Man sollte meinen, dass es nichts gibt, was User nicht über das Internet und speziell über Google suchen oder als Produkt bzw. Dienstleistung nachfragen. Tatsächlich gibt es aber auch Grenzen von AdWords.
Ein klassisches Beispiel ist der Verkauf von Toilettenpapier. Obwohl es hierfür sicherlich genug Verwendung und somit auch Nachfrage gibt, wird der Begriff nur selten über Google gesucht. Es handelt sich scheinbar um ein Produkt, das sich online eher schlecht verkaufen lässt.
Auch der Kauf von teuren Produkten oder der langfristige Abschluss von Services werden oftmals nur zögerlich über eine Website vorgenommen. Deshalb definieren die Unternehmen häufig eine vorgelagerte Conversion, die der Nutzer deutlich schneller abschließt – beim Autokauf beispielsweise das Vereinbaren einer Probefahrt. So wird der erste Kontakt per Internet hergestellt – die eigentliche Conversion, der Verkauf des Autos, findet vor Ort statt. Google selbst tut einiges, um die Grenzen von AdWords zu verschieben und die Erfolge auch darüber hinaus messbar zu machen.
Grenzen von AdWords: Unterschiedliche Quellen
In der Praxis ist festzustellen, dass AdWords nicht in allen Fällen und in allen Branchen ein typisches Instrument ist, um Erstkunden direkt zu Conversions zu führen. Denken Sie beispielsweise an ein Urlaubswochenende für die ganze Familie. Zunächst werden passende Angebote ausfindig gemacht, wobei der User über AdWords-Anzeigen auf die Sites kommt. Die Rechercheergebnisse werden den anderen Familienmitgliedern präsentiert, die sich zunächst nur auf eine engere Auswahl einigen können. Aus dieser wird zu einem späteren Zeitpunkt dann das endgültige Ausflugsziel gewählt.
Nicht in allen Fällen kann die Buchung auf die Erstquelle zurückgeführt werden. Erfolgt der Conversion Funnel – also der gesamte Weg vom Erstkontakt mit der Site bis zur Conversion – an mehreren Computern, so kann in keinem Fall erkannt werden, dass die Buchung in einer AdWords-Schaltung ihren Anfang nahm. Aber auch an nur einem Computer gibt es Einschränkungen bei der korrekten Zuordnung:
- AdWords Conversion Tracking kann dies nur dann, wenn die Conversion innerhalb von 30 Tagen nach dem Klick erfolgt.
- Das kostenlose Webanalyse-Tool Google Analytics ordnet die Buchung nur dann den AdWords zu, wenn der User die späteren Besuche durch direkte Eingabe der URL oder über ein Bookmark tätigt. Kommt er hingegen über eine andere Online-Kampagne oder über ein organisches Suchergebnis auf die Site, so wird die Conversion dieser Quelle zugeordnet – nicht den AdWords. Dies führt natürlich zu Ungenauigkeiten.
Zwei Funnels geben hier weitere Auskunft: Der »Search Funnel« im AdWords-Konto beschreibt die AdWords-Impressionen und -Klicks, die zu einer Conversion geführt haben. Der »Multi-Channel-Funnel« in Google Analytics stellt alle Quellen dar, die ein User in den letzten 30 Tagen vor der Conversion nutzte. Letzteres kann natürlich nicht nur Google Analytics, sondern wird auch von anderen Webanalyse-Tools angeboten. Diese können zudem noch detaillierte Einblicke in die Kampagnenwirksamkeit und -abhängigkeit ermöglichen.
Grenzen von AdWords: Unbekannte Produkte
Die Grenzen von AdWords im Such-Werbenetzwerk sind bei Produkten erreicht, die noch nicht bekannt sind. Denken Sie an einen Spielfilm, der neu in die Kinos kommt. Erst wenn Sie von dessen Existenz wissen, können Sie nach dem Filmtitel oder sonstigen Informationen suchen.
Als Vorgehen wird deshalb häufig und zu Recht vorgeschlagen, erst Werbemittel für das Branding zu investieren und die so entstehende Nachfrage dann durch Search-Kampagnen abzufangen. Für die AdWords-Welt bedeutet dies, mit Schaltungen im Display-Werbenetzwerk für Bekanntheit und Nachfrage zu sorgen, um diese über das Such-Werbenetzwerk in Besucher und Conversions umzuwandeln.
Grenzen von AdWords: Erfolglose Kampagnen
Natürlich sind Sie auch mit AdWords nicht davor gefeit, eine erfolglose Kampagne zu schalten. Vielmehr ist die Gefahr sogar recht groß: Denn die grundsätzliche Vorgehensweise ist sehr einfach und mit wenigen Schritten ist Ihre erste Anzeige online.
Der Schritt von einer beliebigen Kampagne zu einer erfolgreichen Kampagne kann mühsam und langwierig sein. Es gibt viel zu beachten, viel auszuwerten und viel zu optimieren. Die Grenzen von AdWords sind häufig auch die Grenzen von Zeit und Wissen.
Damit es zumindest nicht an Letzterem scheitert, dafür gibt es diesen Blog sowie eine Auflistung an weiterführenden Links und Literatur.
Grenzen von AdWords: Klickbetrug
Ein großes Thema bei jeder Werbeform, die nach Klicks abgerechnet wird, ist der Klickbetrug (click fraud). Dabei geht es insbesondere um diejenigen Klicks, die in großer Anzahl vorsätzlich getätigt werden, um Konkurrenten höhere Kosten zu verursachen oder um die eigene Position zu verbessern.
Google verweist darauf, dass das Problem nicht nur ernst genommen wird, sondern dass gezielte und wirksame Gegenmaßnahmen zum Einsatz kommen. Dieser Aussage kann insofern Glauben geschenkt werden, als dass das ganze Modell zum Einsturz gebracht wird, wenn der Großteil der Kosten in manipulierte Klicks fließt und sich die Ausgaben dadurch nicht mehr lohnen.
Google selbst spricht nicht von Klickbetrug, sondern verwendet den deutlich netter klingenden Ausdruck »ungültige Klicks«. Nach eigenen Aussagen wird jeder Klick untersucht und auf Unregelmäßigkeiten geprüft. Dabei kommen nach eigenen Aussagen automatisierte Erkennungs- und Filtertechniken sowie erweiterte Überprüfungsmethoden zum Einsatz, die ungültige Klicks proaktiv ausfiltern, noch bevor sie im AdWords-Konto aufgeführt werden. Zudem wird ein Experten-Team eingesetzt, das einzelne Fälle untersucht.
Ihre eigenen Möglichkeiten gegen Klickbetrug sind begrenzt. Hinweise darauf könnten etwa sein, dass sämtliche Zugriffe von nur einer IP-Adresse kommen, dass Ihr Budget plötzlich deutlich früher als sonst aufgebraucht ist oder dass die Besucher Ihre Website ungewöhnlich schnell und ohne weitere Klicks verlassen.
Falls Sie also selbst die Befürchtung haben, dass etwas nicht stimmt, können Sie dies über das "Formular zur Klickqualität" direkt bei Google melden. Bestätigt sich Ihr Verdacht, so erhalten Sie eine entsprechende Gutschrift.
Grenzen von AdWords: Brand Bidding
(Stand Nov. 2011)
Werben Ihre Konkurrenten mit Ihren markenrechtlich geschützten Begriffen, so können sie sich Besucher und Kunden angeln, die eigentlich zu Ihnen wollten. Dies zwingt Sie, eigene Marken auch als Keyword bei AdWords einzubuchen. Zählen Sie auf Ihre Position in den organischen Suchtreffern, so erinnern Sie sich an die Positionierung der AdWords-Topergebnisse: Bis zu drei AdWords-Anzeigen werden oberhalb der unbezahlten Suchergebnisse ausgespielt. Eine Top-Position in den unbezahlten Ergebnissen kann gesamt also nur an Position vier rangieren.
Umgekehrt gilt natürlich das Gleiche: Hinterlegen Sie eine fremde geschützte Marke als Keyword, so können Sie mit der Bekanntheit großer und bekannter Konkurrenten Besucher gewinnen und in deren Kundenkreis werben.
Im Juli 2011 traf der Bundesgerichtshof (BGH) dazu eine Entscheidung, nach der das Einbuchen von fremden Marken als Keywords im konkreten Fall erlaubt ist: Die Richter wiesen die Klage ab, die die Inhaberin der Marke »Bananabay« gegen den Erotikshop »eis.de« angestrengt hat (Az: I ZR 125/07). Dieser hatte die fremde Marke als Keyword eingebucht, so dass seine Anzeige daraufhin ausgespielt wurde. Mit seiner Entscheidung konkretisierte der BGH das Urteil des Europäischen Gerichtshofes (EUGH), der über die Zulässigkeit der Verwendung fremder Markennamen bereits 2010 urteilte.
Anders sieht es aus, wenn Sie fremde Marken im Anzeigentext verwenden wollen. Irreführende Texte, die den Eindruck erwecken, dass der Werbende ein anderes Unternehmen wäre, sind verboten. Es muss unmissverständlich klar sein, dass es sich um ein Angebot einer anderen Firma handelt.
Nehmen Sie fremde Marken somit nur dann in Ihre Texte auf, wenn Sie die ausdrückliche Genehmigung haben. Diese muss der Markeninhaber in einer Einverständniserklärung an Google erteilen. Dafür gibt es drei Möglichkeiten:
- über das "Formular für Markenbeschwerden"
- per E-mail an markenbeschwerden [at] google.com
- per Fax an +49-(0)40-492-19381, Betreff: Google AdWords Markenbeschwerden.
Beachten Sie: Betreiben Sie mehrere AdWords-Konten, so muss für jedes Konto eine Genehmigung vorliegen. Zu anderen Punkten äußerte sich der Bundesgerichtshof bereits zu Beginn 2009:
- So ist es erlaubt, fremde Firmennamen als Keywords zu hinterlegen, solange diese nicht im Anzeigentext erscheinen. Gemäß Urteilsbegründung fehlt die Verwechslungsgefahr, die für eine Verletzung der Unternehmensbezeichnung erforderlich ist (BGH Urteil vom 22. Januar 2009 – I ZR 139/07).
- Der beschreibende Teil einer Marke allein kann als Keyword eingebucht werden. Dies kann vom Markeninhaber auch dann nicht untersagt werden, wenn die beschreibende Angabe markenrechtlich benutzt wird und dadurch mit der geschützten Marke verwechselt werden kann (BGH Urteil vom 22. Januar 2009 – I ZR 30/07). Im konkreten Fall war die Marke »PCB-Pool« geschützt, was die Verwendung des Keywords »pcb« durch andere Anbieter nicht verhindert.
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