Die Gebotsstrategien finden Sie unter den Kampagneneinstellungen (Reiter „Einstellungen“). Eine gewählte Option gilt somit für die ganze Kampagne und alle darunterliegenden Anzeigengruppen. Innerhalb der gewählten Gebotsstrategie können Sie die Gebote selbst vergeben, die dann Anzeigengruppen oder Keywords zugeordnet werden.
A) Schwerpunkt auf Klicks
Die nun folgenden Optionen stehen unter der Ober-Bezeichnung Schwerpunkt auf Klicks. Lassen Sie sich dadurch nicht verwirren: Natürlich können Sie auch hier nach Conversions optimieren – mit der Variante Auto-optimierter CPC versucht es Google sogar selbst. Nur der Budget Optimizer richtet sich streng nach der Klick-Maximierung.
Der Oberbegriff ist somit nicht wirklich glücklich gewählt. Die Unterbezeichnung maximale CPC-Gebote verwenden trifft es da deutlich besser.
A1) Ich lege meine Gebote für Klicks manuell fest.
Dies ist die Standard-Option, mit der Sie den größten Nutzen aus AdWords ziehen können und die einen der größten Vorteile dieser Werbeform darstellt: Sie geben einen maximalen Klickpreis, also einen Bietpreis, selbst vor und sagen damit, was Ihnen ein Klick bzw. Besucher wert ist bzw. was Sie für ihn zu zahlen bereit sind.
Der von Ihnen festgelegte Bietpreis wird nie überschritten. Der tatsächlich zu zahlende Klickpreis liegt in der Regel sogar darunter. Dies verdanken Sie der Funktion des Google Discounters: Sie zahlen nur so viel, dass Sie gerade noch die ermittelte Anzeigenposition halten können.
Machen Sie sich klar: Sie vergeben Gebote immer auf pro Keyword. Auch das sogenannte Standardgebot, das Sie beim Eröffnen einer Anzeigengruppe (beim Eröffnen einer neuen Kampagne gar unter Einstellungen) angeben, stellt lediglich eine Erleichterung dar – damit Sie nicht bei allen Keywords Ihrer Anzeigengruppe manuell das Gebot eintippen müssen. Zugeordnet wird dieses Standardgebot aber immer jedem einzelnen Keyword. Möchten Sie für bestimmte Keywords davon abweichen, so vergeben Sie diesen individuelle Gebotspreise.
Wie legen Sie Ihr Gebot fest? Zu Beginn müssen Sie zumeist auf Schätzungen von Google vertrauen – etwa mithilfe des Keyword Planers. Haben Sie die ersten validen Leistungsdaten vorliegen, so können Sie errechnen, mit welchem Bietpreis Sie Gewinne machen. Ein einfaches Beispiel:
Pro verkaufter Einheit machen Sie einen Gewinn von 100 Euro. Aufgrund Ihrer Leistungsdaten wissen Sie, dass von 100 Besuchern zwei kaufen. Sie dürfen pro Besucher somit maximal 0,50 Euro ausgeben. Stellen Sie Ihr Gebot niedriger als 50 Cent ein, so machen Sie also auf jeden Fall Gewinn. Aufgrund des Google Discounters können Sie mit größter Wahrscheinlichkeit sogar 50 Cent oder knapp mehr bieten.
A2) AdWords legt meine Gebots fest, damit die Anzahl an Klicks innerhalb meines 30-Tage-Budgets maximiert wird
Hier legen nicht Sie den Bietpreis fest, sondern überlassen das Gebot dem Google-System. Dieses ermittelt den optimalen Klickpreis, um möglichst viele Klicks zu generieren.
Diese Gebotsoption entspricht damit dem früheren Budget Optimizer mit zwei Änderungen:
- Sie können ein Gebotslimit festlegen, das das Google-System beim Bieten nicht überschreiten darf.
- Die Optimierung der Anzeigenauslieferung basiert auf dem Tagesbudget, das auf 30 Tage hochgerechnet wird. Beim Budget Optimizer musste ein Monatsbudget festgelegt werden.
Der Vorteil dieser Option für Sie ist der geringere Aufwand. Die Nachteile dieser Option wiegen jedoch schwerer:
- Sie geben den Klickpreis als Steuerungselement aus der Hand, mit dem Sie Einfluss auf Ihre Anzeigenposition nehmen können.
- Die Option Werbezeitplaner, mit der Sie die zeitliche Auslieferung von Anzeigen steuern können, ist hier nicht möglich.
- Sie können keinen individuellen CPC auf Keyword-Ebene vergeben.
Die Optimierung bezüglich Klicks sollte nicht Ihr Hauptziel sein. Jede Website hat ein Ziel, das es als Conversion zu hinterlegen gilt. Nur so können Sie den Ausgaben auch einen unternehmerischen Wert gegenüberstellen und erkennen, ob Ihre AdWords-Kampagnen tatsächlich erfolgreich sind.
A3) Auto-optimierten CPC aktivieren
Aktivieren Sie die Funktion Auto-optimierter CPC, so passt Google Ihr Gebot entsprechend der vorliegenden Conversion-Daten nach oben oder nach unten an:
- Keywords, die nur mit geringer Wahrscheinlichkeit eine Conversion erreichen, erhalten einen niedrigeren CPC.
- Umgekehrt erhalten Keywords, die deutlich wahrscheinlicher zu einer Conversion führen, einen hohen CPC.
Ihr vorgegebenes Maximalgebot wird dabei maximal um 30 Prozent überschritten. Nach Angaben von Google soll der tatsächlich zu zahlende Klickpreis aber trotzdem nicht Ihren Bietpreis überschreiten.
Diese Option steht Ihnen natürlich nur zur Verfügung, wenn Sie das Conversion-Tracking aktiviert haben. Eine Mindestanzahl an Conversions ist nicht gefordert. Doch können Kampagnen, die reichlich Daten aufweisen und damit eine sichere Entscheidungsgrundlage bieten, deutlich mehr profitieren als Kampagnen mit gelegentlichen Zufallstreffern.
B) Schwerpunkt auf Impressions
Bei der Option Schwerpunkt auf Impressionen – maximale CPM-Gebote verwenden geht es um ein gänzlich anderes Abrechnungsmodell: die Abrechnung nach 1.000 Impressions (TKP, CPM). Bei dieser Option geben Sie einen maximalen Betrag an, den Sie pro 1.000 Anzeigenschaltungen zu zahlen bereit sind. Ob daraus tatsächlich Klicks und Besucher resultieren, ist für Ihre Zahlung irrelevant. Diese Gebotsstrategie sollten Sie daher verwenden, wenn es Ihnen insbesondere um Branding, Awareness und Reach geht, weniger um Conversions.
Versuchen Sie nicht schlauer als Google zu sein. Denn natürlich zahlen Sie bei dieser Option für Impressions, die Sie beim CPC-Modell für umsonst bekommen. Allerdings wertet Google Ihre CPC-Kampagnen über den Qualitätsfaktor ab, wenn Sie keine Klicks generieren. Ihre Anzeigenrutschen in den Positionen somit immer tiefer, bis sie letztendlich gar nicht mehr geschalten werden. Beim CPM-Gebot hingegen ist die Klickrate für die Qualitätsbewertung egal.
Die CPM-Strategie gibt es nicht im Such-Netzwerk. Im Display-Netzwerk steht sie hingegen neben der Klickabrechnung zur Verfügung. Entsprechend Ihrer Wahl bei den Werbenetzwerken wird sie Ihnen daher gegebenenfalls erst gar nicht angezeigt.
C) Schwerpunkt auf Conversions
Die Option Schwerpunkt auf Conversions (Conversion-Optimierungstool) – Ziel CPA verwenden, auch »Cost-per-Acquisition« genannt, bekommen Sie nur unter zwei Voraussetzungen angeboten:
- Sie haben das Conversion-Tracking installiert.
- Sie haben in den letzten 30 Tagen mehr als 15 Conversions erreicht. Beachten Sie, dass sich die geforderte Anzahl von Zeit zu Zeit ändern kann.
Hierbei geben Sie den Betrag vor, den Sie pro Conversion bereit sind auszugeben: entweder als Maximal- oder als durchschnittlichen Ziel-CPA. Google nennt Ihnen für beide Optionen eine Empfehlung aufgrund der bisherigen Daten. Diese können Sie übernehmen oder eben ablehnen. Dann müssen Sie ein eigenes CPA-Gebot festlegen.
Ihr eingegebenes CPA-Gebot gilt nun für alle Anzeigengruppen dieser Kampagne. Dies ist selten sinnvoll. Sie können daher nach dem speichern zur Übersicht der Anzeigengruppen wechseln und dort für jede Anzeigengruppe individualisieren.
Zwei wichtige Anmerkungen:
- Beachten Sie, dass es sich hier um kein Wunschkonzert handelt. Setzen Sie das CPA-Gebot so gering an, dass es nicht erreichbar ist, so erhalten Sie plötzlich gar keine Conversions mehr. Ohnehin gibt Ihnen Google keine Garantie, dass Ihre Leistungsdaten besser werden oder Ihre Conversion-Kosten tatsächlich unter dieser Obergrenze bleiben.
- Auch wenn Sie bei dieser Option CPA-Gebote vorgeben, so erfolgt die Abrechnung weiterhin über Klicks und die zugehörigen Klickpreise.
Und nun?
Es ist grundsätzlich ratsam, die Option Ich lege meine Gebote für Klicks manuell festlegen beizubehalten. Verwalten Sie wichtige Hebel wie den Klickpreis selbst und lagern Sie sie nicht an das AdWords-System aus. Zwar mag der geringere Aufwand verlockend erscheinen; und tatsächlich können auch auto-optimierte Kampagnen gute Ergebnisse erzielen. Die besten Ergebnisse erreichen Sie jedoch nur, wenn Sie Ihr Konto individuell verwalten und nicht auf »Autopilot« schalten.