AdWords Optimierungen in der Praxis - Erstmaßnahmen

In mehreren Artikeln auf dieser Seite werden zahlreiche Auswertungs- und Optimierungsmaßnahmen besprochen. Doch bestätigen zahlreiche Rückmeldungen die Erfahrung aus dem Agenturleben: „Große Konten“ haben es insofern leichter, als sie auf ausreichend Leistungsdaten zurückgreifen und auf deren Grundlage optimieren können. Viele Konten sind jedoch noch gar nicht so weit, um fortgeschrittene Maßnahmen durchführen zu können. Ihnen mangelt es häufig schlicht und einfach noch an den Grundlagen und am korrekten Aufbau.

In diesem Artikel werden daher die Erst-Maßnahmen besprochen, die in den letzten Wochen bei einem „kleinen Konto“ durchgeführt wurden. Es handelt sich dabei um das AdWords-Konto zur Website www.peopleatventure.de.

Ausgangslage für AdWords Optimierungen

Peopleatventure bietet Bewerbungsunterlagen sowie hochwertige Designvorlagen und Formulierungshilfen an. Es kann zwischen drei Bewerbungspaketen gewählt werden. Das Basis-Paket bietet über 60 professionelle Bewerbungsvorlagen, Lernvideos und Software, Tipps, Checklisten und Anleitungen. Das Premium-Paket ergänzt diese Leistungen um einen individuellen Bewerbungscheck durch einen Personalberater. Das Profi-Paket ergänzt das Angebot um persönliche Telefon-Beratungen sowie Zugriff auf Designer-Bewerbungsvorlagen. Die regulären Preise liegen bei Euro 19,90, Euro 49,90 bzw. Euro 69,90.

Das AdWords-Konto sah bei Übernahme wie folgt aus: Neben einer Remarketing-Kampagne waren zwei Search-Kampagnen mit vier Anzeigengruppen hinterlegt, die insgesamt 18 Keywords umfassten. Entgegen der Empfehlung von AdWords-Mitarbeitern wurde daraus immerhin und richtigerweise nicht auch das Displaynetzwerk bedient. Andere Kampagneneinstellungen wie Sprache oder Anzeigenrotation konnten hingegen noch optimiert werden.

AdWords Optimierungen Praxis - alte Kampagneneinstellungen
Abb. 01: Kampagneneinstellungen bei Übernahme

In den Anzeigengruppen waren konsequent mehrere Anzeigen hinterlegt. Doch unterschieden sich die Varianten teilweise nur dadurch, dass einzelne Worte getauscht oder gedreht wurden. Ein Testing verschiedener Botschaften, wie es gerade zu Beginn sinnvoll ist, fand somit nicht wirklich statt. Vielmehr liefen die Leistungsdaten der Varianten ziemlich gleichmäßig voran.

AdWords Optimierungen Praxis - alte Anzeigen
Abb. 02: Anzeigenvarianten bei Übernahme

Überlegungen zu AdWords Optimierungen

Es ist natürlich richtig, dass es bei AdWords kein Mindestbudget gibt. Es ist aber ebenso richtig, dass sich unterhalb eines bestimmten Betrages Probleme ergeben: Sie erhalten nur langsam Leistungsdaten, anhand derer Sie optimieren können. Mit zunehmendem Zeitraum, in dem Sie zu statistisch validen Daten gelangen, nehmen zudem die Einflüsse zu, welche die Daten wiederum verfälschen oder zumindest verzerren.

Ein probates Vorgehen beim Aufsetzen von AdWords-Konten ist es, von voraussichtlich lohnenden Keywords auszugehen und mit deren Hilfe das Konto so aufzusetzen, dass die definierten Zielvorgaben erreicht werden, etwa Conversion-Kosten, ROI, ROAS oder KUR. Durch Erweiterung des Kontos, beispielsweise durch Hinzunahme weiterer, allgemeinerer Keywords, wird dann versucht, mehr Conversions unter Einhaltung der Zielvorgaben zu erzielen.

In speziellem Fall liegen die voraussichtlich lohnenden Keywords nicht einfach „auf der Straße“. Das Grundproblem ist leicht zu erkennen: Das Suchvolumen für kostenpflichtige Services - und damit für die vermeintlich leicht zu gewinnende Zielgruppe - ist verschwindend gering. Ein suchender User erwartet vielmehr mehrheitlich Gratishilfe: Bei Suchanfragen nach Bewerbungsunterlagen erscheinen dann auch massenhaft Websites, die Tipps und Unterlagen kostenlos anbieten.

Die Herausforderung liegt somit insbesondere darin, die Vorteile und den Mehrwert herauszuarbeiten, um den Preis zu rechtfertigen. Dies kann von den AdWords-Anzeigen vorbereitet werden. Die tatsächliche Überzeugung liegt auf der Landingpage bzw. Website.

AdWords Setup

Das AdWords-Konto wurde komplett neu aufgesetzt. Um insbesondere den Verkauf der Bewerbungspakete zu stärken, wurden lediglich Search- sowie Remarketing-Kampagnen aufgesetzt. Auf Display-Kampagnen wurde aufgrund des Budgets verzichtet.

Als Einstellungen für die Search-Kampagnen wurde hinterlegt:

  • Eindeutiger „Kampagnenname“
  • Kampagnen-Typ „Nur Suchnetzwerk – alle Funktionen“
  • Werbenetzwerke „Google-Suche sowie Such-Partner“. Zwar lieferten die Partner bislang schlechtere Leistungsdaten als die Google-Suche. Dies sollte im Rahmen des neuen Setups jedoch nochmals bestätigt werden.
  • „Gebotsanpassung Mobile -100%“, da die Seite nicht mobile-optimiert und das Budget (trotz Erhöhung) eingeschränkt ist.
  • Standort „Deutschland“ und „alle Sprachen“, da über die Keywords bereits eine sprachliche Eindeutigkeit vorgegeben ist.
  • Gebotsoption „manuelle maximale CPC-Gebote“, um Gebotsanpassungen selbst vornehmen zu können
  • höhere „Budgets“, die sicherstellen, dass in einem überschaubaren Zeitraum valide Leistungsdaten erzielt werden können, auf deren Grundlage dann Schwerpunkte gesetzt werden können
  • Schaltungsmethode „standard“
  • Keine Beschränkungen im „Werbezeitplaner“, da sich aufgrund der geringen Leistungsdaten bislang keine eindeutigen Erkenntnisse ziehen lassen
  • Anzeigenrotation „unbestimmte Anzeigenrotation“, um eine gleichmäßige Auslieferung der Anzeigen innerhalb einer Anzeigengruppe zu gewährleisten und Anzeigen-Split-Tests durchführen zu können

Um thematisch genau passende Anzeigen zu den Suchanfragen ausspielen zu können, wurden für den Search-Bereich insgesamt 45 Anzeigengruppen angelegt. Diese wurden zu acht Kampagnen gruppiert, um auch Optimierungen bei der Budgetsteuerung vornehmen zu können. Die Aufteilung erfolgte auf Kampagnenebene für Anzeigengruppen zu Suchen nach

  • „Bewerbung“ in Kombination mit „Vorlagen“
  • „Bewerbung“ in Kombination mit „kaufen“
  • weitere Varianten von „Bewerbung“ wie z.B. „richtig bewerben“
  • Kombinationen zu „Lebenslauf“
  • Varianten von und Kombinationen mit „Muster“ – etwa „Musteranschreiben“
  • allem, was sich rund um „Tipps“ dreht
  • „Fachbüchern“ zum Thema, da der User hier bereits mit der Intention herangeht, dass er das Wissen nicht umsonst bekommt
  • dem Brand.

Die Keywords wurden als Exact Match und Modifier Broad Match eingebucht. Der Bietpreis orientierte sich an der Entfernung zur „idealen Suchanfrage“: je allgemeiner das Keyword, je geringer der Bietpreis. Erwartungsgemäß sollte sich in den folgenden Wochen zeigen, dass Begriffe wie „bewerbungsunterlagen kaufen“ kaum gesucht werden, allgemeine und vielgesuchte Begriffe wie „bewerbungsunterlagen“ aber eine Menge an Überzeugungsarbeit benötigen, um zum gewünschten Ergebnis zu führen.

Diejenigen, die schon in ihrer Suche ausdrücken, dass sie sich nicht überzeugen lassen wollen, sollten erst gar keine Anzeige erhalten. Deshalb wurden umfangreiche negative Keywordlisten in der Bibliothek angelegt – um eine genaue Abgrenzung zu Stellengesuchen zu gewährleisten, zu Suchbegriffen rund um kostenlos, für Sprachen, die nicht angeboten werden und vieles mehr.

Die Conversions werden in Google Analytics festgehalten. Als Goals sind das Absenden des Kontaktformulars, die Registrierung sowie der Paketkauf definiert. In das AdWords-Konto importiert wird lediglich der Paketkauf.

AdWords Anzeigen-Varianten

Eine besondere Herausforderung stellen die Anzeigentexte dar. Zum einen müssen die richtigen Besucher gewonnen werden – also diejenigen, die grundsätzlich dazu bereits sind, für das Angebot auch zu zahlen. Zum anderen müssen diejenigen schon vor dem Klick, und damit vor den Kosten, abgehalten werden, die dies auf keinen Fall wollen.

In alle Anzeigentexte wurde daher der Preis aufgenommen. Zudem wurden die Vorteile kommuniziert, die peopleatventure gegenüber den Kostenlosangeboten für sich in Anspruch nimmt: individuelle, genau auf die Jobausschreibung angepasste Anschreiben, professionelles Layout, Beratung durch Personalberater, dadurch bessere Chancen bei der Jobsuche und vieles mehr.

AdWords Optimierungen Praxis - neue Anzeigen
Abb.03: Anzeigen Split-Testing

Um herauszufinden, welche Botschaft tatsächlich am meisten überzeugt und am besten funktioniert, wurden die Vorteile derart hinterlegt, dass sie als Split-Tests gegeneinander ins Rennen geschickt wurden. Zu beachten gab es insbesondere, dass Testings zwar mehrere Anzeigenvarianten pro Anzeigengruppe benötigen – die Anzahl aber nicht zu hoch angesetzt wird. Valide Ergebnisse sollten innerhalb eines Zeitraums von maximal vier bis sechs Wochen zustande kommen. Bei Einschränkungen in Budget und/oder Suchvolumen kann es daher durchaus sinnvoller, mit lediglich zwei Anzeigenvarianten zu starten, dafür früher valide Ergebnisse zu erhalten und die nächste Testrunde zu eröffnen.

Ebenfalls hinterlegt wurden die hier passenden Anzeigenerweiterungen: Enhanced Sitelinks auf Anzeigengruppenebene, Callouts (Erweiterungen mit Zusatzinformationen) sowie die Telefonerweiterung, zeitlich ausgesteuert nach den Öffnungszeiten.

Nach dieser Rundum-Erneuerung des AdWords-Kontos geht es für peopleatventure nun in die zweite AdWords-Runde. Von Ergebnissen und Optimierungen wird in weiterer Folge hier an dieser Stelle berichtet.

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