Sitelinks sind zusätzliche Links unterhalb der eigentlichen AdWords-Anzeige. Sie erscheinen derzeit nur in der Google Suche bei Anzeigen oberhalb und unterhalb der organischen Suchtreffer. Abgerechnet wird wie gewohnt per Klick.
Für jeden Sitelink muss eine unterschiedliche Ziel-URL hinterlegt sein; auch die Zielseite der eigentlichen Anzeige darf nicht nochmals verwendet werden. Alle Landingpages müssen jedoch innerhalb derselben Website liegen.
Sitelinks anlegen
Sitelinks werden auf Kampagnen- oder auf Anzeigengruppenebene zugewiesen. Hierfür kann auf bereits vorhandene Sitelinks zurückgegriffen oder ein neuer angelegt werden.
Sie gelangen zur Eingabe über den Reiter "Anzeigenerweiterungen", die Dropdown-Auswahl "Sitelink-Erweiterungen" sowie entweder den grünen Button "+ Erweiterung" oder den Link "Bearbeiten".
Bereits angelegte Sitelinks können über den jeweiligen Doppelpfeil hinzugefügt werden. Nur dann ist es möglich, Sitelinks zu ändern. Beachten Sie, dass die Änderung dann für alle Kampagnen und Anzeigengruppen gilt, denen dieser Sitelink zugeordnet ist. Bereits gesammelte Leistungsdaten bleiben erhalten.
Neue Sitelinks werden über den entsprechenden Button am Ende der Übersicht erstellt. Folgende Angaben sind möglich:
- der Linktext mit bis zu 25 Zeichen
- die Link- bzw. Ziel-URL, die im ausgewählten Sitelink-Set nur einmal vorkommen und nicht mit der Ziel-URL der Anzeige übereinstimmen darf
- die optionale Angabe, ob die Anzeige bevorzugt für Mobile erstellt wurde
- eine optionale Beschreibung mit zwei Zeile zu je maximal 35 Zeichen
- eine optionale Zeitplanung für nur temporär gültige Sitelinks – beispielsweise zur Bewerbung von Aktionen
Mit "Speichern" wird der Sitelink angelegt und zunächst von Google auf mögliche Richtlinien-Verstöße geprüft. Damit es zu einer Ausspielung der Sitelinks kommen kann, müssen für PCs und Laptops mindestens zwei, für Mobiltelefone mindestens ein Sitelink freigegeben sein.
Es kann also nie schaden, gleich mehrere Sitelinks anzulegen. Den jeweiligen Freigabestatus erkennen Sie, indem Sie mit dem Mauszeiger über die Sprechblase fahren.
Sitelinks ausspielen
Sitelinks gibt es in mehreren Formaten. Welches tatsächlich ausgespielt wird, legt Google selbst fest: "Bei jeder Auktion wird in der Regel die leistungsstärkste und hilfreichste Kombination aus Erweiterung und Format bereitgestellt, die verfügbar ist." (Quelle: Google Inside AdWords)
Auf Computer und Laptops werden zwei bis sechs, auf Mobiltelefonen bis zu vier Sitelinks angezeigt. Diese können einzeilig oder mehrzeilig angeordnet sein.
Doch kann es bei den Top-Ergebnissen auch zu Auslieferungen wie in folgendem Screenshot kommen:
Hierfür gibt es zwei Möglichkeiten:
-
Haben Sie die optionalen Beschreibungen hinzugefügt, so können diese beiden Zeilen ergänzt werden.
-
Google zieht selbständig andere Anzeigen aus Ihrem Konto hinzu, wenn diese als relevant erachtet werden.
Schon lange nicht mehr gesehen wurden sogenannte „eingebettete Sitelinks“. Sollten sie überhaupt noch im Einsatz sein, so muss einer Ihrer Sitelinks mit einem Teil Ihrer Textzeilen übereinstimmen. Dann wird dieser Teil als Link ausgespielt.
Sitelinks einsetzen
Seitdem Anzeigenerweiterungen den Anzeigenrang mitbestimmen, gehört das Hinterlegen der für Sie sinnvollen Erweiterungen zum Pflichtprogramm. Für Sitelinks sprechen noch deutlich mehr Gründe.
Mit Sitelinks gewinnen Sie zusätzliche Anzeigenzeilen. Dadurch erhalten Sie zum einen eine höhere Aufmerksamkeit beim Suchenden. Zum anderen nimmt Ihre Anzeige mehr Platz im sichtbaren Teil der Ergebnisseite ein. Sie »schiebt« Ihren Mitbewerb sowie die organischen Suchtreffer nach unten und damit aus dem offensichtlichen Blickfeld und in den Bereich »below the fold«. Schon dies sollte Ihnen Anreiz genug sein, Sitelinks und andere sinnvolle Anzeigenerweiterungen zu verwenden.
Es liegt nahe, beim Einsatz von Sitelinks zunächst an Branding-Kampagnen zum eigenen Firmen- oder Markennamen zu denken. Denn hier erreichen Sie die Voraussetzungen für eine Ausspielung aller Wahrscheinlichkeit nach am leichtesten.
Deutlich schwieriger wird eine Schaltung bei Suchanfragen zu bestimmten Produkten oder Dienstleistungen. Doch sind diese häufig umso lohnender.
Denken Sie an Anzeigen zu Suchanfragen nach Ihrem Brand, aber auch zu allgemeinen Begriffen haben: Sie müssen den User zumeist auf die Startseite des Webauftritts oder auf eine sonstige Zielseite führen, die einen Überblick über Ihr Unternehmen oder Ihr Sortiment gibt. Denn schließlich wissen Sie nicht, was der User genau wünscht. Von dieser Seite muss sich der User dann erst in die ihn interessierenden Unterbereiche Ihrer Website klicken.
Mit den Sitelinks können Sie trotz allgemeiner Suchanfragen nun häufig nachgefragte und hoch frequentierte Bereiche direkt auf der Suchergebnisseite von Google bewerben. So wird der User mit einem Klick auf wichtige Unternehmensseiten, Formulare, Sortimentskategorien oder spezielle Sonderangebote geführt. Dies bringt ihn nicht nur näher an sein Ziel. Es erspart ihm auch ganz konkret eine erneute Suche auf der Website, verringert Klicks, die zu Absprüngen führen können, und führt ihn näher an eine von Ihnen definierte Conversion.
Da Start- und Enddatum für jeden einzelnen Sitelink vorab eingestellt werden können, eignen sie sich ebenso zur Unterstützung und Bewerbung von zeitlich limitierten Angeboten oder saisonalen Kampagnen.
Sitelinks auswerten
Nun wäre es natürlich interessant zu wissen, wie erfolgreich die angelegten Sitelinks tatsächlich sind – nicht nur im Vergleich zur Werbeeinblendung ohne Sitelinks, sondern auch untereinander. Hier hat sich im AdWords-Konto in letzter Zeit einiges getan:
Als erste Anlaufstelle für Auswertungen bietet sich, wie bei allen Erweiterungen, der Reiter "Anzeigenerweiterungen" an. Hier erhalten Sie alle Leistungsdaten – mittlerweile inklusive der Conversion-Daten und für alle Sitelinks einzeln. Dies ist insofern erwähnenswert, als es früher nur Daten zu Klicks, Impressions, Klickrate, durchschnittlichem Klickpreis, Gesamtkosten sowie durchschnittliche Anzeigenposition zu gesamten Sitelink-Sets gab.
Trotz dieses verbesserten Reportings ist die Aussagekraft der Zahlen eingeschränkt. Werden Ihnen bei einem Sitelink beispielsweise 100 Conversions angezeigt, so bedeutet dies lediglich, dass Anzeigen, die um diesen Sitelink erweitert wurden, zu 100 Conversions geführt haben. Sie wissen nicht, welche Anzeigen aus der Kampagne dabei verwendet wurden, ob und welche Sitelinks ebenfalls und an welcher Stelle ausgespielt wurden, ob der User auf den Sitelink oder auf die Überschrift geklickt hat.
Wie viele Conversions tatsächlich nach angeklickten Sitelinks getätigt wurden, erkennen Sie über die Abfrage Segmente. Hier wählen Sie den Punkt "Klicktyp" und gelangen zu Leistungsdaten wie diesen:
Sie erkennen nun alle Leistungsdaten getrennt für die Anzeigen und für die hinterlegten Sitelinks. Was Ihnen verloren geht, ist die Zuordnung zu einzelnen Sitelinks.
Die Abfrage des Klicktyps ist für alle Elemente möglich: Kampagnen, Anzeigengruppen, Anzeigen und Keywords. So können Sie beispielsweise auswerten, ob Sitelinks auch noch bei sehr speziellen Suchanfragen sinnvoll sind oder unterhalb welcher Anzeige sie besonders häufig geklickt werden.