstigen Elemente. Dies ist auch weiterhin so, kann aber nun überschrieben werden.

Denn tatsächlich können unterschiedliche Kampagnen eines Kontos durchaus unterschiedliche Ziele verfolgen: einige Kampagnen sollen Sales generieren und verfolgen daher das Ziel  Verkäufe oder Umsatz, einige Kampagnen sollen für Awareness sorgen und werden daher an definierten Engagementzielen gemessen. Dies kann nun bei den Kampagneneinstellungen jeder Kampagne berücksichtigt werden: Unter dem Punkt „Conversions“ lassen sich über die Option „Conversion-Aktion für diese Kampagne auswählen“ alle im Account verfügbaren Conversion-Aktionen aufrufen und einfach per Klick übernehmen (siehe Abbildung 01: Conversion-Aktion auf Kampagnenebene auswählen).

Conversion-Aktion auf Kampagnenebene auswählen
Abbildung 01: Conversion-Aktion auf Kampagnenebene auswählen

Grundsätzlich lässt sich für das vergangene Jahr feststellen, dass automatisierte Gebotsstrategien immer besser funktionieren und tatsächlich immer häufiger bessere Ergebnisse als manuelle Gebote liefern. Ein fehlgeschlagener Versuch in der Vergangenheit sollte daher im neuen Jahr durchaus nochmals gewagt werden. Wie immer empfiehlt es sich trotzdem, eine solch einschneidende Änderung wie den Wechsel der Gebotsstrategie durch Kampagnentests abzusichern und so das Risiko zu verringern.

Ein Problem bleibt jedoch: Läuft eine Kampagne mit automatischer Gebotsstrategie, so mag das System Änderungen nur in engen Grenzen. Modifizierte Zielvorgaben, angepasste Budgets oder neue Werbemittel können nicht nur eine neuerliche Lernphase einläuten; sie können auch zu deutlich schlechteren Leistungsdaten oder gar zu einem Absturz der Anzeigenauslieferung führen. Nach einem Wechsel auf Automatisierungen werden manuelle Eingriffe des Werbetreibenden - und damit manuelle Anpassungen, Korrekturen und Optimierungen – entweder gar nicht mehr möglich oder doch zumindest unberechenbar.

Solange eine automatisierte Gebotsstrategie die gewünschten Ziele erzielt, mag dies vielleicht kein Problem sein. Erreicht sie diese nicht, so werden fehlende Korrekturmöglichkeiten jedoch umso schmerzlicher vermisst. Die Bereitstellung von erforderlichen Informationen ist daher in beide Richtung wichtig: vom Werbetreibenden an Google, wenn etwa untypische Leistungsdaten zu erwarten sind („saisonalen Anpassungen“ – siehe unten); von Google aber auch an den Werbetreibenden, indem ihm Insights für die eigene Marketingstrategie bereitgestellt werden. Diese Einblicke stellt Google seit längerem in Aussicht. Ein erster, kleiner Schritt in Richtung Transparenz ist der „Bericht zu Gebotsstrategien“.

Bericht zu Gebotsstrategien

Der „Bericht zu Gebotsstrategien“ kann auf der Kampagnen-Übersichtsseite im Google Ads-Konto für jede Kampagne in der Spalte „Gebotsstrategietyp“ aufgerufen werden. Er ist für alle automatisierten Gebotsstrategien außer für den auto-optimierten CPC verfügbar (siehe Abbildung 02: Bericht zu Gebotsstrategien).

Bericht zu Gebotsstrategien
Abbildung 02: Bericht zu Gebotsstrategien

Als Inhalte werden im Bericht ausgewiesen

  • der aktuelle Status der Gebotsstrategie – ob sie aktiv ist, ob das Budget eingeschränkt ist, ob das Ziel durch ein Gebotslimit beschränkt ist und vieles mehr,
  • die Conversion-Verzögerung, also der Zeitraum zwischen Impression bzw. Klick bis zur Conversion,
  • eine Kurzübersicht zu den Leistungsdaten sowie zu den aktuellen Zielvorgaben,
  • der Leistungsverlauf in Form einer Grafik
  • uns sicherlich am interessantesten: die Einschätzungen der wichtigsten Signale, die Google für die Anpassung der Gebote heranzieht: etwa Geräte, Standorte, Zeit, Keywords, Zielgruppen oder Kombinationen davon.

Letzteres ist bislang erst für die Gebotsstrategien „Ziel-CPA“ und „Conversions maximieren“ verfügbar (siehe Abbildung 03: Top Signals, Quelle: Google).

Smart Bidding - Top Signals
Abbildung 03: Top Signals, Quelle: Google

Saisonale Anpassungen

Mit „saisonale Anpassungen“ gibt der Werbetreibende Google bekannt, dass es bei ihm in nächster Zeit zu geänderten Conversion-Raten kommen kann: etwa aufgrund eines Ausverkaufs, einer Produkteinführung oder Sonderpreisen.  Liegen Erkenntnisse aus vorangegangenen Aktionen vor, so kann die erwartete Auswirkung bzw. Veränderung mitgeteilt werden. Dadurch bewertet Google diese temporären Schwankungen im Rahmen der Smart Bidding-Strategien korrekt und berücksichtigt diese als Saisonalitäten, nicht als grundsätzliche Datenänderungen.

Saisonale Anpassungen befinden sich in „Tools und Einstellungen“ (Werkzeugschlüssel rechts oben im Account) > „gemeinsam genutzte Bibliothek“ > „Gebotsstrategien“ > „erweiterte Funktionen“. Nach einer eindeutigen Bezeichnung und einer optionalen Beschreibung müssen  Start- und Endzeit der Aktion angeben werden. Anpassungen können für Search-, Shopping- und Displaykampagnen vorgenommen werden. Zudem ist es möglich, die Gerätetypen einzeln hinzuzunehmen. Letztendlich wird die erwartete Änderung der Conversion-Rate angegeben, auf deren Grundlage Google die optimale Gebotsanpassung auch während des Aktionszeitraums versucht (siehe Abbildung 04: Eingabe der saisonalen Anpassungen).

Smart Bidding - Eingabe der saisonalen Anpassungen
Abbildung 04: Eingabe der saisonalen Anpassungen

Beachten Sie, dass allgemein bekannte Saisonalitäten wie Ostern, Weihnachten oder Black Friday automatisch vom System berücksichtigt werden. Als saisonale Anpassungen sollten daher insbesondere für „individuelle“ Ereignisse angegeben werden, die nicht länger als sieben Tage dauern sollten. Bereits bei längeren Zeitspannen ab 14 Tagen rät Google von der Anpassung ab.

Zeitpunkt der Conversion

Wie läuft das Google Ads Conversion-Tracking ab? Der Werbetreibende erstellt in seinem Account den Conversion-Tracking-Code und implementiert ihn auf seiner Website. Der notwendige Code besteht aus zwei Teilen: Der „allgemeine Website-Tag“ wird auf der gesamten Website eingebaut und bei jedem Seitenaufruf ausgespielt. Das „Ereignis-Snippet“ setzt den allgemeinen Website-Tag zwingend voraus, soll aber so eingebaut werden, dass er nur beim Erreichen der Conversion ausgespielt wird (d.h. beispielsweise beim Seitenaufruf einer Bestellbestätigungsseite oder beim Klick auf einen bestimmten Button).

Ein User klickt nun am 25. Januar auf eine Google Ads-Anzeige. Beim Klick wird ein Cookie auf seinem Endgerät platziert. Der User sieht sich auf der Website um und verlässt sie schließlich, ohne eine Conversion getätigt zu haben. Am 3. Februar kommt über eine andere Quelle als Google Ads wieder auf die Website. Bei diesem zweiten Besuch tätigt er nun eine Conversion.

Mit der Conversion wird der Tracking-Code auf der Conversion-Seite aufgerufen. Der Code prüft, ob auf dem Endgerät das Ads-Cookie existiert. Ist dies der Fall, so liest er es aus und ordnet die Conversion dem Zeitpunkt des Klicks, hier also dem 25. Januar, zu.

Der Zeitpunkt, der im Account für Conversions ausgewiesen wird, kann also vom tatsächlichen Zeitpunkt der Conversion abweichen. Aus diesem Grund sind am 1. Februar typischerweise noch nicht alle Conversions erfasst, die Google Ads (teilweise nachträglich) dem Januar zurechnen würde. Vielmehr muss für eine vollständige Erfassung und Auswertung bis zum des „Conversion-Tracking-Zeitraum“ gewartet werden. Der Conversion-Tracking-Zeitraum ist eine Einstellung, die beim Anlegen einer Conversion im Google Ads Konto festgelegt wird. Hier wird bestimmt, innerhalb welcher Zeitspanne ab dem Werbeklick eine Conversion stattfinden muss, damit sie dem Werbeklick zugerechnet wird. Typisch sind 30 Tage, möglich sind ein bis 90 Tage.

Nunmehr können sich Werbetreibende im Google Ads-Konto Daten zu Conversions und Conversion-Werten auch für den Zeitpunkt anzeigen lassen, an dem sie tatsächlich ausgeführt wurden – in obigem Beispiel also für den 3. Februar. Mit dieser Art der zeitlichen Zuordnung können Conversion-Daten selbst erfassten Daten besser gegenübergestellt werden. Denn beispielsweise  im eigenen Bestellsystem erfasste Verkäufe werden selbstverständlich auch erst dann gezählt, wenn die als Conversion getrackte Bestellung tatsächlich aufgegeben wurde.

In den Ads-Account importierte Analytics-Ziele werden wie beim Google Ads Conversion-Tracking zugeordnet. Im Analytics-Account hingegen erfolgt die zeitliche Zuordnung schon immer dem Zeitpunkt der tatsächlichen Conversion - in obigem Beispiel also dem 3. Februar. Als Quelle wird in diesem Fall nur dann Google Ads ausgewiesen, wenn der Besuch am 3. Februar als Direkteinstieg („Direct“ – z.B. über Eingabe der URL oder durch Klick auf einen Bookmark) erfolgte. Ansonsten wird die Conversion der tatsächlich genutzten Quelle des zweiten Besuches zugeordnet.

Im Google Ads-Konto können nunmehr also sechs neue Spalten eingeblendet werden, die den tatsächlichen Zeitpunkt der Conversion berücksichtigen (siehe Abbildung 05: Zeitpunkt der Conversions als Spalten). Daten sind seit März 2019 verfügbar; nicht enthalten sind als Conversion erfasste Ladenbesuche und Ladenverkäufe:

  • Conversions (nach Conv.-Zeit),
  • Conversion-Wert (nach Conv.-Zeit),
  • durchschnittlicher Wert pro Conversion (nach Conv.-Zeit)
  • sowie der gleiche Datensatz für „alle Conversions“.

Google Ads Spalten - Zeitpunkt der Conversions
Abbildung 05: Zeitpunkt der Conversions als Spalten

Messwerte, welche Klicks bzw. die dadurch entstandenen Kosten in Relation zu den Conversions bzw. dem daraus entstandenen Wert setzen, werden nicht ausgewiesen – einfach deshalb, weil diese hierbei zeitlich auseinanderfallen. Dies betrifft etwa die Conversion-Rate, Cost-per-Conversion oder auch den Return on Advertising Spend (ROAS).

Fazit

Google setzt mit dem Thema Automatisierungen einen deutlichen Schwerpunkt. Wichtiger Bestandteil des gesamten Komplexes sind die automatisierten Gebotsstrategien und damit auch neue Entwicklungen im Bereich der Conversions. Hier sind in einigen Konten mit „Bestellungen“, „durchschnittliche Warenkorbgröße“, „durchschnittlicher Bestellwert“, „Selbstkosten“, „Bruttogewinn“ oder „Umsatz“ bereits die nächsten Messwerte in der Betaphase erkennbar. Andere Fortschritte, wie etwa Smart Bidding für Ladenbesuche, sind bereits voll verfügbar. Für Werbetreibende gilt es somit, diese Entwicklungen gezielt einzusetzen und gewinnbringend zu nutzen.

 

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