Einer der großen Vorteile von AdWords ist es, die Preispolitik selbst zu bestimmen. Daraus können unterschiedliche Bietstrategien bei AdWords abgeleitet werden - etwa nach ROI oder Gewinnmaximum. Bei AdWords bestimmen zwei Hebel die Preispolitik:
- das Tagesbudget, welches klassischerweise pro Kampagne (mittlerweile aber auch für mehrere Kampagnen gemeinsam) festgelegt wird.
- der maximale Klickpreis oder Bietpreis, welcher bestimmt, was ein Klick auf die Anzeige maximal kostet.
Für die weiteren Überlegungen sind daher sowohl das Conversion Tracking aktiviert wie auch die Option „Schwerpunkt auf Klicks, CPC-Gebote manuell einstellen“ ausgewählt. Nur so können Änderungen beim Klickpreis vorgenommen und deren Auswirkungen auf Erfolgsgrößen wie Conversions und Gewinn prüfen werden.
Der Bietpreis wird grundsätzlich für jedes einzelne Keyword festgelegt. Das Standardgebot beim Eröffnen einer neuen Anzeigengruppe stellt dabei lediglich eine Erleichterung dar. Doch ist dieser einheitliche Bietpreis nur in den seltensten Fällen die optimale Bietstrategie. Um dies zu erkennen, genügt ein Blick auf die Leistungsdaten der Keywords auch innerhalb einer Anzeigengruppe: Jedes weist unterschiedliche Werte auf, bringt mehr oder weniger Klicks und Conversions, verursacht höhere oder niedrigere Kosten - und muss daher auch anders behandelt werden.
Bietstrategien lassen sich für gesamte Anzeigengruppen aufstellen. Für den größten Erfolg Ihrer AdWords setzen Sie jedoch direkt auf Keywordebene (im Display-Netzwerk auf Placementebene) an.
Bietstrategien bei AdWords: nach ROI
Maximaler CPC mit ROI
Eine gängige Methode, den Erfolg einer AdWords-Kampagne zu bewerten, ist der Return-on-Investment (ROI). Er gibt an, wie viel vom eingesetzten Kapital wieder zurückfließt. Er kann somit berechnet werden als ROI
= ((Umsatz – sonstige Kosten) / Kampagnenkosten) * 100
= ([Roh-]Gewinn / Kampagnenkosten) * 100
Ein Beispiel: Ein Advertiser bewirbt ein e-Book, das er zum Download anbietet. Es soll 12 Euro kosten, aufgrund des Downloads fallen ihm keine Kosten außer den AdWords-Kosten an. Hier die Leistungsdaten für drei seiner Keywords:
Keyword A bringt ihm einen ROI von 300%: Er hat 4 Euro eingesetzt und erhält dafür 12 Euro – mithin das Dreifache. Keyword B stellt mit einem ROI von 100% den Break-Even dar und bedeutet, dass er genau das wieder erhält, was er ausgegeben hat. Ein ROI von 50% bedeutet, dass er Verluste macht: Er erhält nur die Hälfte der eingesetzten Mittel wieder, nämlich 12 Euro von 24 Euro.
Zur Berechnung des maximalen Klickpreises stellt sich daher folgendes Problem: In AdWords können lediglich Klickpreise eingestellt werden, Gewinne fallen jedoch erst nach einer Conversion an. Das fehlende Bindeglied ist die Conversion-Rate, also das Verhältnis von Anzahl der Conversions zur Anzahl der Klicks. Erst wenn diese bekannt ist, kann errechnet werden, wie viele Klicks für eine Conversion benötigt werden - und damit, wie hoch die Kampagnen-Kosten für eine Conversion sind.
Der maximale Klickpreis für das Keyword A aus obigem Beispiel errechnet sich somit wie folgt. Der Gewinn pro Conversion liegt bei 12 Euro, die Conversion-Rate bei 10%. Als gewünschten ROI sind nunmehr 400% vorgegeben:
(Gewinn pro Conversion / ROI) * Conversion-Rate
= max. CPC (12 Euro / 400%) * 10% = 0,30 Euro
Der maximale CPC beträgt somit 30 Cent.
Maximaler CPC mit Wert pro Klick
Einer der besten Leistungsdaten im Konto ist der Conversion-Wert pro Klick. Händisch gerechnet ergibt sich für das Beispiel:
Bei einer Conversion-Rate von 10% sind durchschnittlich 10 Besucher (= Klicks) nötig, um eine Conversion zu tätigen. Diese bringen einen Gewinn von 12 Euro. Der Wert pro Klick liegt also bei 1,20 Euro. Auch hierüber lässt sich nun der maximale CPC errechnen:
Wert pro Klick / gewünschter ROI = max. CPC 1,20 Euro / 400% = 0,30 Euro
Auch mit dieser Rechnung ergibt sich selbstverständlich ein maximaler CPC von 30 Cent.
Wurde beim Implementieren des AdWords Conversion-Tracking-Codes der Conversion-Wert korrekt angegeben, so können Sie sich den Wert pro Klick einfach als zusätzliche Spalte bei den Leistungsdaten anzeigen lassen. Er errechnet sich im Konto aus Gesamtwert aller Conversions geteilt durch die Gesamtanzahl an Klicks:
Bevor Sie nun den maximalen Klickpreis für jedes einzelne Keyword in Ihrem Account manuell ändern, nutzen Sie besser den AdWords Editor. Exportieren Sie Ihre Daten, öffnen Sie sie als Excel und berechnen Sie den maximalen CPC wie oben dargestellt – eine einfache Formel, mit der Sie den Wert für alle Keywords, Placements oder Anzeigengruppen schnell errechnet haben. Mit der Bulk- Funktion importieren Sie das Dokument in den Editor und laden es – inklusive Ihrer neuen maximalen Klickpreise – ins Konto hoch.
Bietstrategien bei AdWords: nach Gewinn
Gebotssimulator
Den Gebotssimulator (Bid Simulator) gibt es auf Kampagnen- und Keywordebene. Mit ihm lassen sich Schätzungen zu Klicks, Kosten und Impressions bei unterschiedlichen maximalen Klickpreisen anzeigen lassen.
Für Schätzungen auf Kampagnenebene gehen Sie in den Bereich der Werbechancen. Für einzelne Keywords klicken Sie das Symbol 
neben dem jeweiligen Keyword in der Spalte „maximaler CPC“:
Google zieht die letzten sieben Tage als Grundlage für Schätzungen heran. Diese beziehen sich nur auf das Such-Netzwerk und werden nur angezeigt, wenn das Tagesbudget in dieser Zeit nicht erreicht wurde. Liegen für ein Keyword nicht genügend Daten vor, ist der Gebotssimulator für dieses Keyword ebenfalls nicht verfügbar oder liefert nur geschätzte Impressionzahlen.
Es werden keine Angaben zu Auswirkungen auf Conversion-Daten gemacht. Dies überrascht nicht, wäre dies bei AdWords-Tools doch eher die Ausnahme denn die Regel. Trotzdem sollten Sie natürlich immer bedenken, dass eine Erhöhung der Klicks nicht zwingend positiv auf Ihre Conversions und vor allem Conversion-Kosten sein muss.
Lesen Sie die Daten immer als das, was Sie sind: eine Schätzung, die Ihnen einen Trend vorgibt. Obwohl Google die Daten täglich aktualisiert, führen Änderungen im eigenen Konto, bei der Konkurrenz oder im Suchverhalten der User immer zu anderen tatsächlichen Daten.
Klickrate und tatsächlicher Cost-per-Click
Welche interessanten Informationen kann der Gebotssimulator liefern?
Eine bessere Anzeigenposition geht häufig mit höheren Impressionzahlen einher. Sind mit geringen Erhöhungen des maximalen Klickpreises also deutlich mehr Anzeigenschaltungen möglich, so lässt sich daraus zumeist auch eine prominentere Platzierung ableiten. Auf diese Weise können die Impressionzahlen als grober Anhaltspunkt dienen, um Wettbewerb und Bietpreise der Konkurrenz abzuschätzen. (Als ergänzende Informationen lassen sich hier die Auktionsdaten heranziehen).
Recht einfach können die zusätzlichen Kosten für zusätzliche Klicks aus der Tabelle ablesen werden. Im Beispiel erhöhen Sie den maximalen Klickpreis auf die nächste Stufe von 0,53 Euro und erhalten für 5,50 Euro neun weitere Klicks. Über die Conversion-Rate lassen sich nun wiederum die Conversion-Kosten berechnen und dem Conversion-Wert gegenüberstellen.
Aus den dargestellten Werten des Gebotssimulators sind leicht noch zwei weitere wichtige Daten zu errechnen: die Klickrate sowie der tatsächliche Klickpreis.
Die Klickrate ergibt sich aus (Klicks/Impressions) * 100. Zumeist wird die Klickrate steigen, wenn höhere Bietpreise hinterlegt werden: Die Anzeigenposition verbessert sich, Anzeigen auf höheren Platzierungen werden tendenziell häufiger geklickt. Umgekehrtes gilt, wenn Bietpreise gesenkt werden: Die Anzeigenposition sinkt, die Klickrate zumeist auch. Und obwohl Google Klickraten normalisiert, ist es im Sinne der Kampagnenqualität sinnvoll, überproportionale Änderungen zu berücksichtigen.
Keine Grundlage für Maßnahmen ist der Bietpreis (auch wenn seine prominente Darstellung sicherlich zu dieser Annahme verleitet). Ob die AdWords-Kampagne erfolgreich ist, entscheidet der tatsächlich zu zahlende Klickpreis. Dieser muss geringer liegen als der Wert, den ein Klick hat. Der tatsächliche Klickpreis wird im Gebotssimulator über die Kosten abgebildet und ergibt sich einfach aus Kosten geteilt durch Klicks.
Einige Rechnungen wieder anhand des obigen Beispiels:
Das derzeitige Gebot liegt bei 0,40 Euro. Gemäß Gebotssimulator liegt der tatsächlich zu zahlende Klickpreis damit bei etwa 0,31 Euro: 20,20€/65 Klicks. Als Gewinn bleiben gemäß Bid Simulator also pro Klick 0,89 Cent, pro verkauftes e-book 8,90 Euro. (Beim aktuellen Bietpreis lässt sich aber auch einfach der echte Durchschnitts-CPC aus dem Konto heranziehen. Dieser kann durchaus gegenüber der Schätzung differieren.)
Um auf der sicheren Seite zu sein und keine Verluste einzufahren, erhöht der Händler seinen Bietpreis maximal auf 1,20 Euro. So stellt er sicher, dass er nie mehr pro Klick zahlt, als dieser Klick ihm auch wert ist. Gemäß Gebotssimulator kann er seinen Bietpreis gar auf die angezeigten 1,24 Euro oder noch höher gehen. Die Schätzdaten prognostizieren ihm dabei nämlich einen tatsächlichen Klickpreis von (58€/100 =) 0,58 Euro. Pro Klick verdient er also beim höchsten hier angegebenen CPC noch immer 62 Cent, pro verkauftes Buch 6,20 Euro.
Doch ist der höchste Bietpreis auch tatsächlich der beste?
Hierfür übertragen wir die Daten aus dem Bid Simulator in eine Excel-Tabelle und ergänzen diese um einige Spalten:
- Conversion-Rate = 10%
- Conversions = geschätzte Klicks * Conversion-Rate
- (Roh-)Gewinn = Anzahl der Conversion * Gewinn pro Buch (also 12 Euro)
- Reingewinn = (Roh-)Gewinn – geschätzte Kosten
Zur Verdeutlichung ergänzen wir noch den ROI mit der uns bekannten Formel
- ROI = ((Roh-)Gewinn / geschätzte Kosten) * 100
Wir erkennen zwei interessante Ergebnisse:
- Der höchste Reingewinn, also der Gewinn nach Abzug aller Kosten inklusive der AdWords-Kosten, liegt bei einem maximalen CPC von 0,81 Euro. Bei einem Bietpreis von 1,24 Euro hätten wir zwar einen höheren Rohgewinn erzielt – doch wären die zusätzlichen AdWords-Kosten stärker als die zusätzlichen Gewinne angestiegen. Unser höchster Gewinn liegt für die von Google vorgegebenen Biet-Stufen also bei 0,81 Euro.
- Ganz anders hätte uns der ROI geführt: Dieser steigt an, je geringer der CPC ist. Niedrige Gebote führen aber auch zu weniger Besuchern, weniger Verkäufen – und damit zu weniger Gewinn.
Gewinnmaximum
Dem Gewinnmaximum, wie wir es oben bei einem maximalen CPC von 0,81 Euro kennengelernt haben, trägt Google durch den sogenannten inkrementellen CPC (ICC) Rechnung. Dieser wird nur äußerst selten auch tatsächlich im Gebotssimulator ausgegeben – weswegen eine Herleitung und eine manuelle Berechnung sinnvoll sind.
Einige werden sich aus dem Studium oder der Ausbildung erinnern: Der Gewinn ist am größten, wenn Grenzerlöse gleich Grenzkosten sind. Weniger mathematisch ausgedrückt: Grenzkosten sind die Kosten, die eine mehr produzierte Einheit an Kosten verursacht. Die Grenzerlöse sind entsprechend die Erlöse, die eine mehr produzierte Einheit an Erlösen bringt. Kostet eine mehr produzierte Einheit genau so viel, wie sie bringt, so ist der maximale Gewinn erreicht -denn mit der nächsten Einheit wären die Kosten höher als die Erlöse.
Unterstellt wird, dass der Wert pro Klick immer konstant bleibt - beispielsweise die oben errechneten 1,20 Euro. Dies wären also die Grenzerlöse. Die Grenzkosten für neue Besucher hingegen nehmen zu: Für jeden neuen Besucher, der zusätzlich gewonnen werden soll, muss ein höherer Klickpreis gezahlt werden. Im Gebotssimulator wird dies nicht für jeden einzelnen Klick mehr dargestellt, sondern in Klick-Sprüngen.
In folgender Abbildung wird obiges Beispiel inklusive ICC-Spalte angezeigt:
Wiederum würde der Advertiser bei allen Gebotsstufen einen Gewinn machen. Doch ist damit aber noch nicht sichergestellt, dass er tatsächlich sein Gewinnmaximum erreicht hat. Um dies besser einschätzen zu können, gibt Google den Inkrementellen Cost-per-Click (ICC) an.
Der ICC wird von Google definiert als "der zusätzliche Betrag, den Sie durchschnittlich für zusätzliche Klicks zahlen, die Sie erhalten, wenn Sie das Gebot erhöhen" - also nichts anderes als die Grenzkosten. Er lässt sich somit auch selbst aus der Differenz der hinzugewonnenen Klicks zur Differenz der dadurch entstandenen Kosten errechnen – für die Stufe „max. CPC von 0,53 Euro“ also:
zusätzliche Kosten: 25,70 Euro – 20,20 Euro = 5,50 Euro
zusätzliche Klicks: 74 Klicks – 65 Klicks = 9 Klicks
ICC: 5,50 Euro / 9 Klicks = 0,62 Euro.
Wie oben festgestellt, liegt das Gewinnmaximum bei Grenzkosten = Grenzerlöse; im Beispiel also bei 1,20 Euro. Von den Daten, die im Gebotssimulator angeboten werden, nähert sich der maximale CPC von 0,81€ (und damit Grenzkosten von 1,08€) am ehesten an – das Ergebnis, das auch die Excel-Tabelle aus Abbildung 4 ausgibt.
Das tatsächliche Gewinnmaximum liegt also irgendwo darüber. Leider gibt der Gebotssimulator nur Stufen und damit keine genaueren Daten, um punktgenau auf einen ICC von 1,20 einstellen zu können. Aber immerhin ist auf diese Weise eine Annäherung möglich.
Fazit
Bei all diesen Rechnungen wird natürlich einiges an Unsicherheit ausgeblendet. Einige Beispiele:
- Direkt kann nur der maximale Klickpreis bestimmt werden. Welcher tatsächliche Klickpreis daraus resultiert, ist immer mit einer gewissen Unsicherheit behaftet.
- Die Konkurrenzsituation kann sich jederzeit ändern. Nimmt die Konkurrenz zu, kann der tatsächliche Klickpreis auch bei gleichbleibendem maximalen CPC steigen - und damit dann beispielsweise über den Grenzkosten liegen.
- Google zeigt den Gebotssimulator nicht bei allen Keywords an (und den ICC so gut wie nie).
- Alle Daten aus dem Gebotssimulator sind Schätzwerte mit einer Grundlage von gerade mal sieben Tagen.
- Eine Erhöhung des Bietpreises führt zu einer Verbesserung bei der Anzeigenposition. Dies kann zur Folge haben, dass sich die Qualität der gewonnenen Besucher ändert. Bei einer Verschlechterung sinkt jedoch die Conversion-Rate, somit auch der Wert pro Klick.
Wie gesehen sind manuelle Optimierungen mithilfe des Bid Simulators über das Web Interface durchaus mit Aufwand verbunden. Sie sind daher insbesondere für Konten zweckmäßig, bei denen die Anzahl an relevanten Keywords überschaubar ist. Für große Kampagnen mit vielen Keywords ist es natürlich deutlich einfacher und praktikabler, über die API mit automatisierten Bid-Management-Tools zu arbeiten.
Trotz dieser Schwächen zeigen die genannten Bietstrategien, dass keinerlei Grund besteht, maximale Klickpreise wahllos oder „nach Bauchgefühl“ festzulegen. Je nach festgelegtem Ziel können verschiedene Strategien verfolgt werden, die zu größeren Erfolgen bei den AdWords-Kampagnen führen.