Automatisierte Regeln ermöglichen es, Änderungen im AdWords-Konto zu planen und automatisiert vornehmen zu lassen. Dies kann Routine- und Optimierungsarbeiten abnehmen - aber auch zu unerwünschten Entwicklungen führen.
Automatisierte Regeln aufrufen
Automatisierte Regeln können über die Tabs Kampagne, Anzeigengruppe, Keywords und Anzeige aufgerufen werden. Das Drop-down findet sich jeweils in der Button-Leiste oberhalb der Tabellendaten. Hier gibt es eine praktische Anleitung.
Als Auswahl stehen Ihnen derzeit folgende Regeln zur Verfügung: auf Keywordebene:
- Keywords pausieren und pausierte Keywords aktivieren
- Gebote anpassen
auf Anzeigenebene:
- Anzeigen pausieren und pausierte Anzeigen aktivieren
auf Anzeigengruppenebene:
- Anzeigengruppen pausieren und pausierte Anzeigengruppen aktivieren
- Standardgebote ändern
auf Kampagnenebene:
- Kampagnen pausieren und pausierte Kampagnen aktivieren
- Tagesbudgets anpassen
Somit können automatisierte Regeln drei Arten von Änderungen durchführen: bezüglich Status, Gebot und Budget.
Automatisierte Regeln: mögliche Aktionen
Aktion »Statusänderung«
Elemente, die Sie über Regeln pausieren, bleiben pausiert und aktivieren sich nicht wieder selbständig. Dies kann von Vorteil oder von Nachteil sein:
- Sicherlich ist es besser, wenn erfolglose Elemente den Status pausiert erhalten, als wenn sie weiterhin Kosten verursachen. Dies gibt Ihnen zudem die Möglichkeit zu entscheiden, ob Sie sie weiterhin inaktiv lassen oder manuell optimieren wollen.
- Ungünstig hingegen ist es, wenn ein eigentlich erfolgreiches Element im Abfragezeitraum aufgrund besonderer Umstände schlechte Werte aufweist – etwa aufgrund externer Einflüsse wie Ferien und Feiertagen, plötzlich erhöhter Konkurrenzsituationen, einer längeren Nichterreichbarkeit Ihrer Website und vielem mehr. Bleibt das Element auch dann pausiert, wenn längst wieder normale Bedingungen herrschen, so gehen Ihnen dadurch wertvolle Conversions verloren.
Besonders anfällig sind hier die Anzeigen. Formulieren Sie hier beispielsweise zu ehrgeizige Klickraten, so pausieren Sie peu à peu alle Varianten – was am Ende dazu führt, dass keinerlei Anzeigenschaltung aus dieser Anzeigengruppe oder Kampagne mehr erfolgen kann.
Aktion »Gebotsänderung«
Gebote sind Keywords zugeordnet. Entsprechend führen auch automatisierte Regeln Erhöhungen und Verringerungen auf Keywordebene durch:
- als Prozentsatz
- als festgelegter Betrag
- auf das geschätzte Gebot für die erste Seite
- auf das geschätzte Gebot für Top-Positionen.
Ebenfalls möglich sind Änderungen des Standard-CPCs auf Anzeigengruppenebene, mit dem ein Standard-Bietpreis für alle Keywords dieser Anzeigengruppe vorgegeben wird.
Stellen Sie bei Gebotsänderungen unbedingt ein Maximal- bzw. ein Minimalgebot ein. Dazu ein einfaches Beispiel: Der Bietpreis Ihrer Keywords soll um einen bestimmten Prozentsatz steigen, wenn die durchschnittliche Position kleiner 3 ist. Nach Ausführen der Regel stehen Sie an Platz 2, weswegen Ihr Konkurrent auf Platz 3 rutscht. Auch er möchte auf Platz 2 bleiben und erhöht nun selbst seinen Bietpreis. Zum nächsten Abfragezeitraum liegen Sie also wieder auf Platz 3, woraufhin Ihre Regel den Bietpreis wiederum erhöht.
Was das Beispiel zeigen soll, ist klar: Dieses Spielchen kann ewig weitergehen. Und letztendlich kann der tatsächliche Klickpreis höher liegen als der Wert pro Besucher und sich somit für Sie nicht mehr rechnen.
Aktion »Budgetänderung«
Ob Sie Ihr Budget tatsächlich langfristig automatisiert steuern, sollten Sie sich genau überlegen. Dies ist keine Größe, die Sie anhand von Klickpreisen, Klickraten oder Durchschnittspositionen, sondern anhand Ihrer Geschäftsziele bestimmen sollten.
Auch eine Anforderung wie »Conversion-Kosten« ist nicht immer genügend. Denken Sie daran, dass Sie über das Budget die Anzahl der Anzeigenschaltungen, also die Impressions, steuern. Je nach Qualität Ihrer Keywordlisten kann dies in Folge jedoch zu einer Verschlechterung der Trafficqualität führen, da Google die Suchanfragen der User nun in erhöhtem Maße bedient.
Erstellen Sie automatisierte Regeln zur Budgetverwaltung, so prüfen Sie Änderungen unbedingt und konsequent durch nachgelagerte Kontrollen. Und stellen Sie auf jeden Fall auch hier Maximal- und Minimalbeträge ein.
Automatisierte Regeln: Tücken in der Praxis
Damit die automatisierten Regeln so funktionieren, wie Sie es sich tatsächlich auch gedacht haben, müssen einige wichtige Punkte beachtet werden.
Anforderungen festlegen
Daten sollten immer im Zusammenhang interpretiert und abgefragt werden. Eine geringe Klickrate kann aufgrund einer schlechten Durchschnittsposition doch noch passabel sein, die Freude über niedrige Conversion-Kosten relativiert sich, wenn gleichzeitig die Anzahl Ihrer Conversions massiv nach unten geht.
Diese Wechselwirkungen müssen Sie nicht nur bei manuellen Optimierungen berücksichtigen, sondern natürlich auch, wenn Sie Ihre »Anforderungen« formulieren. Eine einzelne Anforderung wie »Klicks größer/gleich 5.000« bringt Sie zumeist nicht wirklich weiter. Definieren Sie über den Link + Weitere hinzufügen also immer zusätzliche Bedingungen, so dass die Regel auf Grundlage von allen relevanten Zusammenhängen ausgeführt wird.
Mehrere Regeln für ein Element
Erstellen Sie mehrere Regeln für die gleichen Elemente, so achten Sie darauf, dass diese nicht den gleichen Ausführungszeitpunkt haben. Legen Sie also nicht alle Status- und Bietpreisänderungen für Ihre ausgewählten Keywords auf Montag um 8 Uhr. Denn sonst versucht Google, alle Aktionen gleichzeitig durchzuführen. Dies kann zu ungewünschten Änderungen und gegebenenfalls zu Fehlern führen.
Mit einer zeitlichen Verteilung steuern Sie bewusst die Reihenfolge, in der die Regeln ausgeführt werden – und damit die Grundlage, nach der die jeweils nachfolgende Regel agiert.
Null ist schlecht!
Denken Sie an die Bewertung der Zahl Null. Sie erstellen beispielsweise folgende Regel: Die Budgets von Kampagnen sollen erhöht werden, wenn die durchschnittlichen Conversion-Kosten niedriger als zehn Euro liegen.
Das mag an sich vernünftig klingen, doch sind bei dieser Definition Conversion-Kosten von Null mit dabei – und damit auch diejenigen Kampagnen, die gar keine Conversions gebracht haben. Denn die Conversion-Kosten errechnen sich aus den Gesamtkosten, die durch die Anzahl der Conversions geteilt werden – was bei keinen Conversions in Ihrem AdWords-Konto immer als Null angezeigt wird.
Abfragezeitraum bestimmen
Grundsätzlich bietet es sich an, den »Abfragezeitraum« auf die Spanne zwischen die Zeitpunkte zu legen, an denen die Regel ausgeführt wird. Soll dies immer zum Monatsersten geschehen, so macht eine Entscheidung auf der Datengrundlage des Vormonats Sinn.
Wie bei jeder Optimierung sollten Sie unbedingt auf die statistische Validität Ihrer Daten achten. Dies ist natürlich nicht anders –eher noch wichtiger-, wenn Sie diese Änderungen automatisiert durchführen wollen.
- So sind kurze Zeiträume für Kampagnen mit wenig Traffic nicht geeignet, da eine wie auch immer geartete Conversion-Rate nach zwei Klicks nicht aussagekräftig ist. Sehr lange Zeiträume hingegen verbieten sich häufig aufgrund der wechselnden Einflüsse - und im konkreten Fall auch aufgrund der zur Verfügung stehenden Möglichkeiten: Der längste »Zeitraum der Daten« sind die letzten 30 Tage bzw. der letzte Monat.
- Kampagnen mit vielen Klicks und Conversions kommen schneller zu statistisch validen Daten. Trotzdem sind auch hier valide Zeiträume erforderlich: Agiert eine Regel aufgrund der Daten vom Vortag, so läuft die Kampagne am Montag mit Einstellungen, die aus den Leistungen des Sonntags abgeleitet wurden. Hier kann es jedoch zu deutlichen Unterschieden kommen.
- Achten Sie ebenfalls darauf, dass Sie Aktionen nicht auf Grundlage überholter Leistungsdaten ausführen. Starten Sie Ihre Regel immer montags, so macht ein Abfragezeitraum »letzten Monat« keinen Sinn. Lag Ihre Klickrate im Februar unter zwei Prozent, so bleibt dieser Wert bestehen, egal an welchem Montag im März Sie die Abfrage starten. So steigt Ihr Bietpreis Montag für Montag um den eingestellten Wert, obwohl sich Ihre Daten möglicherweise bereits nach der Erhöhung verbessert haben. Erst im April wird dies dann gewürdigt.
Das korrekte Festlegen von Häufigkeit und Zeitraum ist also nicht ganz so trivial, wie es zunächst scheint. Vielmehr müssen Sie Ihre Einstellungen so treffen, dass die Regel auf Grundlage aussagekräftiger Daten ausgeführt wird.
Ist Ihr Konto bereit für automatisierte Regeln?
Bei den meisten Konten liegen die größten Potentiale noch immer dort, wo wir von der »Durchgängigkeit der Kampagnen« sprechen: Kampagnenstruktur, Keywordliste, Anzeigen, Landingpage. Diese kann durch automatisierte Regeln nicht verbessert werden.
Stürzen Sie sich also nicht auf die automatischen Regeln, solange Ihre Kampagnen noch Potentiale in Bezug auf Qualität haben:
- Zum einen sind dies die Voraussetzungen für sinnvolle und wohlüberlegte Status-, Gebots- und Budgetänderungen (mithin die Aktionen der automatisierten Regeln).
- Zum anderen können Sie in diesem Stadium Ihres Kontos durch eine Qualitätsverbesserung zumeist deutlich bessere und schnellere Erfolge erzielen.
Der Qualitätsaspekt ist einer der großen Vorteile von AdWords. Es kostet Sie Ihr Geld, wenn Sie ihn nur unzureichend beachten und durch höhere Bietpreise und mehr Budgeteinsatz wettmachen wollen.
Automatisierte Regeln: Fazit
Wie immer geht es darum, die Möglichkeiten richtig einzusetzen und nicht blindlings auf diese zu vertrauen. Wenn sich die Erfolge nicht wie erwartet einstellen, liegt dies zumeist an drei Gründen:
- Falsche Erwartungen: Von Bidmanagement-Tools wird eine Art Optimierungs-Autopilot erwartet, der beispielsweise Conversion-Zahlen in unerreichte Höhen treibt.
- Falsche Einstellungen: Die Regeln wurden falsch definiert und verschlechtern dadurch die Kontoleistung.
- Falsche Auswirkungen: Die Regeln wurden zwar korrekt eingerichtet, trotzdem stellen sich ungewünschte Ergebnisse ein.
Automatisierte Regeln bieten großartige Möglichkeiten, Erleichterungen und Optimierungspotentiale. Einen Auto-Pilot für erfolgreiche Kampagnen stellen sie jedoch nicht dar. Kontrolle und laufende Beobachtung werden zumeist sogar wichtiger als zuvor.