Attributionsmodelle für den Conversion-Pfad

Attributionsmodelle weisen jedem Kontakt mit dem User unterschiedliche Werte zu. Dabei werfen die Wahl des geeigneten Modells und die Bewertung der Touchpoints entscheidende Fragen auf.

Attributionsmodelle - um was es geht

In einem früheren Blog-Post wurde ein Beispiel genannt, in dem es um den Kauf von Laufschuhen ging. In folgender Abbildung wird dieser AdWords-Conversion-Pfad dargestellt. Durchgängige Umrandungen besagen wiederum, dass die Anzeige bei diesem Keyword sowohl geschaltet als auch geklickt wurde; gestrichelt bedeutet, dass nur eine Impression, kein Klick erfolgte.

Attributionsmodell: Last-Click-Wins

Erfolgte die Conversion letztendlich über den Firmennamen, so leisteten die vorangegangenen Keywords trotzdem ihren Beitrag. Dieser kann über verschiedene Attributionsmodelle zugewiesen werden. Auf diese Weise können Sie nicht nur entscheiden, ob ein Keyword aktiv bleiben soll oder nicht – Sie können auch die korrekten Einstellungen bezüglich Budget und Bietpreis vornehmen.

Welches Modell das richtige ist, muss individuell anhand der jeweiligen Unternehmens-, Kampagnen- oder wie in diesem Fall AdWords-Ziele festgelegt werden. Im Folgenden werden daher die Möglichkeiten durchgespielt, die Auswirkungen besprochen sowie die Gründe gesammelt, wann die jeweilige Methode sinnvoll ist. Außen vor bleibt die Zurechnung als Last-Click (siehe obige Abbildung). Diese kennen Sie aus allen Auswertungen der üblichen AdWords-Kampagnen-Statistiken.

First-Click-Modell

Mit dem First-Click-Modell wird dem ersten Klick der gesamte Beitrag zugesprochen.

Attributionsmodell: First-Click-Wins

Dieses Modell bietet sich an, wenn Sie den Erstkontakt zum Kunden am höchsten schätzen – etwa um neue Produkte zu launchen oder um die Aufmerksamkeit anzukurbeln. Wenig Sinn macht diese Zuteilung, wenn Sie insbesondere an Direct Response interessiert sind. Keine Berücksichtigung finden in diesem Modell Impressions.

Lineares Modell (Klicks)

Beim »linearen Modell« wird allen vorbereitenden Klicks der gleiche Beitrag zugesprochen. Tätigt ein User mit dem vierten Klick also eine Conversion, so erhält jedes Keyword – die drei vorbereitenden sowie das konvertierende – 1/4 des Conversion-Wertes. Normieren Sie diesen auf 1, so ergibt sich also für jeden Klick ein Wert von 1/N.

Attributionsmodell: lineares Modell

Vorteil dieses Modells ist ganz offensichtlich die Einfachheit der Verteilung, die ohne weitere Vorüberlegungen durchgeführt werden kann – und sich für eine erste Optimierung anhand der Suchtrichter-Daten durchaus anbieten kann. Dadurch finden allerdings auch keine Gewichtungen innerhalb des Conversion-Pfades statt: Jeder Klick, egal ob er direkt oder weit vor der Conversion stattfindet, hat gemäß diesem Modell die gleiche Wirkung auf die abschließende Conversion.

Positionsabhängiges Modell (Klicks)

Ist es im linearen Modell egal, wann im Conversion-Pfad der Klick stattfand, so wird dies im »positionsabhängigen Modell« berücksichtigt. Hier gibt es natürlich viele Möglichkeiten:

  • Sie setzen den Beitrag jedes vorgelagerten Schrittes um einen bestimmten Prozentsatz geringer oder höher an, wodurch Sie die zeitliche Reihenfolge berücksichtigen.
  • Sie weisen dem letzten Klick die Hälfte des Conversion-Wertes zu und unterstellen für die vorgelagerten Klicks das lineare Modell.
  • Sie richten Ihr Augenmerk auf den ersten Besuch und betonen daher den ersten Klick.

Für das Beispiel wird dem ersten Klick ein Beitrag von 0,4, dem letzten Klick von 0,5 und allen dazwischenliegenden Klicks von 0,1 des Conversion-Wertes zugeordnet. Bei dem daraus resultierenden Gesamtwert von 1,1 ergibt sich also auf einen Conversion-Wert von 1 normalisiert und gerundet die Darstellung wie in folgender Abbildung:

Attributionsmodell: positionsabhängiges Modell

Mit diesem Modell können Sie Ihre Ziele über die Verteilung der jeweiligen Beiträge sehr gezielt abbilden und forcieren. In der Praxis haben Sie allerdings nicht nur mit der genauen Bestimmung der Anteile zu kämpfen. Vielmehr gilt eine gefundene Lösung zumeist nicht für das gesamte AdWords-Konto, schon gar nicht für unterschiedliche Conversion-Typen. Eine akkurate Umsetzung dieses Modells ist also mit erheblichem Wissen und Aufwand verbunden.

Berücksichtigung vorbereitender Impressions

Bei allen bisherigen Modellen haben Sie den Beitrag der vorbereitenden Impressions unberücksichtigt gelassen. Rechnen Sie ihn mit ein, so kann er beispielsweise als bestimmter Prozentsatz der vorbereitenden Klicks angesetzt werden. Im Beispiel werden 10 Prozent angesetzt.

Ein Klick erhält somit wiederum einen Beitrag von 1, für die Impression kommt nun noch ein Beitrag von 0,1 hinzu. Der Gesamtbeitrag beträgt somit 4,1. Normalisiert auf einen Conversion-Wert von 1 beträgt der Wert der Impression also 0,024, der Wert eines Klicks 0,24.

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Mit der Berücksichtigung von Impressions ergibt sich ein deutlich umfassenderes Bild, das den Wert der Sichtbarkeit auf der Google-Suche abbildet. Dieser Beitrag ist sicherlich nicht einfach zu bestimmen. Auch bleiben zwei Größen unberücksichtigt, die insbesondere bei vorbereitenden Impressions eine wichtige Rolle spielen:

  • Wann im Verlauf des Conversion-Pfades wird die Anzeige ausgeliefert?
  • Und an welcher Position erscheint sie?

Trotzdem bietet dieses Modell die Möglichkeit, den Beitrag sowohl von Impressions als auch von Klicks auf die Conversion nachzuzeichnen.

Berücksichtigung Brand

Die Notwendigkeit, den eigenen Brand als AdWords-Keyword zu hinterlegen, ist sicherlich in den meisten Fällen gegeben. Die Berücksichtigung im Search Funnel kann auf mehrere Arten erfolgen:

  • Der Brand wird wie alle anderen Klicks und Impressions auch gewertet.
  • Brands werden in einem bestimmten Verhältnis zu den anderen Klicks gewertet – erhalten beispielsweise den halben Wert.
  • Werten Sie Brand-Kampagnen oder -Keywords gar nicht, so wird der Conversion-Wert nur auf die Nicht-Brand-Elemente verteilt. Dies hilft Ihnen, wenn Sie Ihre AdWords insbesondere zum Gewinnen von neuen Besuchern und Kunden einsetzen wollen und Brand-Klicks und -Impressions eher als verkappte Organics oder Directs sehen. Letzteres findet noch deutlichere Berücksichtigung, wenn Sie Brand-Suchen nur als letzten Klick nicht werten.

Die Berücksichtigung und gegebenenfalls Gewichtung des Beitrages vom Brand kann sicherlich nie komplett objektiv erfolgen. Nehmen Sie dann noch weitere Gewichtungen vor, beispielsweise beim Einrechnen von vorbereitenden Impressions, arbeiten Sie bereits mit zwei subjektiven Einschätzungen.

Die beste Erkenntnis in Bezug auf Brand erhalten Sie daher, wenn Sie Vergleiche von Berechnungen mit und ohne Brand anstellen.

Fazit

Mit Attributionsmodellen kann der gesamte Conversion-Pfad berücksichtigt werden. Den unterschiedlichen Touchpoints mit dem Kunden wird dabei jeweils ein Anteil an der Conversion zugewiesen. Dabei stellen sich jedoch mehrere Probleme:

  • die Wahl des passenden Attributionsmodelles
  • die Wertung der unterschiedlichen Kontakte  bspw. in Bezug auf Impression vs. Klick, Zeitpunkt usw.

Dabei bleiben Attributionsmodelle idealerweise natürlich nicht auf AdWords beschränkt. Vielmehr berücksichtigen sie alle Kampagnen - online und offline. Erst auf diese Weise können alle Marketing-Aktivitäten zielgerichteter ausgesteuert und unter ROI-Gesichtspunkten optimiert werden. Dies wirft weitere Schwierigkeiten auf: etwa ein einheitliches Tracking oder auch die genaue Zuordnung von Nutzern aus Offline-Kampagnen.

So wichtig das Thema ist: Ein geeignetes und lückenloses Attributionsmodell bleibt nur schwer festzulegen und zu erstellen. Spätestens bei der Auswahl des Modells und bei der Wert-Zuordnung der Parameter spielen wieder subjektive Einflüsse eine Rolle.

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