AdWords Optimierungen, Auktionsdaten

Gibt der Impression Share Auskünfte über das eigene Konto, so können die Auktionsdaten Einblicke in das Werbeverhalten von Mitbewerbern geben.

Grundlage für die Vergleichswerte zu Ihren Konkurrenten sind Auktionen, an denen Sie teilgenommen haben. Sie finden die Daten unter dem Tab Keywords im Dropdown Details.

Folgende Werte werden geliefert (siehe auch Auktionsdaten in AdWords):

  • der erzielte Anteil möglicher Impressions, wie bereits oben besprochen. Von „Wettbewerbsfähigkeit“ ist hierbei jedoch nicht die Rede, was die Unterschiede der Angaben in den Leistungsdaten und in den Auktionsdaten erklären würde.
  • die durchschnittliche Position im Vergleich zur Konkurrenz, die an denselben Auktionen teilgenommen hat.
  • die Überschneidungsrate, welche die Häufigkeit angibt, mit der die Anzeige Ihrer Konkurrenz bei Ihren Anzeigenschaltungen ebenfalls ausgeliefert wurde.
  • die Rate der Position oberhalb, die besagt, wie häufig die Anzeige des Mitbewerbs bei gleichzeitiger Schaltung über Ihrer Anzeige stand.
  • und die Top-of-Page-Rate, wie häufig die jeweiligen Anzeigen oberhalb der organischen Ergebnisse ausgeliefert wurden.

Die Werte geben also grundsätzlich nichts an, was Sie nicht selbst auch durch Suchanfragen auf Google feststellen können. Der Vorteil besteht darin, dass Sie eine schnelle und bequeme Übersicht auf einer breiten Basis erhalten. Am offensichtlichsten: Wer bietet auf Ihren Brand? Und wer sind überhaupt Ihre Konkurrenten?

Über die Abfrage thematisch zusammengehöriger Keywords können sich eventuell Strategien bei der Konkurrenz ableiten lassen. Positions- und Top-of-Page-Rate geben Aufschluss darüber, ob der Anzeigenrang eines Mitbewerbers tendenziell höher liegt; ein Blick auf seine Anzeige oder auf den eigenen Qualitätsfaktor lässt ahnen, ob dies eher am Qualitätsfaktor oder am Bietpreis liegt. Ein niedriger Impression Share bei einer hohen Rate an besseren Positionen kann zudem auf einen hohen Bietpreis schließen lassen.

Zeitliche Abfragen können zusätzliche Einblicke in Strategien gewähren. In Abbildung Abb.01 (zeitliche Abfrage von Auktionsdaten) sehen Sie die Aufzeichnungen eines Werbenden „Sie“ und dessen Konkurrenten – zum einen für Werktage, zum anderen für die Wochenend-Tage. Dabei ist gut zu erkennen, dass die Werte des Konkurrenten am Wochenende schlechter werden: insbesondere sinkt die Rate der Top-Positionen; aber auch Durchschnittsposition und die Rate der oberhalb-Position fallen ab. Dies alles kann darauf hindeuten, dass der Mitstreiter seine Bietpreise zum Wochenende hin absenkt. Mit diesen Informationen kann der Kontoinhaber „Sie“ nun gezielt auf die Strategie des Mitbewerbers reagieren.

zeitliche Abfrage mit Auktionsdaten
Abb.01: zeitliche Abfrage von Auktionsdaten

Die zeitliche Abfrage der Auktionsdaten ist ein wenig umständlich, kann jedoch Veränderungen und Schwankungen in den eigenen Leistungsdaten erklären – sei es durch Abfragen von Wochenende und Werktagen wie im oberen Fall, sei es durch das Betrachten einzelner Werktage, sei es durch einen Vergleich von Tagen am Monatsende zu den restlichen Tagen. Nimmt der Anteil an Impressions etwa gegen Monatsende ab, so kann dies auf ein eingeschränktes Budget hinweisen, was wiederum gezielt genutzt werden kann.

Gerade die Interpretation von Impressions als Budget (ein Zusammenhang, den ja auch Google herstellt) kann im Zeitablauf gute Hinweise geben: Verstärkt ein Konkurrent seine Aktivitäten für einzelne Sortimentsbereiche, unterstützt er Aktionen durch mehr Mitteleinsatz oder reagiert er budgetär auf Saisonalitäten?

Fazit zum gesamten Optimierungskapitel Impressions

Anzeigen sind eines der wichtigsten Elemente im AdWords-Konto. Nur durch sie können Sie Besucher gewinnen, aus denen in Folge Kunden werden. Für einen gelungenen Erstkontakt ist daher wichtig, dass Sie zunächst im Rahmen Ihrer Kampagnenstruktur die Auslieferung der passenden Anzeigen auf die Suchanfrage sicherstellen – durch thematisch enge Anzeigengruppen, durch eine gezielte Anzeigen-Steuerung.

Für immer erfolgreichere Anzeigen ist regelmäßiges Anzeigen-Split-Testen Pflicht und Kür zugleich. Separate mobile Anzeigen und sinnvolle Anzeigenerweiterungen sorgen für weitere Verbesserungen. Die Auswertung der tatsächlichen Suchanfragen (und damit die strategische Erweiterung Ihres Kontos) sowie das Hinterlegen negativer Keywords führen zu einer optimierten Keywordliste. Detaillierte Auswertungen, welche Durchschnittswerte wie die Klickrate näher untersuchen, können weiteres Optimierungspotential zutage fördern. Die Daten zum Impression Share geben Auskunft über Ihre Bemühungen, die Auktionsdaten über die Ihrer Konkurrenten. Beides kann von Ihnen genutzt werden und zu größeren Erfolgen führen.

Unabhängig von Ihren Kampagnenzielen bleiben Impressions der Ausgangspunkt, an dem Sie mit Ihrem potentiellen Kunden in Kontakt treten. Hier steckt noch viel Potential.

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