Google nennt zahlreiche Komponenten des Qualitätsfaktors. Trotzdem wird der Qualitätsfaktor noch immer häufig als eine Art Blackbox gesehen. Eine Entmystifizierung. Der Einfluss des Qualitätsfaktors ist weitreichend und hat ganz konkrete Auswirkungen auf den Erfolg der AdWords-Schaltungen. Durch eine Verbesserung ist es möglich,
- mit einem geringerem oder gleichem CPC eine höhere Position zu erlangen
- eine höhere oder gleiche Position mit geringerem CPC zu erreichen.
Um dies nutzen zu können, ist es wichtig, einige grundlegende Punkte zu wissen:
- Der Qualitätsfaktor ist immer (und ausschließlich) keyword-bezogen.
- Er wird bei jeder Suchanfrage, die potentiell eine Suchanfrage auslösen kann, neu berechnet (dynamisch vs. statisch).
- Es gibt nicht nur einen Qualitätsfaktor. Vielmehr werden je nach Anlass, nach Netzwerk und nach Endgerät (Desktop/Laptop, Smartphone oder Tablet) unterschiedliche Qualitätsfaktoren berechnet.
- Die unterschiedlichen Qualitätsfaktoren beeinflussen sich gegenseitig nicht. Ein schlechter Qualitätsfaktor im Display-Netzwerk hat also beispielsweise keine Auswirkung auf den Qualitätsfaktor im Such-Netzwerk.
Zur Bestimmung der unterschiedlichen Qualitätsfaktoren werden die Komponenten unterschiedlich gewichtet.
Komponenten des Qualitätsfaktors im Such-Netzwerk
Folgende Komponenten fließen im Such-Netzwerk immer in den Qualitätsfaktor. Je nach Anlass werden sie ergänzt:
Komponenten im Such-Netzwerk
- bisherige Klickrate (CTR) von Keyword, Anzeige, Anzeige-URL auf Google
- historische Kontoleistung
- Kontoleistung in der Region, in der die Anzeige geschalten werden soll
- andere Relevanzfaktoren
für den Anzeigenrang auf Google
+ Relevanz des Keywords zur Anzeige
+ Relevanz des Keywords und der Anzeige zur Suchanfrage
für den Anzeigenrang im Such-Werbenetzwerk
+ Relevanz des Keywords zur Anzeige
+ Relevanz des Keywords und der Anzeige zur Suchanfrage
+ Klickrate der jeweiligen Such-Website
für den First Page Bid
+ Qualität der Zielseite
Komponenten des Qualitätsfaktors im Display-Netzwerk
bei CPC-Kampagnen
- Relevanz von Anzeige und Keyword-Liste zur Website (und ähnlichen Websites)
- Klickrate der Anzeigen (auf dieser oder einer ähnlichen Website)
- Qualität der Zielseite
bei CPM-/TKP-Kampagnen
- Qualität der Zielseite
Komponenten des Qualitätsfaktors im Einzelnen
Die oben genannten Komponenten lassen sich somit in Gruppen zusammenfassen:
- Klickrate (für Keyword, Anzeige, Anzeige-URL)
- Relevanz (von Keyword zur Anzeige sowie von Keywords und Anzeige zur Suchanfrage)
- Landingpage
- regionale Kontoleistung
- historische Kontoleistung
- Zielseite
Auf diese wird im Folgenden eingegangen.
Klickrate
Bereits vor Einführung des Qualitätsfaktors war die Klickrate eine entscheidende Komponente zur Bestimmung des Anzeigenplatzes. Es ist davon auszugehen, dass sie noch immer die wichtigste Variable ist. Mit der vergangenheitsbezogenen Klickrate versucht Google also, die Leistung des Keywords bei der aktuellen Suchanfrage zu prognostizieren.
Warum können dann auch Keywords mit hohen Klickraten niedrige Qualitätsfaktoren haben? Mehrere Gründe sind möglich:
Im Qualitätsfaktor wird nicht nur die bei jedem Keyword errechnete Klickrate (= Klicks/Impressions * 100) berücksichtigt. Vielmehr fließen in unterschiedlichen Gewichtungen die Klickraten des gesamten Kontos, der jeweiligen Anzeigen-URL und der Region des Suchenden mit ein.
Google »normalisiert« die Klickraten. Das bedeutet, dass die aus verschiedenen Positionen resultierenden Unterschiede in der Anzeigenleistung, hier in der Klickrate, für die Berechnung des Qualitätsfaktors ausgeglichen werden. Oder salopp formuliert: Je weiter oben die Anzeige steht, desto besser muss auch die Klickrate sein.
Ebenso verhält es sich im Vergleich zum Mitbewerb: Je besser die Konkurrenz ist, umso besser muss auch die eigene Klickrate sein. Sind in einem bestimmten Umfeld fünf Prozent das Nonplusultra, so ist die gleiche in einem hoch kompetitiven und optimierten Umfeld möglicherweise nur Mittelmaß.
Relevanz
Mit der Relevanz soll sichergestellt werden, dass die ausgelieferte Anzeige auch tatsächlich zur Suchanfrage des Users passt. Ein Hinweis ist auch hier sicherlich die jeweilige Klickrate der Anzeigen. Ansonsten bleiben viele Fragen offen.
Zumeist wird die Relevanz als Durchgängigkeit einer Kampagne verstanden. Dies führt dazu, dass Keywords in den Anzeigentext oder auch auf der Landingpage übernommen werden.
Google prüft das Vorkommen von Keywords in Anzeigen nicht. Daher wird das, was Google unter Relevanz versteht, auch als Verhalten der Suchenden interpretiert – und damit wiederum als Klickrate (siehe hierzu beispielsweise „Quality Score in High Resolution“ von Craig Danuloff). Diese Komponente modifiziert also den Qualitätsfaktor um weitere Faktoren wie etwa die Übereinstimmung von Keyword und Suchanfrage sowie weitere Faktoren, die ansonsten unberücksichtigt blieben.
Da die Übernahme von Keywords in den Anzeigentexte zumeist aber tatsächlich zu höheren Klickraten führt, macht dieses Vorgehen weiterhin Sinn. Auch wenn es nicht direkt gemessen werden sollte.
Landingpage
Aus Sicht von Google macht es Sinn, die Qualität der Landingpage in die Bestimmung des Qualitätsfaktors aufzunehmen: Denn die relevanteste Anzeige nützt dem User nichts, wenn er nach seinem Klick auf einer Website landet, die ihm völlig uninteressante Inhalte bietet. Dies erklärt gleichzeitig aber auch, warum diese Komponente nur für den First Page Bid, nicht den Anzeigenrang herangezogen wird.
Am wichtigsten sollte bleiben, dass die Landingpage funktioniert: je mehr Conversions bei gleichbleibenden Kosten, umso besser. Doch sind die Anforderungen von Google durchaus so gewählt, dass sie von erfolgreichen Zielseiten sowieso beachtet werden - etwa
- thematischer Zusammenhang zu Suchanfrage und Keyword
- relevanter und eigenständiger Content
- Nutzerfreundlichkeit
- Transparenz
- schnelle Ladezeit.
Insbesondere verhindert werden sollen Seiten, die gegen die Google Richtlinien verstoßen: etwa automatische Software-Installationen, Arbitrage-Seiten, Affiliate-Seiten mit keinem oder wenig Mehrwert, Malware-Seiten. In letzter Zeit lassen sich vermehrt konsequente Abstrafen für Seiten feststellen, die primär Daten sammeln wollen. Mögliche Folgen sind schlechte Qualitätsfaktoren, die zu verminderten Anzeigenauslieferungen führen, abgelehnte Anzeigen oder auch Kontosperren.
Konnten Landingpages lange Zeit nur negative Auswirkungen auf den Qualitätsfaktor haben, so können sie ihn mittlerweile auch positiv beeinflusst werden.
regionale Kontoleistung
Die Kontoleistung wird auf regionaler Ebene bestimmt. Performt ein Konto im Süden Deutschlands besonders gut, so kann der Qualitätsfaktor bei Suchanfragen aus Bayern höher sein als beispielsweise bei Suchanfragen aus Schleswig-Holstein.
Gerade die regionale Kontoleistung kann ein wichtiger Punkt für die Kampagnenplanung und für Optimierungen sein.
historische Kontoleistung
In die Berechnung der Qualitätsfaktoren fließen auch die Leistungen des gesamten Kontos ein. Im Kontoprotokoll werden beispielsweise die vergangenen Leistungen der Keywords und Anzeigen abgebildet.
Keywords, die noch nie Impressions erzielt haben, beeinflussen die Kontoleistung nicht. Keywords, die erst gar nicht gesucht werden, sind also kein Problem. Entscheidend sind diejenigen, die häufig gesucht, aber nicht geklickt werden.
Keywords mit Impressions, die nicht mehr verwendet werden, nehmen an Bedeutung ab und verlieren letztendlich jeglichen Einfluss: sei es durch Löschen oder Pausieren des Keywords selbst, sei es durch Löschen oder Pausieren der zugehörigen Anzeigengruppe bzw. Kampagne.
Die historischen Werte, die in das Kontoprotokoll einfließen, sind nicht gleichbedeutend mit den im Konto ersichtlichen Daten. Vielmehr wird die Performance der Keywords bei Google abgespeichert und wieder abgerufen, sobald das Keyword neu einbucht oder reaktiviert wird.
Es nützt also nichts, ein Keyword mit schlechter Historie einfach für einige Tage zu löschen und dann wieder hinzuzufügen. Das Keyword trägt den bei Google gespeicherten »Rucksack« weiterhin mit sich herum. Dies gilt auch, wenn ein Keyword von einer Anzeigengruppe in eine andere oder von einer Kampagne in eine andere verschoben wird. Spätestens nach einer kleinen zeitlichen Verzögerung finden die historischen Werte wieder Berücksichtigung – im Guten wie im Schlechten.
Also: Der Qualitätsfaktor ist immer keywordbezogen und wird für jedes Keyword individuell vergeben. In diese Berechnung fließt zu einem Teil das Kontoprotokoll ein.
Auf weiteren Ebenen werden übrigens keine Protokolle gebildet – weder auf Kampagnen- noch auf Anzeigengruppenebene. Denn nur so sind Neustrukturierungen und Optimierungen ohne Qualitätsverlust möglich.