Dynamische Anzeigen werden von Google automatisch aufgrund der Seiteninhalte geschaltet. Grundlage für die Entscheidung, welche Suchanfragen für welche Produkte oder Leistungen relevant sind, bildet dabei der organische Suchindex.
Dynamische Suchanzeigen anlegen
Kampagnenebene
Für dynamische Suchanzeigen wählen Sie den Kampagnentyp Nur Suchnetzwerk – Dynamische Suchanzeigen.
Abb.01: Dynamische Suchanzeigen - Einstellungen
Im nächsten Schritt geben Sie die Website-Domain an. Wollen Sie nur einzelne Bereiche Ihrer Website mit DSA-Kampagnen bewerben, so nehmen Sie diese Auswahl nicht hier, sondern erst auf Anzeigengruppenebene vor. Nicht erlaubt sind bspw. Weiterleistungs- oder Subdomains, aber auch Domains mit so wenig Inhalt, dass es nicht für eine Ausrichtung reicht: etwa Domains mit wenig indexierte Seiten, mit überwiegend anmeldepflichtigen Seiten oder mit überwiegenden Inhalten aus Bildern oder Flash.
Zudem wählen Sie die Sprache der Website aus. Umfasst die Website-Domain mehrere Sprachen, so eröffnen Sie am besten für jede Sprache eine eigene Kampagne.
Die restlichen Kampagneneinstellungen kennen Sie von den "klassischen" Keyword-Textanzeigen. Mindestens sind dies Auswahl der Google-Suche mit oder ohne Suchpartner, Standort und Sprache, Gebotsstrategie (sowie ggf. maximaler Klickpreis) und Tagesbudget. Zudem sollten Sie die passenden Anzeigenerweiterungen hinterlegen.
Anzeigengruppenebene
Auf Anzeigengruppenebene wählen Sie zunächst sogenannte dynamische Anzeigenziele. Mit diesen bestimmen Sie, welche Teile der zuvor angegebenen Website-Domain tatsächlich beworben werden sollen. Hierfür haben Sie mehrere Möglichkeiten.
1. Typischerweise werden von Google Kategorien und Sub-Kategorien auf Grundlage des Aufbaus Ihrer Website vorgeschlagen. Dies funktioniert natürlich nur, wenn ein entsprechender Aufbau bzw. ein thematischer Zusammenhang erkennbar ist.
Abb.02: Dynamische Suchanzeigen - Kategorien
2. Als zweite Option können Sie alle Webseiten bewerben. Dies schließt alle indexierten Seiten Ihrer Website-Domain ein, auch die Subdomains. Selbst wenn Sie dies grundsätzlich wollen, so empfiehlt es sich dennoch, auf Anzeigengruppenebene thematisch zu differenzieren. Ähnlich der Keyword-Anzeigen ist auch bei den dynamischen Suchanzeigen eine granulare Aufteilung sinnvoll: Sie können unterschiedliche Gebote vergeben, den Zusammenhang von Suchanfrage zu passender Anzeigenbotschaft herstellen und anhand getrennte Leistungsdaten optimieren.
3. Zuletzt können Sie bestimmte Webseiten selbst bestimmen. Als Möglichkeiten stehen zur Verfügung:
- die Auswahl der von Google erkannten Kategorien
- von Ihnen angegebene Schlagworte, die im Seiteninhalt (PAGE_CONTENT), im Seitentitel (PAGE_TITEL) oder in der URL vorkommen müssen
- Kombinationen daraus.
Abb. 03: Dynamische Suchanzeigen - dynamische Anzeigenziele
Haben Sie die zu bewerbenden Webseiten Ihrer Website-Domain für diese Anzeigengruppe festgelegt, so erstellen Sie nun Ihre Anzeigen. Auch hier ist es sinnvoll, mehrere Varianten zu hinterlegen und durch Anzeigen-Split-Testings zu optimieren.
Da Sie bei DSA-Kampagnen selbst nicht wissen, welche Ihrer Webseiten im Einzelfall gerade beworben wird, können Sie selbst auch keine genau passende Anzeige schreiben. Dies übernimmt Google auf Grundlage der ausgewählten Webseite für Sie: Sie selbst hinterlegen lediglich die beiden Textzeilen sowie die Anzeigen-URL. Diese müssen zum gesamten Angebot Sie mithilfe des dynamischen Anzeigenziels definiert haben. Sie erkennen schon hier: Eine granulare Aufteilung bringt auch bei dynamischen Suchanzeigen Vorteile.
Überschrift und finale URL (früher: Ziel-URL) werden hingegen von Google dynamisch erstellt:
- Als Zielseite wird selbstverständlich jene Webseite ausgewählt, die aufgrund ihres Inhaltes zur Schaltung geführt hat
- Als Überschrift wird etwa ein wichtiger Teil des Seiteninhalts oder der Seitentitel herangezogen.
Abb.04: Dynamische Suchanzeige - Anzeige erstellen
Dabei können für die Headline auch mehr als die üblichen 25 Zeichen ausgespielt werden. In Abbildung 05 erkennen Sie beispielsweise 34 Zeichen (wenn nicht verzählt):
Abb.05: Dynamische Suchanzeige mit längerer Headline
Abschließend geben Sie noch Ihr Standardgebot für die Anzeigengruppe an.
Dynamische Suchanzeigen einsetzen
Aus den vorangegangenen Ausführungen erkennen Sie bereits, wann der Einsatz von dynamischen Suchanzeigen sinnvoll sein kann:
- Das Angebot auf der Website-Domain ist so umfassend, dass es nicht über keywordbezogene Kampagnen abgebildet werden kann.
- Änderungen im Angebot können nicht zeitgerecht im AdWords-Konto umgesetzt werden.
- Nicht alle Suchanfragen (Longtail) können als Keywords hinterlegt werden.
- Es erfolgen regelmäßige inhaltliche Änderungen Ihrer Webseiten.
Gerade bei letztem Punkt ist jedoch zu beachten: Inhaltliche Änderungen kann Google erst berücksichtigen, wenn die Website erneut gecrawlt wurde. Schnell ändernde Inhalte können somit nicht immer festgestellt und für die Anzeige verwendet werden.
Keyword- und DSA-Kampagnen gleichzeitig
Bewerben Sie Produkte und Leistungen sowohl über Keyword- als auch über DSA-Kampagnen, so wird laut Google-Hilfe (siehe https://support.google.com/adwords/answer/2471185?hl=de) bei genau übereinstimmenden Suchanfragen immer die Anzeige der keywordbezogenen Kampagne ausgespielt. Ist dies nicht der Fall, stimmen Suchanfrage und hinterlegtes Keyword also nicht genau überein, so entscheidet der Anzeigenrang, welche Anzeige geschaltet wird.
Dieser ergibt sich auch bei DSA-Kampagnen aus den bekannten Komponenten Gebotspreis, Qualitätsfaktor sowie Anzeigenformat. Das Hinterlegen von Anzeigenerweiterungen und insbesondere Sitelinks ist also auch hier zu empfehlen.
Dynamische Suchanzeigen auswerten
Wie gesehen übernimmt Google bei dynamischen Suchanzeigen einen Teil Ihrer Arbeit. Dies entbindet Sie jedoch nicht davon, DSA-Kampagnen auszuwerten und zu optimieren.
Leistungsdaten für dynamische Suchanzeigen
Selbstverständlich erhalten Sie alle Leistungsdaten auf Kampagnen-, Anzeigengruppen- und Anzeigenebene, wie Sie es gewohnt sind. Weitere interessante Daten und Möglichkeiten bietet der Tab Automatische Ausrichtung.
Abb.06: Dynamische Suchanzeigen - Tab "automatische Ausrichtung"
Zunächst finden Sie Auswertungen zu den dynamischen Anzeigenzielen, die Sie angelegt haben. Hier mag insbesondere die spezielle Kennzahl der Website-Abdeckung auffallen. Diese gibt für das jeweilige Anzeigenziel an, wie viel Prozent es von allen im Index gelisteten Seiten Ihrer Domain erreicht – mithin wie viel Prozent von allen Ihnen für DSA-Kampagnen zur Verfügung stehenden Seiten.
Ausschlüsse bei dynamischen Suchanzeigen
Unterhalb der Leistungsdaten zu Ihren dynamischen Anzeigenzielen erkennen Sie den Bereich der Ausschlüsse. Hier können Sie alle vorgestellten Möglichkeiten nutzen, um Anzeigenziele zu definieren, die zu keiner Schaltung führen sollen. Als typisches Beispiel sei der Begriff "nicht lieferbar" im "Seiteninhalt" genannt, um nicht lieferbare Produkte von der Bewerbung auszuschließen.
Zwar hinterlegen Sie bei dynamischen Suchanzeigen keine Keywords – Ihre Anzeigen werden aber natürlich durch Suchanfragen der User ausgelöst. Entsprechend steht Ihnen der Bericht Suchbegriffe zur Verfügung. Diesen finden Sie klassischerweise unter dem Reiter "Keywords". Bei DSA-Kampagnen finden ihn aber auch unter "Automatische Ausrichtung" - sogar mit weiteren Informationen wie etwa der von Google gewählten Zielseite oder erstellten Überschrift.
Werten Sie die Suchbegriffe aus, so können Sie unrentable Suchanfragen auch in DSA-Kampagnen als negative Keywords hinterlegen. Dies gilt natürlich auch für Begriffe, bei denen Sie von vornherein nicht gefunden werden wollen - seien es Klassiker wie "kostenlos", aber auch Markenbegriffe, die Sie auf der Website verwenden, mit denen Sie aber nicht werben dürfen.
Rentable Suchanfragen können Sie derart verwenden, dass Sie sie gegebenenfalls als Keyword in Ihre Keyword-Kampagnen einpflegen.
Kategoriebericht
Einen weiteren speziellen Bericht finden Sie unter dem Dropdown "Kategorien anzeigen". Wenig überraschend werden hier die Leistungsdaten zu allen Kategorien aufgelistet, die Google für Ihre Website angelegt hat. So können Sie erkennen, welche Kategorien relevant und rentabel sind, und eventuell eine granularere Anzeigengruppenstruktur aufbauen.
Fazit zu dynamischen Suchanzeigen
Dynamische Suchanzeigen sind eine schnelle und einfache Möglichkeit, Kampagnen für das Suchnetzwerk zu erstellen. Sie sind insbesondere geeignet für Websites mit großem Angebot (E-Commerce) und hochwertigem Content (redaktionelle Websites, Ratgeber…).
Idealerweise ergänzen DSA-Kampagnen bestehende Keyword-Kampagnen und füllen so potentielle Lücken. Sie machen häufig fünf bis zehn Prozent der gesamten AdWords-Conversions aus – Conversions, die zusätzlich „on top“ hinzukommen und nur selten einen schlechteren ROAS aufweisen. Nicht-erfolgreiche DSA-Kampagnen lassen sich zumeist auf technische SEO-Mängel der Website zurückführen.