Conversion Zuordnungsmodelle

Seit kurzem werden Attributionsmodelle unter der Bezeichnung Conversion Zuordnungsmodelle  im Google AdWords angezeigt. Sie sind im Bereich des Suchtrichters erreichbar:

Tools > Conversions > Suchtrichter > Zuordnungsmodellierung.

Als Zuordnungsmodelle werden fünf Modelle angeboten: Letzter Klick, Erster Klick, Linear, Zeitverlauf sowie Positionsbasiert.

AdWords Conversion Zuordnungsmodelle

Diese Modelle können für Kampagnen, Anzeigengruppen und Keywords aufgerufen werden. Zudem ist der Vergleich mehrerer Zuordnungsmodelle möglich, um die unterschiedlichen Werte-Zuordnungen deutlich zu machen.

Conversion Zuordnungsmodelle – eine Vorstellung

Zuordnungsmodell letzter Klick Zuordnungsmodell „letzter Klick“

Dieses Modell wird bei Google AdWords standardmäßig verwendet: Die Zählung der Conversions sowie Daten wie etwa der Zeitpunkt werden dem letzten Klick zugeordnet. Auswertungen nach diesem Modell sind sinnvoll, wenn Sie wissen wollen, welche Elemente Ihres AdWords-Kontos (Kampagne, Anzeigengruppe, Keyword, Anzeige) tatsächlich Conversions bringen.

Unberücksichtigt bleiben dabei allerdings Vorleistungen, die vorangegangene Anzeigenschaltungen beigetragen haben. Da für diese natürlich trotzdem Impressions und Klicks sowie Kosten anfallen, kann eine Beurteilung ausschließlich nach dem letzten Klick unvollständig und verzerrend sein.

Insbesondere für Produkte und Leistungen, die eine lange Pfadlänge ausweisen, ist häufig eine Begleitung durch den gesamten Kaufprozess wichtig. Oftmals kommt es hier nur zum Abschluss, wenn sich der User auf der Website umgeschaut, mit dem Angebot und seinen Bedingungen vertraut gemacht sowie Vergleiche zum Mitbewerb gezogen hat.

Um dies sichtbar zu machen, können die anderen Zuordnungsmodelle herangezogen werden.

Zuordnungsmodell erster Klick Zuordnungsmodell „erster Klick“

Mit der Wahl des Zuordnungsmodelles „erster Klick“ wird die Conversion -wenig überraschend- dem ersten Klick zugeordnet.

Der erste Klick ist häufig der erste Kontakt mit dem User und damit der Beginn einer Begleitung durch den Kaufprozess, an deren Ende die eigentliche Conversion steht. Fällt dieser weg, kommt es möglicherweise erst gar nicht zur Conversion.

Übersehen Sie diesen Beitrag, so kann Ihnen bei Optimierungen im AdWords-Konto Folgendes passieren: Sie löschen beispielsweise Keywords, da sie hohe Kosten ohne Conversions aufweisen. Da damit aber auch der erste Kontakt zum User verlorengeht, erzielen die bislang Conversion-starken Keywords auch keine Abschlüsse mehr. Die vorbereitende oder unterstützende Wirkung fehlt.

Mit dem Zuordnungsmodell „erster Klick“ erkennen Sie also, welche Keywords ihre Kosten in Form von Assists wert sind - und welche Keywords nur Kosten verursachen und sonst nichts bringen. Zudem macht eine Abfrage dieses Modells beispielsweise Sinn, wenn neue Produkte beworben und die Aufmerksamkeit gesteigert werden soll.

Da zwischen dem ersten und letzten Klick weitere Kontakte möglich sind, können diese in den verbleibenden Modellen abgebildet werden. Welches Modell das passende ist, ist abhängig von den Kampagnen- und Unternehmenszielen.

Zuordnungsmodell linear Zuordnungsmodell „linear“

Das einfachste Zuordnungsmodell ordnet allen Klicks den gleichen Beitrag zu. Wurde eine Conversion nach fünf Klicks getätigt, so werden jedem Klick 1/5 der Conversion und des Conversion-Wertes zugeordnet.

Sind Ihre Kampagnen bewusst entlang des Kaufprozesses aufgebaut, so ist dieses Modell durchaus sinnvoll. Da Sie den User durch den gesamten Prozess begleiten wollen, ist jeder Schritt gleich wichtig. Dies wird durch das lineare Modell abgebildet.

Zuordnungsmodell Zeitverlauf Zuordnungsmodell „Zeitverlauf“

Der „Zeitverlauf“ unterstellt, dass Klicks weniger wertvoller sind, je früher sie stattgefunden haben. Der letzte Klick erhält also den höchsten Wert, die vorangegangenen Klicks erhalten immer mehr Abschläge, je früher sie getätigt wurden – bis der erste Klick dann den geringsten Wert zugewiesen bekommt.

Google nennt als Beispiel für dieses Modell kurze Vertriebs- bzw. Kaufzyklen sowie zeitlich befristete Werbekampagnen. Klicks, die während dieser Kampagnenzeit stattgefunden haben, sollen höher bewertet werden als Klicks vor dem Kampagnenstart.

Mag sein – doch erscheint (zumindest mir) dieses Modell auch ansonsten überaus plausibel: Je näher ein Klick an der Conversion ist, umso mehr ist er wert. Wären frühere Klicks genauso wertvoll gewesen, dann hätten sie ja bereits früher zur Conversion geführt.

In AdWords können bislang keine benutzerdefinierten Modelle angelegt werden – im Gegensatz zu Google Analytics. Beim Modell „Zeitverlauf“ ist es in Analytics etwa möglich, die Verteilung zu individualisieren. So kann eingestellt werden, dass vorbereitende Klicks, die so und so viele Tage vor der Conversion erfolgten, im Vergleich zu einem Klick am Tag der Conversion nur mit 50 Prozent gewertet werden.

Zuordnungsmodell positionsbasiert Zuordnungsmodell „Positionsbasiert“

Hierbei erhalten der erste und der letzte Klick je 40 Prozent der Conversion und des Conversion-Wertes zugesprochen. Alle Klicks dazwischen teilen sich die verbleibenden 20 Prozent.

Dieses Modell ist natürlich eine Mischung aus „letzter Klick“ und „erster Klick“. So lässt es sich gut anwenden, wenn beispielsweise Direct Response das Ziel bei neuen Produkten ist. Hierbei sind sowohl der erste Kontakt wie auch die abschließende Conversion von entscheidender Bedeutung.

Zuordnungsmodelle vergleichen

Beim Vergleich der angebotenen Zuordnungsmodelle bietet es sich natürlich an, das Standardmodell „letzter Klick“ gegen die anderen Modelle zu testen. Im folgenden Screenshot sehen wir für ein kleines Beispiel den Vergleich erster gegen letzter Klick.

AdWords Conversion Zuordnungsmodelle im Vergleich

Auffallend hier sind die Positionen 5 und 8 – typische Keywords, die selbst keine Conversions erzielt, aber trotzdem einen wichtigen unterstützenden Beitrag geleistet haben. Die prozentuale Veränderung, die sich durch den Vergleich ergibt, lässt sich zusätzlich in der letzten Spalte ablesen.

Fazit

Die neuen Conversion Zuordnungsmodelle im AdWords Suchtrichter sind eine nützliche Hilfe, den tatsächlichen Wert von Kampagnen, Anzeigengruppen und Keywords zu ermitteln und erfolgreicher auszusteuern. Nicht berücksichtigt wird dabei der Einfluss von Impressions.

Möglicherweise ist dies nur ein weiterer Schritt von Google, der in Auswertungen von Kaufzyklen quer über alle Endgeräte mündet. Bislang lassen sich mit den Zuordnungsmodellen aber auch innerhalb von AdWords wertvolle Erkenntnisse gewinnen.

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